Category Killer: la amenaza inesperada
Seguro que hay mucha gente que, encuestada en la callepor los grupos empresariales con mayores volúmenes de venta de producto textil en España repetiría los clásicos: Inditex, Cortefiel, Mango, H&M, etc…y muchos se olvidarían de que, conforme a muchos criterios, una firma como Decathlon se mueve entre el segundo y tercer puesto. Si, el segundo y el tercer puesto, casi nada. Y es que Decathlon ofrece una buena gama de ropa no deportiva, pero con una inspiración outdoor muy consistente con su misión empresarial, con excelentes precios y calidades, puedo dar fe. Es muy sencillo ir a comprar unas gafas para la piscina y no caer en esos náuticos con tan buena pinta y tan ajustados en lo económico.
Lo gracioso es que, en cierta medida, esto choca frontalmente con el concepto de distribución comercial en que Decathlon esta catalogado. Un Category Killer con mayúsculas, una median a o gran superficie hiperespecializada en un producto. Claro que quizás es que, consciente o inconscientemente, el concepto del Category Killer esta cambiando.
Y es que, como ocurre en otras muchas vertientes, incluida la Banca, por citar algo tan lejano en lo empresarial, el enfoque que empieza a primar es el de cliente y no el de producto. Por tanto, la hiperespecialización ya no sería tanto en productos deportivos como en satisfacer a clientes pro-deporte (lo de deportistas me parece excesivo). Con ello se busca cubrir no solo las necesidades directamente vinculadas con esa actividad, también otras colaterales. Puede ser textil como es el caso, pero también viajes, formación, etc. Daros una vuelta por Imaginarium, por ejemplo, y la conclusión es la misma.
En ocasiones, como ocurre con el rincón gastronómico de Ikea, estimo que la apuesta es ligeramente diferente. Se trata de aprovechar el transito para vender unas productos no vinculados al negocio típico pero si a la imagen de la compañía, con todas las virtudes asociadas que se le suponen. La estrategia es menos agresiva que la de Decathlon, pero al final, de algun modo también supone venderte la experiencia IKEA en otras facetas distintas a la decoración.
En otros casos, como tengo la sensación de que ha ocurrido en algunas distribuidoras de productos informáticos, la introducción masiva de material de oficina y otro tipo de referencias un tanto ajenas a su sector, era más bien una tabla de salvación para salvar un negocio moribundo. la falta de una estrategia clara, de una apuesta definida hizo que fuese en vano.
Podemos extraer de esta mutación del concepto del Asesino de Categorías muchas otras consecuencias. Pero para acabar enlazando con el arranque, quizás conviene que muchos gestores empresariales sean conscientes de que pueden encontrarse con la competencia donde menos se lo esperan. Una competencia no convencional y que aún así les puede hacer mucho daño, más que sus propios iguales.
Vía | El Mundo
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El fenómeno de Decathlon creo que se asemeja a empresas también como Fnac por poner un ejemplo. Se dice que existe una crisis económica, ya se oye en todas partes, pero estoy seguro de que estos negocios siguen facturando una enorme cantidad de dinero y notan mucho menos los efectos de estos serios problemas económicos. Han sabido seleccionar un tipo de mercado y conseguir llevarlo más allá (en el caso de decathlon, puede comprarte un pantalón de chandal y ni siquiera hacer deporte cuando lo uses) y en el caso de Fnac que se ha convertido ya en un "sitio donde quedar y pegar una vuelta" Creo que los estereotipos y modelos de distribuidores detallistas evolucionarán con esta época que estamos pasando en la economía. Saludos Miguel Sanz
La verdad es que la segmentación por consumidor más que por producto es un concepto muy interesante.
Efectivamente Miguel, creo que el ejemplo de Fnac es clave. Javier, si la segmentación da mucho juego. Hace tiempo que incluso en los Hiper tradicionales te encuentras segmentaciones que en vez de atender a productos (cacaos) atienden a ¿categorías? (desayunos), y muchos expertos afirman que es que es más rentable para el establecimiento.
Me presento en este blog, llevo bastante tiempo leyendo pero nunca me arranco para comentar, y hoy (después de varios dias de su publicación) me siento con el poder de comentar ya que llevo dos años en la empresa DECATHLON trabajando como auxiliar de cajar (forma disfraza de decir de cajero) y os puedo asegurar que nos hace gracia estar hablando de crisis y ver como seguimos facturando igual o más, ¿podemos estar hablando de que el DECATHLON tiene bienes de demanda inelástica? la verdad es que es una conclusión a la que he llegado pero no se si es correcta. Porque si os soy sincero, la tienda se vende sola, estemos hasta arriba, haga calor extremo, llueva, etc… siempre tendremos un nivel de ventas muy alto. Bueno me despido con un cordial saludo, espero que haya servido mi comentario y aporteis vosotros tambien.