Vodafone lanza su campaña de marketing "Now", pero ¿servirá para algo?
Vodafone debe resolver un importante problema: el móvil es un dispositivo indispensable hoy en día (de eso no cabe duda), pero el cliente medio sólo pasa cuatro minutos al día usándolo y apenas envía un SMS cada 24 horas.
Eso es una noticia estupenda para los fabricantes (aunque depende del punto de vista desde el que se mire), pero definitivamente muy mala para las operadoras, que son quienes cobran por el servicio. Pero como el ideograma japonés, crisis es igual a oportunidad, y hay que aprovecharla.
Para solucionar esto Vodafone va a lanzar una gran campaña publicitaria en todos sus mercados (algo que han bautizado con el nombre de “creative framework”) basado en la palabra “Now”, con la que quiere comunicar que hay que sacarle el máximo provecho al momento.
Por lo visto, la campaña no promocionará de forma explícita ningún servicio, sino que se centrará el comunicar la idea de que con un móvil en el bolsillo el tiempo se puede aprovechar mejor.
La idea suena bastante bien, porque sentar las bases para que la gente entienda que existen cosas que se pueden hacer para disfrutar más del tiempo en cualquier lugar es atractiva, pero no demuestra más que la incapacidad de comunicar el valor de los servicios que utilizan la tecnología 3G de forma directa.
Quizás yo me equivoque, y sí se necesite ese “marco creativo”, pero me parece que es dar un rodeo para llegar al mismo sitio: hace falta trasladar el valor de los servicios, y no empeñarse en que algo tiene que funcionar por ser técnicamente excelente.
Vía | FT.com (suscripcióm)
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Las 3G necesitan una killer-app, algo que haga que todo el mundo tenga que usarlo YA.
En los 80, fue la hoja de cálculo (Visicalc) la que hizo que se vendieran ordenadores personales, y en los 90 Napster hizo que se conectase la gente a Internet masivamente (y luego contratasen ADSLs).
No tenemos *esa* Killer-APP para 3G... y eso que tenemos un cacharro pegado a nosotros 24h, que además puede llegar a estar encendido durante días...
Completamente de acuerdo contigo, Íñigo. Hace falta una killer-application para la 3G.
Si hiciesen acceso a internet a través de 3G con una tarifa medianamente razonable, la cosa iría por otros derroteros.
El problema es que se empeñan en desnatar el mercado, en vez de extender los servicios a un precio razonable. ¿De qué me sirve pensar que puedo tener una tarjetita para acceder a internet donde quiera y cuando quiera, si me cuesta 60 euros al mes?
De todas formas, la campaña tendrá su sentido. No promocionan sus servicios de forma individual, sino que muestran "qué guay es la vida móvil", con lo cual la promoción es indirecta.
Ya sé que no es la causa, pero es que ni siquiera es técnicamente bueno. Es una cabezonería y un querer aprovechar lo invertido, sin darse cuenta de que llevan varios años intentando colocarlo sin éxito.
Coincido en que hace falta una killer-app, pero tienen que buscar el equivalente al sms, algo que sea tan barato que todo el mundo use sin preocuparse del precio
El problema sin duda es el precio. ¿Cómo pretenden competir con comentar algo vía Voip o IM que es gratuito con algo a precio de oro?
Lo que más cuesta es el cambio y para que yo cambie, los recursos que deba invertir necesitan ser mucho menores a los beneficios que vaya a recibir (ambos de cualquier tipo).
Si se busca el punto de inflexión, que pongan tarifa plana de llamadas a 40 euros al mes. Ya verán como aumenta drásticamente el uso del movil. Enrique Dans ya habló que en EEUU las hay y que la gente literalmente vive pegada al movil. Lo que pasa que en España hay mucho amigo del enriquecimiento desmesurado.
Sólo hay que ver el ADSL y el triunfo de su modelo de negocio. España es de los paises que más a aumentado la banda ancha. Si tuviera limite de descarga (desde movil lo tiene) o fuera mucho más caro (desde movil no hay apenas tarifas planas de llamadas) tampoco habrían casi 4 millones de banda ancha.
#3 - Consultor, estoy de acuerdo contigo en que el precio es una barrera de entrada enorme. En lo que a la tarifa plana de navegación 3G, es cara si no la usas mucho, pero porque está destinada al usuario profesional en movilidad... si la quisieran extender más allá deberían tramos de consumo de datos. Pero a mí 60€ por una tarifa plana móvil me parece bastate buen precio.
De acuerdo en que la campaña tiene su sentido, pero demuestra que no saben por qué apostar. Yo lo haría por la navegación en Internet desde el móvil y el e-mail orientada al segmento de heavy users de Internet.
#4 - ot, no creo que el tema esté en que la gente no se preocupe del precio, sino en que el precio les compense: que valoren más el servicio que lo que cuesta... que al final es lo que hace llevar a la variable precio a otro lugar en la mente del consumidor.
#5 - Seidenbaum, no compiten de momento con el IM o con el VoIP... eso pasará dentro de algún tiempo. Desde mi punto de vista deben centrarse en la movilidad: cuando estas fuera de casa o de la oficina, donde no tienes porqué tener un PC delante. También, en lo que respecta a comunicación (no a consumo de contenidos), el valor de estos servicios viene dado porque accedes directamente y en tiempo real a otra persona que lleva el móvil encima (que no tiene porqué estar tampoco delante de un PC), por lo que la IM no es sutitutivo.
Tienes razón en lo que comentas sobre la tarifa plana de llamadas, y estoy seguro de que llegará... pero el tema no está en aumentar la actividad de tráfico de voz, que ya es bastante madura y los márgenes son bajos. El problema que tienen es que el ARPU (facturación media por cliente) es demasiado estable, y eso se puede incrementar haciendo que consuman datos (lo que además le ayudará a amortizar las millonarias inversiones).
Desde mi punto de vista el tema está complicado, de hecho, después de escribir este post he conseguido un móvil 3G de Vodafone para probar unos días:
- Es bastante curioso ver la tele en el móvil, pero yo no suelo ver la tele, y mucho menos en una micropantalla.
- También son chulas las videollamadas, pero cuando hablo por teléfono no me gusta tener que estar sujetando el terminal delante de mí y poniendo el manos libres... creo que es un servicio muy bueno para cuando no ves a tu familia o a tu pareja a menudo, y te apetece verles la cara... pero bueno, Internet resuelve eso bastante mejor.
- He estado navegando por Vodafone Live, y lo más útil que he encontrado ha sido la guia de la tele... aunque yo no veo la tele.
- He probado también la serie 24 Conspiracy: una idea curiosa, dudo que pagase 1,5€ a la semana por un episodio de un minuto que tengo que ver en una pantalla en la que casi no veo nada.
- Lo que más me ha llamado la atención es la cantidad de servicios porno que hay, que además lei hace un tiempo que estaban funcionando bastante bien.
En fin, que el tema es complicado, pero cuando se habla de vender servicios basados entransferencia de datos creo que hay que ir a por lo obvio: e-mail, acceso a Internet móvil (no a Vodafones Live!), música y geoposionamiento.
#6 Hola Gonzalo, está claro que el aumento del ARPU es lo que necesitan los operadores, pero ahora mismo, el consumo de datos creo que no puede servir (a día de hoy). Los móviles siguen siendo mejor para hablar que para cualquier otra cosa (por lo menos en España) y más en los casos de particulares.
El valor del servicio de poder contactar con alguien en tiempo real, parece que para los españoles (particulares) es interesante durante 4 min/día y 1 sms/día. Las operadoras deberían innovar en su modelo de negocio y adaptarse a las carasterísticas de cada pais (como por ejemplo el uso del contestador que aquí NO QUEREMOS la mayoría y se empeñan en vendérnoslo) y si las llamadas es lo que más vende hoy que aumenten el ARPU mediante las llamadas mientras llega el boom de los datos.
Como bien dices no compiten directamente con IM, pero son compentencia como medio de comunicación. Deben conseguir que si estoy en la planta de abajo de mi casa y quiero comentarle algo a un amigo, me sea más interesante llamarlo al movil (que puedo llevar conmigo por toda la casa) que subir arriba o ir a la habitación donde está el ordenador para dejarle un mensaje de IM. O más interesante que esperar a la noche y comentárselo por IM si estoy fuera. Si sólo se centran en la necesidad del Real Time, ya se ve cuándo lo necesitamos.
Eso creo que es la mejor solución para ganar más hoy (es un mercado maduro). En mi grupo de amistades hay unos que tienen una tarifa similar a la tarifa plana, de Amena, e incluso hablando por IM, hay veces que me llaman para comentarlo, puesto que es mucho más cómodo hablar que estar tecleando y eso lo sabemos, no habría que hacernos cambiar. Deberían jugar con esa ventaja también. Los jóvenes somos los que más los usamos y en el grupo social donde más podría funcionar. Si de todos sus clientes jóvenes pasan a un ARPU de 30-40 euros, creo que les servirá para "vivir" mientras llega esa supuesta revolución de datos y no hacernos cambiar vendiéndonos "motos".
Un saludo.
#7 - Seidenbaum, no sé si con la tarifa pseudo plana te refieres a algún tipo de promoción como esas de llama gratis los findes de semana o a un céntimo el minuto. Si es así, esas promociones se hacen para intentar que la gente se acostumbre a hablar más por teléfono con la esperanza de recuperarlo cuando termine la promoción, pero no son rentables para la operadora. Hace tiempo escribí un artículo en mi blog personal sobre ello... y con poco que llames siempre te sale rentable coger la oferta... así que si a ti te sale bien a la operadora le sale mal... es un juego de suma cero. Así que esas ofertas son un inversión que no tengo demasiado claro que sean muy efectivas.
El ARPU de voz es bastante fijo porque las llamadas son un servicio bastante maduro... y llegar a una cantidad de 40 euros en el segmento más joven es bastante complicado. Pero el ARPU de datos, en Movistar (por ejemplo) es de 4 euros y pico... y eso es lo que hay que incrementar. Lo que pasa es que para ello tienen que ofrecer servicios que lo valgan.
Al final, si ofrecen llamadas más baratas para que la gente llame más, el margen de la operadora disminuiría en mayor medida que el incremento de llamadas... lo cual es un resultado malo para la operadora.
Bueno, dejemos que lo sigan intentado, que esto es cosa de tiempo.
Muchas gracias por tu comentario... menuda charla que estamos metiendo ;-)
#8 Gonzalo, es una tarifa de esas de llamadas a 0 euros por 10 euros mensual a los moviles del operador, fijos y 4 moviles de cualquier compañía.
El caso es que deben mejorar mucho en los servicios de datos si pretenden aumentar facturación por ahi.
No siempre se tiene cerca a la gente con argumentos sobre temas que te interesan. Poder "conversar" en los blogs, me parece realmente interesante. Siempre se aprende algo.
Un saludo y gracias.
Muchas gracias a tú por tus comentarios. La verdad es que es un lujo poder mantener este tipo de conversaciones con gente a la que le interesan éstos temas.
Muchas gracias a ti, seidenbaum.
A propósito, le echaré un ojo a ésa tarifa, que creo que puede ser interesante analizarla.
Saludos.