El efecto mancha de aceite en la gestión empresarial

Antonio Toca 13 de julio de 2008 6 comentarios

Wal Mart expansion

Que la crisis haya podido con Starbucks, se debe principalmente, y si se puede decir así, a un problema de ciencia (de peso, por su elevado número de tiendas). Ello es debido a que durante su fase de expansión practicó la estrategia de la mancha de aceite, y en un grado más que exagerado.

El nombre se debe, sobre todo, a como se fue expandiendo Wal Mart en los USA (el nivel del mismo se puede apreciar en la fotografía), y en la manera en la que fue abriendo tiendas, como si de una mancha de aceite se tratase (aquí podréis comprobar su crecimiento en vídeo). La idea en sí de esta estrategia, cuyo ejemplo en España más claro podría ser Zara y Mercadona, parte del propio Sam Walton, fundador de Wal Mart. Éste, cuando decidió abrir su primer local en Rogers (Arkansas), lo hizo teniendo claro que no encontraría ningún establecimiento que pudiera competir con ellos en los alrededores (refiriéndonos a unos cuantos kilómetros de distancia). Si había un sitio donde comprar y a un precio barato en la comarca ese debía ser únicamente Wal Mart.

Como al final el establecimiento tuvo éxito, se empezó con la expansión. La premisa era clara: crecer como una mancha de aceite a lo largo de los estados próximos, y siempre en ciudades o poblaciones donde no hubiese competencia (exactamente lo mismo que Mercadona en el Levante español). De tal forma, que si alguien intentaba meter la cabeza en su mercado, cuando lo hiciese, se encontrase con el problema de tener que luchar con la idea preconcebida por el ciudadano que la compra se debía hacer en Wal Mart, no en uno nuevo.

También su crecimiento se debió a que fue de las primeras empresas que empezó a utilizar con sentido y conocimiento los sistemas de información (esto es otra historia), pero su principal ventaja competitiva radicó en el efecto mancha de aceite con precios baratos.

Parece una tontería, o algo propio del sentido común, pero hasta 1962 pocas empresas pusieron en práctica esta estrategia. Los frutos en la década de los 80 serían evidentes. Y visto el mapa, quién iba a pensar que sobre el dibujo de USA iban a verse sólo puntos verdes de Wal Mart allá por principios de la década de los 60.

¿Sería posible una estrategia así hoy en día? A lo mejor Zara, pero éstos sí tuvieron que lidiar con la competencia.

Vía | Kottke
Más información | Watching the Growth of Walmart Across America
Más información | La crisis puede con Starbucks

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Tags: Starbucks, Zara, efecto mancha de aceite, Mercadona, Sam Walton, Wal Mart

Comentarios

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    m. | 1 estrellas
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    No estoy seguro de que la comparación con Mercadona sea apropiada, ya que el modelo de población americano es muy diferente al nuestro, y las conclusiones no son extrapolables.

    Dada la mayor concentración de población en nuestro caso, en comparación con los EEUU, ahora y en 1981 (que es cuando nace Mercadona) era harto difícil que Mercadona no encontrase competencia en varios kilómetros a la redonda. Estaba Consum, que nace en 1976, precisamente en Levante, estaba PRYCA y estaba Continente, dos hipermercados que ofrecían lo mismo que ofrecía Mercadona, según las variables que indicas. Hace muchos años en Levante que con un coche y veinte minutos de viaje puedes ir a más de un hiper/supermercado.

    El factor diferencial de Mercadona no ha sido el no tener competencia en varios kilómetros a la redonda, o surgir en poblaciones sin competencia, sino convertirse en una tienda casi de barrio, e ir fidelizando y creando confianza en el consumidor, a base de cuidar la relación con el cliente y la estética de sus tiendas (la organización ha sido siempre impecable, cuando Consum era hasta hace no muchos años un "caos" similar al de Dia o Lidl). Más allá de que por supuesto, sus emplazamientos hayan podido ser cuidadosamente escogidos, aunque no creo que el factor competencia tenga un componente particularmente similar al de WalMart

    14 jul 2008 08:50 Permlink
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    vitike | 1 estrellas
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    Si no me equivoco, uno de los puntos clave del éxito de Wal-Mart es su maravillosa gestión del stock y de la logística. Como dices, apoyado en los sistemas de información y en la "gestión de proveedores" su logística era (no se si sigue siendo) una máquina perfecta que no sólo le ahorraba costes, sino que lo hacía muy muy flexible en la oferta e incluso influía en la compra de sus clientes.

    Su gestión logística sólo podía ser así de eficiente si cubría un territorio determinado, ya que a partir de cierto radio de acción el sistema necesitaba "ser duplicado" y empezar de cero.

    Saludos.

    14 jul 2008 11:51 Permlink
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  • 3 Avatar
    Braulio Martínez | 1 estrellas
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    La clave del éxito de Mercadona, desde hace milenios, es ofrecer una marca blanca (hacendado), que CLARAMENTE deriva de primeras marcas (como J. García Carrión), pero en muchos casos, a mitad de precio.

    Si os fijáis, Mercadona, al igual que Zara, NO invierte NI UN CÉNTIMO en publicidad. Esa inversión, la dedica a tener precios bajos y estables todo el año. (Además de que usan como nadie el "boca a boca" entre clientes, que es la publicidad más fulminante que existe, tanto para bien, como para mal).

    Súmale unos supermercados limpios y cuidados, un buen trato y un horario flexible et voilà líder en su segmento. (Punto por punto, y coma por coma, la misma estrategia de Zara, con el añadido del reducidísimo ciclo de renovación de ésta).

    14 jul 2008 13:36 Permlink
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  • 4 Avatar
    m. | 1 estrellas
    ↓

    En realidad, bmrpeal, los precios de Mercadona no son tan bajos, y de algún tiempo hacia aquí abusan claramente de la imposición de su marca blanca (en muchos casos, hay sólo 1 marca además de la suya: Hacendado). Pero sí, su organización, el trato, el horario, y la calidad de su marca han creado y apoyado un modelo de fidelización de clientes que muchos ya quisieran.

    14 jul 2008 13:42 Permlink
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  • 5 Avatar
    Braulio Martínez | 1 estrellas
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    Tienes razón m, precisamente iba a comentar lo mucho que se está notando la política (en todos los sentidos de la palabra), en los productos hacendado de Mercadona. Muchos de ellos (por ejemplo zumo, gazpacho, etc), ya no son de primeras marcas, sino de empresas situadas en Valencia, cuya calidad sinceramente se aleja bastante de la marca a cual sustituye.

    En cuanto a lo de los precios, también se nota que de un tiempo a esta parte, son claramente más caros que antes, pero eso es algo generalizado. Aun así, el hecho de que empiecen a dejar de lado su política de "primeras marcas disfrazadas de marca blanca", y empiecen a adoptar una claramente "nacionalista" (hacendado, deliplus, etc: todo fabricado en la Comunidad Valenciana, que no tiene nada de malo, pero es un hecho claro), les está haciendo perder, bajo mi punto de vista, la ventaja competitiva.

    Será cuestión de tiempo que lo noten en sus cuentas de resultados, porque con un buen trato y un lugar limpio sólamente, no se vende. Hace falta diferenciarse. Supercor e Hipercor también son lugares muy limpios y con un excelente trato al cliente, y no se me ocurre ir a comprar yogures (por poner un ejemplo), el doble y hasta EL TRIPLE más caros que en el supermercado de al lado.

    Y como comentabais por aquí, últimamente la competencia está más feroz que nunca. Veremos a ver cuánto les dura la "posición dominante" (con todo lo relativo que resulta ese término en el caso de Mercadona).

    14 jul 2008 19:05 Permlink
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  • 6 Avatar
    Braulio Martínez | 1 estrellas
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    Quisiera matizar, que podría malentenderse mi comentario sobre "empresas situadas en Valencia", como si esas empresas fabricaran productos de baja calidad. NADA MÁS LEJOS de la realidad.

    Me refiero a que, por ejemplo, han sustituido a J. García Carrión (Don Simón, fabricante nacional y PRIMERA MARCA), que fabricaba todos los zumos, gazpacho, etc. de Hacendado, por una empresa Valenciana, que no digo que lo haga mal, pero que por ejemplo el Gazpacho es infumable, y vale incluso más caro que antes.

    A veces el nacionalismo, a nivel empresarial, no es otra cosa que un DISPARO EN EL PIÉ EN TODA REGLA.

    14 jul 2008 19:14 Permlink
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