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Google

Cuando el listón está en lo más alto, mantenerse es una tarea casi titánica. Es lo que la ha ocurrido a Google, que ha sufrido un duro varapalo en el mercado tras la presentación de sus resultados del tercer trimestre, donde el crecimiento de sus beneficios se ha desacelerado por la menor inversión en publicidad, su principal fuente de ingresos. En un año ha reducido un 20 % sus astronómicos beneficios hasta dejarlos en los 2.180 millones de dólares, muy por debajo de lo esperado. Pero desdramaticemos: no es un antes y un después decisivo ni histórico.

En los últimos trimestres, Google ha conseguido mantener un crecimiento sostenido de sus ingresos por encima del 20 %. En esta ocasión, ‘sólo’ lo ha hecho, excluyendo las ganancias de la recién adquirida Motorola, al 18 % al embolsarse 11.300 millones de dólares (más de 500 por debajo de las previsiones del mercado), rompiendo así una racha de tres años.

Más publicidad, menos precio


Pero, ¿a qué viene esta desaceleración en su crecimiento? El quid de la cuestión radica en la tasa de crecimiento de los anuncios en su motor de búsqueda y Youtube, principal granero de dólares. Ésta ha ido disminuyendo de forma continuada desde mediados de 2011. Este tercer trimestre no iba a ser una excepción: aunque las ventas de anuncios crecieron un 15 %, este crecimiento fue un 39 % menor que hace un año.

¿Significa eso que las empresas confían menos en Google para anunciarse? Las cifras no dicen eso, pues el gigante de Mountain View ha vendido un 33 % más de publicidad en este tercer trimestre. Pero lo ha hecho a un precio menor, pues la media por cada clic se redujo en torno a un 15 %. Es decir, hay mucha demanda, pero los precios se resienten.

Este pronunciado y continuado descenso del coste por clic que pagan las empresas para anunciarse tiene, según los analistas, un causante: la conversión hacia el móvil. Está perjudicando a la compañía puesto que los costes de los anuncios en esta plataforma es menor que en los ‘tradicionales’. Se trata, por tanto, del inicio de la transición hacia lo móvil, un territorio poco explorado y en el que, aunque la demanda es creciente, aún queda mucho terreno por conquistar.

Se espera que esa brecha de precios entre los anuncios web tradicionales y los móviles se reduzca de forma considerable cuando la utilización de estos últimos se extienda y se generalice (algo que, tal y como evoluciona el mercado, puede producirse en los dos próximos años) y, por tanto, la demanda haga crecer los precios.

Las consecuencias


Estos resultados han sido presentados antes de lo previsto debido, según la compañía, a un error de la empresa encargada de la impresión. El efecto ha sido absolutamente demoledor en el mercado, tal y como nos comenta Marco Antonio en un artículo, con una caída en el Nasdaq norteamericano de hasta el 10 %, lo que ha obligado a suspender temporalmente su cotización. Tras recuperarse, su desplome se cerró en el 8 %.

Estos resultados, que son similares a los de uno de sus competidores, Microsoft con una reducción de su beneficio neto de un 22 %, marcan un nuevo hito negativo en la compañía, aunque sin exagerar. Confirman una tendencia clara a la baja en su exacerbado crecimiento de los últimos años y además muestran cierta debilidad en el terreno de la publicidad, no por falta de demanda, sino más bien a causa de la difícil conversión hacia el mercado móvil.

Sin embargo, hay que poner estas cifras en contexto. En pleno 2012, con el mundo frente a una recesión económica, se ha logrado un crecimiento del 18 % en los beneficios económicos. ¿Es menor de lo esperado? Sí, pero quizá el problema esté en que, al igual que en otros gigantes como Apple, las expectativas hay que ir acomodándolas a la capacidad real de crecimiento. Y es que hay que desdramatizar: estos resultados no son más que un pequeño traspié en una carrera vertiginosa de crecimiento.

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Imagen | Niharb

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