Cuando uno aspira a liderar un mercado o, al menos , a estar entre los cuatro más importantes, debe apostar una cantidad muy importante de su presupuesto al marketing, y en especial a una de sus vertientes: El Branding o reconocimiento de marca.
En algunos casos el reconocimiento de marca es tan efectivo, sobre todo si el producto es el primero en el mercado, que se produce una transferencia de la marca al producto, identificándose este último unívocamente con la marca. Uno de los casos más espectaculares que conozco, al menos en España, es el del Bitter, un refresco con gas de color rojizo y sabor entre dulce y amargo. Pido perdón de antemano por citar marcas concretas, pero sin esas citas no tendrían mucho sentido las anécdotas. Constantemente me ocurre lo mismo: LLegas a un bar y pides un bitter a secas. Y sistemáticamente el camarero te mira con cara extrañada y responde "¿Un Bitter Kas?". La mitad de las veces, después de decir que sí, me traen un bitter de otra marca. Y es que en España mucha gente conoce la bebida por ese nombre: "Bitter Kas". El reconocimiento de la marca es tan potente que el producto se denomina según la marca.
Otro caso de poderosa transferencia a través del branding lo constituye el ADSL. Durante mucho tiempo Telefónica desarrollo la campaña "la auténtica banda ancha" para referirse a su producto, en competencia con los cableoperadores de aquel momento. La campaña fue tan efectiva que, hoy en día, varios años depues de la misma, los operadores de UMTS / 3G tienen que recurrir a la denominación "ADSL Móvil" para poder situar su producto en el mapa del mercado.
Pero, ¿Podemos beneficiarnos de las técnicas de branding cuando nuestra empresa es pequeña? Absolutamente. Solo tenemos que partir de una concepción de mercado más local y aplicar las técnicas a dicha medida. El branding es tan parametrizable que incluso existe el concepto de Marca Personal, branding aplicado a personas y profesionales. Os aconsejo visitar Marca Propia si estáis intersados en este último aspecto.
Más información | Marca en Wikipedia, cuatro reglas del branding, Personal Branding: La esencia de las personas