Hace unos días hemos vivido un curioso culebrón de bajadas de precio en el sector del tabaco. Respondiendo a un evite de Phillip Morris, Altadis ha tenido que seguir sus pasos y dejar por los suelos unos márgenes cada vez más absorbidos por los impuestos.
A algunos les parece un movimiento absurdo, que podría estropear el posicionamiento de las marcas, y a otros un auténtico suicidio por la caída de los márgenes. Pero ¿es necesariamente así?.
Phillip Morris sabía muy bien que si ellos bajaban los precios, Altadis también lo haría… o no. Entonces ¿qué esperaban ganar con el movimiento?... Vamos a formular algunas teorías un poco locas:
Si Phillip Morris no creía que Altadis seguiría su movimiento, entonces buscaban claramente arrancarle cuota de mercado a su principal competidor, lo cual es normal en un mercado en el que exprimir la vaca lechera es lo que manda. Pero ¿qué pasa entonces con su posicionamiento? ¿Marlboro (por ejemplo) destruiría el valor de esa marca que tanto dinero le ha costado crear? Si Phillip Morris creía que Altadis le seguiría, entonces ¿por qué dar el paso si sólo ganaría unos cuantos días de ventas, enemistarse con sus principales distribuidores y perder un jugoso margen? Quizás la sensibilidad al precio le haga ganar cuota de mercado, pero tendría que incrementarla una barbaridad para cubrir el coste de bajar el precio tanto cuando los impuestos han aumentado.
Pero aquí hay algo en lo que no había pensado hasta hoy. El sector del tabaco ya no puede hacer publicidad, lo que no quiere decir que no puedan hacer promoción de sus productos. Y es que el Marketing no es sólo publicidad, el marketing son las “4 P’s”, y con este movimiento no sólo han tocado el precio, sino también la promoción, pero en forma de comunicación. Ha sido una de las noticias más sonadas de la semana entre el anuncio y la reacción de los estanqueros… y aún sigue coleando. ¿Se cargará al presupuesto de marketing esta bajada de los precios?
Pero si queremos estar aún más locos, ¿y si hubiera existido un acuerdo entre Altadis y Phillip Morris para protagonizar este culebrón? Está claro de que se trata de una campaña muy cara, que a Altadis le costará unos 170 millones de euros este año, pero una vez que el Gobierno ha machacado sus marcas “low cost” con el aumento del impuesto mínimo, ¿no podría haber habido un acuerdo para sortear la sensibilidad al precio de sus consumidores más jóvenes? Al fin y al cabo, son ellos quienes les darán de comer en el futuro.
Disclaimer: Este artículo es un razonamiento/especulación elaborado sin mayor información de la que aparece en las noticias… no vaya a pensar nadie que estoy acusando a estas empresas de un acuerdo de precios que constituye un delito.