Hace unos días hemos vivido un curioso culebrón de bajadas de precio en el sector del tabaco. Respondiendo a un evite de Phillip Morris, Altadis ha tenido que seguir sus pasos y dejar por los suelos unos márgenes cada vez más absorbidos por los impuestos.
A algunos les parece un movimiento absurdo, que podría estropear el posicionamiento de las marcas, y a otros un auténtico suicidio por la caída de los márgenes. Pero ¿es necesariamente así?.
Phillip Morris sabía muy bien que si ellos bajaban los precios, Altadis también lo haría… o no. Entonces ¿qué esperaban ganar con el movimiento?... Vamos a formular algunas teorías un poco locas:
Si Phillip Morris no creía que Altadis seguiría su movimiento, entonces buscaban claramente arrancarle cuota de mercado a su principal competidor, lo cual es normal en un mercado en el que exprimir la vaca lechera es lo que manda. Pero ¿qué pasa entonces con su posicionamiento? ¿Marlboro (por ejemplo) destruiría el valor de esa marca que tanto dinero le ha costado crear?
Si Phillip Morris creía que Altadis le seguiría, entonces ¿por qué dar el paso si sólo ganaría unos cuantos días de ventas, enemistarse con sus principales distribuidores y perder un jugoso margen? Quizás la sensibilidad al precio le haga ganar cuota de mercado, pero tendría que incrementarla una barbaridad para cubrir el coste de bajar el precio tanto cuando los impuestos han aumentado.
Pero aquí hay algo en lo que no había pensado hasta hoy. El sector del tabaco ya no puede hacer publicidad, lo que no quiere decir que no puedan hacer promoción de sus productos. Y es que el Marketing no es sólo publicidad, el marketing son las “4 P’s”, y con este movimiento no sólo han tocado el precio, sino también la promoción, pero en forma de comunicación. Ha sido una de las noticias más sonadas de la semana entre el anuncio y la reacción de los estanqueros… y aún sigue coleando. ¿Se cargará al presupuesto de marketing esta bajada de los precios?
Pero si queremos estar aún más locos, ¿y si hubiera existido un acuerdo entre Altadis y Phillip Morris para protagonizar este culebrón? Está claro de que se trata de una campaña muy cara, que a Altadis le costará unos 170 millones de euros este año, pero una vez que el Gobierno ha machacado sus marcas “low cost” con el aumento del impuesto mínimo, ¿no podría haber habido un acuerdo para sortear la sensibilidad al precio de sus consumidores más jóvenes? Al fin y al cabo, son ellos quienes les darán de comer en el futuro.
Disclaimer: Este artículo es un razonamiento/especulación elaborado sin mayor información de la que aparece en las noticias… no vaya a pensar nadie que estoy acusando a estas empresas de un acuerdo de precios que constituye un delito.
Comentarios
Curiosamente ahora que la publicidad del tabaco es ilegal es cuando el tabaco está en boca de todos... Ley, bajadas de precio, Huelgas, en fin, la publicidad indirecta también funciona.
Salu2
Quizás deberíamos empezar a no hablar del tabaco, así ayudaremos a aquellos que intentan dejarlo.
// me salió un comentario largo, que publico tb en mi blog, que no me aclaro con lo del trackback... //
Uhmmm... es interesante lo que comentas de la reacción previsible derivada del movimiento de Marlboro. Y que la subida del impuesto mínimo se ha cargado las low-cost...
Posible es que hayan acordado el precio, pero no necesariamente de forma explícita, sino sencillamente sabiendo que en cuanto uno hace un movimiento la reacción del contrario va a ser muy previsible. Aunque quién sabe (a fin de cuentas, estos altos ejecutivos se deben conocer personalmente pero que muy bien) pero estas cosas no se hacen (supongo) sin permiso de la casa matriz...
Una posibilidad sería 'ahogar' financieramente a la única empresa rival real (ahogar a Altadis) pero eso es imposible dada la magnitud y la relación con el Estado.
Lo curioso es que Altadis perdiera varios días en reaccionar, permitiendo que Marlboro capitalizara una imagen de 'ahora si quieres, puedes fumar marlboro, ya no somos caros'. No pienso que sea tanto el valor por el impacto publicitario de 'marca' como el derivado de este nuevo posicionamiento, que efectivamente, ya no podían comunicar por medios tradicionales.
Tienes razón que lo más chocante es que Altadis saliera perdiendo en esos días (inclusó pegó un tremendo bajón en bolsa). Pero, si no se hubieran dado todas estas cosas, el impacto no habría sido tan grande.
La verdad es que es un tema muy interesante.
Yo también intenté razonar las estrategias en mi blog, la verdad es que es un caso de estudio para cualquier MBA, habrá que ver como se desarrollan las estrategias en el futuro.
Si seguimos especulando, se me ocurre, que para tener un mayor impacto de las medidas "acordadas" lo mejor es una bajada en dos estapas. Primero baja una, hace mucho ruido, hasta se crea un poco de mala imagen....y cuando ese rudio empieza a disminuir, los segundos realizan la misma maniobra, con lo que se vuelva a realizar un ruido igual o superior al inicial, estando 15 días en todos los telediarios y conversaciones. ¿ciencia ficción o realidad?
la tan temida reducción de margenes no es lo suficientemente sensible como para debilitar los resultados de unas compañías con superhabit crónico...sumado al hecho de que los costes de publicidad se han reducido a cero me hace pensar que todo esto esta más que pactado...que es una forma en cubierto de publicidad y que se ira repitiendo temporalmente para no perder interes en los papeles salmon..... me hace pensar en la publicidad en cubierto que hacen las bigfive upsss four .....
yo me pase a winston lo que si que es la leche es que el winston la mejor marca junto a malboro(2,50) haiga bajado a dos euros definitibamente mientras dure soy fiel a winston (1,80)en el estanco.