El Mundial 2006 comienza en menos de tres meses. Se trata de un acontecimiento con un seguimiento altísimo por parte de millones de personas, y lógicamente empezamos a “sufrir” la avalancha publicitaria relacionada con el evento, en la que tienen un especial protagonismo los patrocinadores oficiales de la FIFA. Éstos invierten unas importantes sumas de dinero para posicionarse como socios de la FIFA en este evento, y poder utilizar este recurso de cara a los clientes.

Y es que ser patrocinador oficial de un evento como el Mundial da acceso a un conjunto de ventajas muy interesantes en materia de marketing, ya que reciben el derecho a explotar en exclusiva la imagen del Mundial, a nivel global, en su categoría de producto.

Esto se traduce en cosas como:

• Derecho a utilizar las marcas oficiales ligadas al Campeonato.
• Visibilidad dentro y fuera del estadio, así como en las publicaciones (tradicionales y online) de la FIFA.
• Inclusión en el programa de reconocimiento de patrocinadores de la Copa del Mundo de la FIFA.
• Colaboración en la lucha frente a productos no licenciados.
• Publicidad directa en los eventos del Mundial, y acceso en condiciones preferentes a espacios publicitarios durante las retransmisiones del evento.

• Posibilidad de utilizar el logo del Mundial en la publicidad e, incluso, de modificarlo para crear un logo específico que reconozca la vinculación de la marca y del evento.

Así, hay 15 marcas que se han posicionado como patrocinadores oficiales del Mundial 2006: Adidas, Avaya, Budweiser, Coca Cola, Continental, Deutsche Telecom, Fly Emirates, Fujifilm, Gillete, Hyundai, Mastercard, McDonalds, Phillips, Toshiba y Yahoo.

Adicionalmente, hay una categoría de “Proveedores Oficiales” con unos derechos más limitados y restringidos al ámbito territorial del Mundial.

El problema viene a la hora de hacer efectivos estos derechos. Porque, efectivamente, la FIFA otorga estos derechos a las marcas para que éstas obtengan notoriedad ante los mercados. Pero… ¿qué impide que una marca rival de un Patrocinador Oficial (digamos, Nike) haga publicidad en la que el fútbol tenga una relevancia especial? Vale, no podrán poner nada relacionado con el Mundial, pero… ¿no consiguen un efecto similar? La FIFA, lógicamente, está preocupada por esto ya que comportamientos de este tipo reducen claramente el potencial interés de las marcas por ser patrocinador oficial (y por lo tanto, la suma que están dispuestas a pagar). Pero está claro que son cosas extraordinariamente difíciles de controlar sin entrar en los terrenos pantanosos de la censura.

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