Todos estamos cansados de ver cómo nos salen una vez, y otra vez, los mismos anuncios que se repiten. Están por todos lados: en redes sociales, en los blogs, en prensa, en las webs de la red de Display de Google...

Sin embargo, todo indica que van a seguir acompañándonos por un largo tiempo, porque funcionan. Así de claro: en la repetición espaciada está el secreto para que no nos olvidemos de las marcas.

Que no te olviden

Hace unos días, Garry Tan, CEO de la famosa aceleradora de startups Y Combinator y otros fondos de inversión, lanzaba un tuit hablando sobre la importancia de repetir anuncios y reimpactar en los usuarios para que las marcas no caigan en el olvido.

En El Blog Salmón

España tiene un problema con la progresividad de los impuestos: a las empresas les cuesta más dinero subir el sueldo neto a gente que gana poco

Y decía:

¿Acabas de lanzar un negocio? Si no quieres que te olviden, vuelve a estar frente a la gente al cabo de 2, 7, 30 y 60 días después.

En marketing, se conoce este concepto como spaced repetition forgetting curves, es decir, curvas de olvido (y repetición espaciada). Para Tan, sobre esta base se deben construir las marcas potentes.

I think about spaced repetition forgetting curves for marketing/branding absolutely all of the time.

Did you just launch? You need to get in front of people again at 2, 7, 30 and 60 days later if you don't want to be forgotten.

This is the stuff brands are built on. pic.twitter.com/l8VlvESSWh

— Garry Tan (@garrytan) September 7, 2024

Según la teoría de la repetición espaciada, este modelo mental defiende que tienen que aparecer "inputs" (por ejemplo, como anuncios) cada cierto tiempo, que harán que el usuario no se olvide de la marca.

De este modo, si la memoria hace que, a los 60 días, el usuario haya olvidado casi con total seguridad ese primer impacto, el hecho de volver a recordarle tu presencia el día 2, 7, 30 y 60 conseguirá que hasta el 90 % de los usuarios te recuerden dos meses más tarde.

En la cabeza del consumidor

El principio de la repetición espaciada se puede aplicar en una infinidad de campos: notificaciones de apps móviles, redes sociales y, por descontado, en los anuncios, que permiten una forma efectiva de volver a alcanzar a los usuarios que han visto los anuncios con anterioridad (retargeting).

Por supuesto, solo con "impactar" no vamos a conseguir una buena imagen de marca. De igual modo, la curva de olvido prevista no es una teoría global del marketing, ni pretende serlo.

Simplemente, nos habla de los tiempos que deberíamos tener en cuenta para construir una marca fuerte (branding) y de la importancia de aparecer primero en la cabeza del consumidor (top of mind, en inglés).

Todo esto, encaja bien con anuncios que requieren de una inversión menor, aparecen por todas partes y permiten alcanzar a millones de usuarios. ¿Son un fastidio? Puede que sí, pero el hecho de que los veamos mil veces sigue siendo un buen combo para las marcas.

Zara es una de las firmas españolas más internacionales. Su expansión ha sido decisiva en los últimos años. Pero, realmente, ¿cuánto vale como marca comercial? Según el estudio anual de Interbrand, supera la barrera de los 12.000 millones de dólares. La otra española de la lista, Banco Santander, supera los 5.300 millones.

Ambas vuelven a ser las únicas firmas entre el 'top 100' elaborado por la consultora de marcas. La compañía de Amancio Ortega repite en el 36º lugar, codeándose con la histórica Ford, J.P. Morgan o la electrónica Canon. Apenas siete puestos más arriba se encuentra Facebook. En cuanto a su sector, es la segunda firma por detrás de la sueca H&M.

En el caso del Santander ha pasado del puesto 84 al 75 en el último año, pues el valor de su marca ha pasado de los 4.600 a los 5.300 millones de euros. Starbucks, Adobe o Kia son algunos de sus acompañantes más cercanos en la lista. ¿Y en el sector de la banca? HSBC, JPMorgan, Goldman Sachs, Citi o Morgan Stanley están por delante de la entidad española.

En cuanto al resto de enseñas, pocos cambios en el escenario internacional en el último año. En los cinco primeros puestos no ha habido movimientos, siendo Apple de nuevo la firma más valorada (casi 119.000 millones de dólares y un 21% de incremento respecto a 2013). Las compañías tecnológicas siguen siendo las de mayor valor, con una sola excepción: Coca-Cola, que mantiene su tercer puesto.

Pero, ¿quiénes son los que más crecen y los que más caen en el último año? Facebook, con un crecimiento del 84%, Audi y Amazon están en el primer grupo. Se resienten gravemente Nokia (-44%), tras su venta a Microsoft; Nintendo (-33%), tras sus malos resultados, o Luis Vuitton (-9%).

En El Blog Salmón | Las marcas más valoradas, 2014, La marca España vale 1.300 millones de euros

Hemos hablado varias veces en estas páginas sobre las marcas y su valor para las empresas. Crear y crecer una marca cuesta mucho dinero y tiempo y, cuando se consigue, las más grandes y conocidas tienen un valor billonario.

Este valor se basa en el hecho de que, cuando se han establecido en las mentes de los consumidores, generan un flujo de ingresos continuado en el futuro y, suponiendo que siguen invirtien en su desarrollo, extenderán este flujo de ingresos futuros durante mucho tiempo. Con esto, se fijan valores de las marcas y, cuando se venden, generan unos retornos muy importantes sobre la inversión en las marcas.

Para que las marcas entren bien en las mentes de los consumidores, deben cumplir con muchas cualidades que les hace a los clientes fieles en sus compras. Por eso me gustó la lista de las diez cualidades que debe reunir una gran marca, que explican en el artículo vinculado, y que son las siguientes:

1. Conocimiento.

2. Relevancia.

3. Diferencia.

4. Orientación al consumidor.

5. Confianza.

6. Innovación.

7. Simpatía.

8. Accesibilidad.

9. Popularidad.

10. Valor.

He estado pensando qué marca española cumple con estas cualidades y he llegado a Zara y podría también incluirse El Corte Inglés. ¿Qué pensáis, alguna otra posibilidad?

Vía | Marketing Directo (en inglés)
En El Blog Salmón | Las marcas más valiosas del mundo – 2011
Imagen | kalamita

En estos momentos de dificultades económicas, vemos que las marcas más valiosas de este año, en general, siguien en su camino ascendiente, dejando claro que es rentable crear marcas, desarrollarlas e invertir en ellas. El rating que les fijan, se basa en un estudio de su fortaleza, su riesgo potencial y su potencial de crecimiento futuro, comparado con sus competidores y hacen un cálculo de valor presente de futuros ingresos para llegar a su valor capitalizado.

Con tanto alboroto de comentarios, sorprende ver a Apple sólo en el puesto octavo y subiendo de sólo el puesto 20 en 2010. También sorprende ver a Facebook en el puesto 285 de la lista con un valor de $3.700 millones que, aunque es su primera vez en la lista, me parece muy bajo para el tercer país más poblado del mundo.

La empresa de valoración de marcas, Interbrand (PDF), nos da su lista de lo que hace a una marca fuerte, que son las siguientes características:

1. Compromiso de la organización hacia la marca.

2. Protección de marca.

3. Claridad de posicionamiento.

4. Capacidad de respuesta a un entorno cambiante.

5. Atenticidad, demostrando los valores que profesa.

6. Relevancia a las necesidades de sus clientes.

7. Entendimiento por parte de sus clientes.

8. Consistente en tiempo y en distintos formatos.

9. Los clientes notan la presencia donde estén.

10. Diferenciación de la marca en su entorno competitivo.

Con una marca fuerte y creciente, su valor sigue el mismo camino, normal que empresas inviertan mucho en desarrollarlas y en crecerlas.

Vía | The Slogan (en inglés)
En El Blog Salmón | Las 10 marcas más valoradas del mundo y Las 5 marcas españolas más valoradas

¿Qué marca transmite un banco? No se trata exclusivamente de aquello que un banco pretende transmitir a través de su publicidad, sino también de aquello que el banco transmite con el trato diario, la documentación legal, el trato a sus clientes, la usabilidad de su web, la coherencia de los productos financieros ofrecidos con la marca, etc.

En el blog de Saffron han publicado que los bancos necesitan un rebranding urgentemente, al menos los británicos 8que han sido los analizados). No se trata sólo de nuevos logos, nuevos colores corporativos y un nuevo slogan que repetir hasta la saciedad, se trata de cambiar completamente como interaccionan los bancos con sus clientes.

Y se quejan de que bancos británicos cuando uno llama nos responde una máquina y cuesta hablar con una persona, que hacen firmar a sus clientes contratos legales redactados caros abogados y completamente indescifrables, que la usabilidad de su web parece haber sido la última prioridad cuando se diseñó, etc. No hablan muy bien de los bancos, seamos claros.

Quizás ahora sea el momento de hacer un rebranding, de salir de la crisis con una nueva cara distinta a la anterior. De hecho me consta que hay más de una entidad financiera española en un proceso de retocar la marca, la cosa es como de profundo va a ser ese rebranding.

Porque si el rebranding se limita a cambiar alguno de los colores corporativos, un nuevo logo y tal vez unos nuevos muebles en las sucursales no creo que sirva de nada. Se trata más de cambiar la línea comercial del banco, cambiar los productos elegidos y convertirlos en algo que el comprador pueda entender, se trata de cambiar muchas cosas en un banco que lleguen casi hasta el núcleo del mismo. La pregunta es ¿tenemos a algún banco por la labor de cambiarlo todo?

En El Blog Salmón | El rebranding no siempre da los frutos esperados y Las Vegas quiere cambiar su marca
Vía | Saffron Consultants
Imagen | Flickr

Santander, BBVA, Movistar, El Corte Inglés y Telefónica; este es el orden de aparición de las 5 marcas españolas más valoradas en el ranking que realiza la consultora Coleman CBX y Brand Finance.

Este ranking mundial valora la marca como un activo financiero más asignándole un valor monetario. La valoración que se obtiene para las primeras cinco marcas netamente españolas que aparecen es el siguiente:

• Santander, valorada en de 17.488 millones de euros en 12º posición

• BBVA, valorada en 7.335 millones de euros en 66º posición

• Movistar valorada en 6.609 millones de euros en 76º posición

• El Corte Inglés valorada en 5.599 millones de euros en 95º posición

• Telefónica valorada en 5.576 millones de euros en 96º posición

Destaca cómo Santander ha alcanzado este posicionamiento y crecimiento de un 236% en el último año en el ranking mundial de marcas mediante los patrocinios invertidos en Fórmula 1 tanto en McLaren en la pasada temporada como en Fernando Alonso actualmente que se alza como una marca muy valorada también.

El resto de marcas se valoran por su diversificación, gestión de riesgos durante la crisis, buena política en acciones corporativas y mejoras en la implantación mundial de resultados. No puede pasar desapercibido cómo en plena crisis financiera este ranking presenta dos marcas de bancos españoles valoradas en 24.823 millones de euros.

La metodología del ranking no se basa en los resultados de las empresas sino en las ventas que presenta la empresa ajustadas con el valor real de la misma. El ranking se complementa con una valoración de riesgo asociado a la marca, al estilo de las agencias de rating, gozando todas las marcas españolas listadas de una clasificación muy buena.
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Sólo me llama la atención cómo Telefónica tiene mejor posicionada Movistar como marca y la propia empresa se encuentra inmersa en un proceso de unificación de marcas de telecomunicaciones. Probablemente sea un error estratégico para la empresa agrupar ambas divisiones y matar a una marca que tiene tanto valor, aunque claro, esta valoración no deja de ser intangible por más que se quiera plasmar.

Más Información | Coleman Cbx
En El Blog Salmón | Las marcas más valiosas del 2009, ¿Se mueren las marcas?
Imagen | Remo

Hace unos días pregunté a los lectores de El Blog Salmón cual de tres vídeos que pretendían vender un país era mejor. Parece que el vídeo editado por la Agencia de Desarrollo de Lituania es el que se ha llevado más votos. En general los lectores valoraron el contenido, mientras que el de Hungría y España parecían demasiado tecnológicos.

Tal vez, pero Hungría y España vendían en ese caso su tecnología, mientras que Lituania en general vendía el país al completo. Por eso España y Hungría se centraban básicamente en desarrollos tecnológicos. No obstante, Lituania se llevaba el voto de nuestros lectores. Algo que en mi opinión es un error. Ninguno de los vídeos era mejor que otro.

Todos los vídeos tenían errores, el de Lituania en mi opinión le da demasiado énfasis a la historia y mencionar la OTAN puede asustar a algún inversor. Los avances de Hungría estaban bien, pero el más reciente era el cubo de Rubik en los años 70. El de España en mi opinión no ha elegido los mejores ejemplos. No obstante los tres son muy buenos.

En mi opinión, ninguno de los vídeos es mejor que otro porque a la hora de vender un país se debe vender como el países es de verdad, por tanto cada país ha de encontrar u camino para presentarse al mundo y a sus propios ciudadanos de una forma distinta. A la hora de vender su capacidad tecnológica España y Hungría hacían bien centrándose en hechos, no en palabras. Lituania vende todo el país, por lo que se centra en como es todo el país. Uno no puede y no debe vender algo que no es, porque será dinero desperdiciado.

Además, uno debe vender lo bueno que tiene. Por ejemplo en España tenemos fama de chapuzas (al menos entre nosotros), pero eso también significa que somos buenos encontrando soluciones temporales a los problemas. Algo que no todo el mundo es capaz de hacer.

Vender nuestro país correctamente es una de las cosas más importantes que se debe hacer por parte del gobierno, y no sólo a los extranjeros, sino a los propios ciudadanos. Porque ellos son los primeros a los que hay que venderles correctamente el país.

Imagen | Walkering

Vender un país es una de las funciones del gobierno, hay que conseguir turistas, inversores y promocionar los productos por todo el mundo. Además, y algo que no se suele tener en cuenta, hay que mantener la coherencia entre estos productos. Algo que no se suele tener en cuenta por parte de los gobernantes.

No es habitual que pongamos tantos vídeos en un post pero esta vez quiero proponer un juego a los lectores, me gustaría que me dijeran que vídeo ven más correcto a la hora de vender un país. Están en inglés, pero voy a poner un pequeño resumen sobre lo que aparece en cada vídeo, por lo que no debería de ser un problema.

El primer vídeo es de la región de Budapest, trata de promocionar Hungría como centro de innovación en el corazón de Europa, para ello lo que hacen es hacer una lista de inventos que se pueden ver en la vida diaria y los acompañan del nombre de su inventor húngaro y el año en que fueron creados.

El segundo vídeo es de Lituania, es más largo y no tan fácil de entender. Básicamente intenta presentar Lituania al resto del mundo y explicar como son los lituanos. Tenemos muchos años de historia siendo un vínculo comercial, tenemos una gran red de infraestructuras, una gran fuerza laboral, nos gusta el baloncesto y somos buenos jugadores de equipo (y por tanto somos bastante occidentales), etc.

El tercer vídeo es de España, tiene más tiempo que los anteriores, pero creo que sirve para poder comparar con algo que nos resulta más cercano. Se creo para promocionar los productos tecnológicos españoles en China (porque los productos españoles es algo que no estamos consiguiendo vender bien en el resto del mundo). Para ello destaca hechos de las empresas tecnológicas españolas aportando cifras y comparando la posición relativa.

Pregunta a los lectores: ¿cuál es el más correcto? ¿Cuál creen que el que mejor vende a su país? Daré mi respuesta en unos pocos días, seguramente le sorprenderá a más de uno.

Vídeos | Youtube: 1, 2 y 3

Hace una semana asistí a una reunión informal entre bloggers, la dirección en España de Palm y su agencia de comunicación. La idea de la reunión por parte de Palm era tener información de primera mano sobre como una serie de especialistas veían la evolución de Palm en los últimos años, escuchando nuestras impresiones y valorando esos puntos de vista. ¿El problema? Que pese a ir llevando la reunión según el libro de ruta que habían preparado, el nombre del iPhone saltó en seguida a la palestra. Y quizá, visto la evolución de Palm y pese a sus intentos por evitarlo, el problema que tiene de verdad es de gestión de su marca, más cuando tiene un número de usuarios fieles.

¿Cuánto tiempo hace que su nombre no está en boca de los usuarios? Como en el caso de Starbucks y su idea de traer a la palestra un producto con el que fracasó hace diez años, lo mismo es que tenemos un problema de amnesia respecto a Palm. Es decir, tenemos dificultades para retener la información que la empresa genera, tanto en datos, como en rememorar buenas experiencias.

Sin duda, estamos en una vía de dos direcciones, ya que la empresa que padece de amnesia, olvida su identidad, se desconecta y no aprende de los errores del pasado y fracasa al no saber que hacer con toda la información nueva que obtiene (gratuita hoy en día). Cierto que Palm sigue haciendo acciones de comunicación, de ahí la reunión y su empeño por obtener nuevos datos, pero termina engullida por el fenómeno Apple, que mantiene su identidad y va aprendiendo según avanza con sus desarrollos. Y guste o no a la competencia, la empresa de la manzana no sufre de amnesia (desde el punto de vista del usuario).

Fijaros que en teoría la reunión era de productos, y pese a que se dieron pistas para que estuviesemos atentos a las novedades que lanzarían al final del verano, una de las conclusiones que se sacaron fue por qué Palm había dejado de ser cool para el usuario normal. De ahí saco yo el tema de la amnesia, que en realidad es la conclusión a la que llegué yo en la reunión. ¿Hay diferencias importantes entre ambos productos? Seguro. Pero, ¿tan grandes? La idea de la marca es algo que no logro sacarme de la cabeza. Al final esa amnesia, al contrario de la entrada de Brand Autopsy a la que hacía referencia con el caso de Starbucks, se refiere a diseñar más correctamente una buena estrategia de comunicación, que vuelva a poner en la boca el nombre de Palm, y hay que andar fino ante la democratización de los medios.

Por eso me parece interesante resaltar esta presentación que he encontrado en el blog de Javier Velilla sobre como realizar la comunicación en la época en la que vivimos con tal diversidad de fuentes de información, cómo llegar al usuario que debe dar voz a tu marca.

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Al final, de tanto dar vueltas para ver dónde está el problema, lo mismo tenemos la respuesta delante de nuestras narices, y no somos capaces de verla. Lo mismo el verdadero producto de Palm es su marca. Y hoy en día la tiene un poco olvidada.

Más información | Transcripción de la presentación En El Blog Salmón | Cuando la marca te abandona En El Blog Salmón | La crisis puede con Starbucks

Este vídeo de Benny Hill ironiza sobre los vinos buenos y malos. Sólo con creer que un vino es de una marca el consumidor lo prefiere al otro. Ambos son el mismo, pero da igual. El consumidor cree que el vino es mejor porque ha pagado más por él y porque en la etiqueta aparenta ser mejor que el primero. Muy divertido.

Al verlo me he acordado de un estudio del California Institute of Technology que salió hace tiempo. A unos sujetos les dan dos vinos y les dicen que uno es más caro que el otro. Cuando les preguntan que cual les gusta más dicen que el vino caro. ¿Snobismo o ciencia?

Antes de responder la pregunta piensen en algo ¿y si cuando probamos algo caro pensamos “disfrútalo porque no lo vas a tomar todos los días”? ¿Nos dice eso nuestro cerebro cuando bebemos vino barato? Puede que no sea sólo que nos gustan las cosas caras…

Por eso cuando pagamos más por un producto puede que ese producto no sea mejor que el más barato, pero tal vez el pagar más nos hace disfrutarlos más y por ello pagamos más.

Hace tiempo IC habló sobre otra forma de vender los productos, presentarlos mejor. Tal vez deberíamos de añadir, y cobrar más por ellos o nuestro cliente no disfrutará de ellos tanto como si le hubiéramos cobrado de más. Vídeo visto en | El Qudsi El estudio en | BBC y National Geographic