Existe una eterna discusión entre aquellos que prefieren una economía en el cual los agentes privados sean los que predominen las decisiones para coordinarse entre sí y aquellos que defienden el papel del Estado con una visión dirigista sobre la sociedad a través del suministro de bienes que previamente son financiados a través de impuestos por los agentes privados.

En Europa especialmente, se ha instalado una visión amplia de la idoneidad de la educación gratuita, la sanidad gratuita u otros tipos de gasto social que son suministrados a la sociedad mediante el Gobierno sin imputar precio alguno al consumidor. La ventaja aparente de estos servicios es que al anular el precio al que el consumidor se enfrenta, se puede universalizar su consumo, fomentando su accesibilidad de las capas sociales con menor renta.

El falso espejismo de "lo gratis" que acabamos pagando

Obviamente los servicios públicos no son gratis porque están vinculados a un coste que es financiado por los contribuyentes mediante la coacción impositiva, pero, en el momento de consumirlos no se afronta pago alguno, y en este punto se inician los incentivos perversos.

Si partimos en un sistema de una caja común en el que individualmente podemos incrementar nuestra utilidad (como beneficiarios de esa caja) a través de asignar el coste al grupo, no existe una sensibilidad a las variaciones de precio (el precio es cero) y, en consecuencia, si a mayor consumo mayor utilidad percibida, las preferencias individuales están orientadas a consumir más.

Del mismo modo que el conocido dilema del prisionero, en teoría de juegos existe el conocido como el dilema del comensal que es un problema al que se enfrenta con frecuencia en entornos sociales que analiza cómo las decisiones individuales (y los diferentes incentivos) afectan al grupo.

La situación imaginada es la siguiente: varios individuos salen a comer, pero antes acuerdan dividir el importe total en partes iguales entre todos ellos. Ahora cada persona debe elegir si desea pedir un plato barato o caro.

Se presupone que el plato caro es mejor que el barato, pero no lo suficiente como para justificar el pago de la diferencia en comparación con comer el plato barato que es lo que haríamos sin en ausencia del grupo. El jugador racional se decide por un alimento más barato pagando individualmente, porque la alegría (o utilidad percibida) de comer la comida barata es mayor que su coste y la alegría de comer la comida cara es inferior que su coste.

El dilema aparece en caso de que la cuenta se divida equitativamente después de una cena. Bajo estas condiciones los jugadores pueden sentir la intención de mejorar la utilidad percibida asignando el coste al grupo, un "comensal egoísta" se da cuenta inmediatamente de la posibilidad de disfrutar de una cena excepcional a precio de ganga.

Mientras que un enfoque ingenuo sugeriría que no es probable que este problema sea difícil de resolver, parece que incluso los mejores amigos pueden verse en dificultades para resolverlo... Y si en amigos puede resultar un motivo de conflicto, en sociedades complejas estas tensiones pueden ir a más si hablamos de una caja común: Beneficiarios frente a contribuyentes.

Más allá del dilema... El experimento

Pero por ahora solo hemos hablado del dilema, sin prueba alguna que acredite esta visión enfocada cómo la decisión individual puede afectar al coste colectivo. Por ello, en 2004, se impulsó un experimento en el ámbito de las Finanzas Conductuales por parte de Uri Gneezy, Ernan Haruvy y Hadas Yafe.

En el experimento se observaron a varios grupos de comensales, que a su vez, se enfrentaron a diferentes acuerdos de facturación en grupos formados por seis comensales.

Sus hallazgos en restaurantes fueron consistentes con las predicciones de la teoría económica que apunta que el consumo es menor cuando el pago se hace individualmente, y mayor cuando la comida es gratis, situando a la opción "dividir entre los comensales" como la opción intermedia.

Como estaba previsto, los sujetos tendían a hacer pedidos más caros, cuando la factura se dividía en partes iguales que cuando tenían que pagar individualmente, lo que minimizaba sus pérdidas individuales al aprovecharse de los demás, lo que resultaba en una pérdida sustancial de eficiencia... De ahí que este sea uno de los motivos que "lo público" tienda a ser menos eficiente, sin tener en cuenta los factores de oferta como es la gestión pública.

El coste medio de la comida en el juego de pago individual fue igual a 37,3 euros, si se dividía la cuenta en partes iguales en promedio se pagaba 50,9 euros, y, en el caso de una comida gratis, la cuenta por comensal alcanzaba un precio promedio de 82,3 euros. En otras palabras, cuando el comensal veía que su consumo era percibido como gratis, la factura suponía un sobrecoste de más del doble frente a la preferencia individual.

Aparece la idea del copago

Como vemos, el principal problema de que un bien o servicio sea subministrado de manera gratis es que se tiende a incurrir en un sobrecoste que hace que la factura global que nos lleva a una alternativa más cara frente a las alternativas individualizadas.

Por ello, muchos sistemas sanitarios incluyen en sus servicios un pago adicional o copago para aquellos que consumen estos servicios. Se trata pues de ejercer una sensibilidad a la demanda para que un bien deje de suministrarse de manera gratuita.

Por ejemplo el caso de Finlandia una familia que quiere acudir a su visita médica debe hacer frente a un importe de 13,8 euros. Los irlandeses pagan una factura de 75 euros diarios por la hospitalización, eso sí, solo durante los primeros 10 días. Portugal establece un precio de 20 euros por servicios de urgencias. Y, en España, se introdujo la figura del copago farmacéutico en el sistema sanitario.

Por supuesto, la crítica está servida... A muchos les puede parecer injusto pagar dos veces por un servicio. Sin embargo es una visión individualizada ya que como vemos en teoría de juegos, esas pequeñas decisiones individuales y los incentivos que las promueven, pueden llevar a una situación final nefasta para el grupo con costes asignados sustancialmente superiores.

Si os habéis fijado ha habido un cambio en la App Store. Apple ha cambiado el botón Gratis que figuraba en algunas apps por el de Obtener. Y yo me pregunto si se atreverán estos jabatos burocrátas de Bruselas a dar un paso más.

En esencia, el meollo se centra en las quejas y presiones respecto al incierto carácter de gratuito de muchas de estas apps anunciadas como tal (¿os acordáis del post de South Park al respecto?). Los de la manzana han cedido a las presiones y han cambiado el botón, aunque la hora de filtrar una búsqueda o de establecer un ranking sigue apareciendo la palabra gratis.

Me enternece lo mucho que piensan en la CE en los desprotegidos consumidores. Desde aquí les animo a que sigan luchando para que a la gente no le engañen con la semántica torticera, para desmontar el concepto de lo gratuito (les suena lo de Nada es gratis). A ver si se animan con aquellos que van vendiendo sanidades publicas "gratuitas", educaciones públicas gratuitas, y otro tipo de servicios públicos "gratuitos".

¿Gratuito para quien? Muchos de los que los usan bien que lo están pagando vía impuestos, y no digamos de aquellos que no gozan de los mismos. Sin duda habrá a quien le salga gratis e incluso aquellos que haga negocio con esos servicios gratuitos, pero hablar de gratuidad no deja de ser una chanza, una broma de mal gusto, pero que puede "enganchar" tanto o más que esas apps tan malvadas.

Eso sí, me da que esperaré sentado a que los eurócratas presionen a los Estados, a los políticos intervencionistas y otro tipo de vendemotos para que dejen de usar los conceptos de gratis y gratuito para hablar de los servicios públicos. Pero si lo hacen, igual hay esperanza y también meten mano alguna día a ese truño que llaman solidaridad para referirse a los impuestos.

En El Blog Salmón | Servicios públicos para "pobres": confección de la declaración de la renta por parte de Hacienda, ¿Quién tiene derecho a la sanidad pública "gratuita" en España?

Imagen | Ramotionblog

Un nuevo libro, titulado Gratis, habla de la web y de la forma en que se puede hacer negocios y desarrollar ingresos, incluso en esa web donde casi todo es considerado gratis. Aunque no he leído este libro, el tema me sigue interesando y me parece interesante ver las distintas formas cómo empresas intentan resolver estos retos, algunas con éxito y muchas de ellas sin ello.

El Internet es donde se dice que nadie quiere pagar por nada ya que, o se encuentra una alternativa similar totalmente gratis o se puede conseguir gratis lo que te quieren vender.

Lo normal sería pensar que los líderes en cada actividad son los que se llevarán casi toda la tarta, y puede que tengan razón. Por ejemplo, Google an búsquedas, Amazon en ventas de libros, Facebook and redes sociales, etc. ¿Qué otras empresas están en esta situación de liderazgo indiscutible?

No obstante, lo de indiscutible en la web no siempre se puede asegurar. Antes que llegó Google con su nuevo buscador, algunos recordamos que había otros lugares dominantes donde hacíamos nuestras búsquedas, Yahoo!, AOL, Starmedia, incluso Terra Lycos, eran los grandes destinos antes.

El autor del libro lo estuvo ofreciendo gratis, aunque durante un tiempo limitado, y ofreciendo su presencia personal, cobrando.

También nos comenta que los consumidores están dispuestos a pagar:

• por ahorrar tiempo.

• para reducir riesgos.

• para cosas importantes.

• para cosas que aman.

Y tenemos muchos ejemplos donde se puede cobrar, tanto empresas como personas.

Aparte de las que más se conocen, la empresa que más está ganando en el Internet con sus negocios diversos, casi sin que se conozca como conglomerado de la web se llama Ask. Dentro de este conglomerado, tienen negocios de venta de billetes e información de viajes, conciertos y eventos, hoteles, restaurantes, regalos, amor, inmobiliaria, y muchos más.

Por otra parte, los que piensan creativamente sobre la web, también pueden tener éxito económico.

Un grupo que siempre ha pensado de forma creativa es el grupo cómico, Monty Python. Miembros de este grupo, que tuvieron mucho éxito hace veinte y treinta años, veía de sus contenidos en YouTube, colocado por otros. Cuando decidieron crear un canal propio en YouTube ofrecieron gran parte de sus cortes gratis, con la idea de vender sus películas y programas más largos. Pronto se encontraron entre los contenidos más vendidos del Internet.

No es fácil ganar dinero en la web pero con creatividad es posible, aunque escribiendo en páginas sobre economía no es una forma de conseguirlo.

Vía | New York Times (en inglés) En El Blog Salmón | Ask.com: el elefante desconocido de la web, El final de lo gratis, Publicidad en Internet, el mejor momento y Ganando dinero vendiendo gratis

Para aquel que anda metido con frecuencia en la lectura de blogs, sabe que 'Free' es el próximo libro de Chris Anderson, el autor de 'The Long Tail', y del que se puede leer un adelanto en Wired, donde comenta que en una economía como la de Internet, en la que los costes tienden a cero, el futuro de los negocios es el de ofrecer productos gratuitos. Pero aquí vamos a indagar un poco más en el verdadero poder de lo gratuito, y en la palabra gratis, a la hora de usarlo como herramienta de marketing. Existe un libro, de lectura muy recomendable, 'Predictably Irrational', de Dan Ariely, que habla de las reacciones no racionales que tomamos las personas cuando nos enfrentamos a la hora de la toma de una decisión. Un ejemplo que da, bastante interesante, es nuestra reacción ante la idea de obtener un artículo que es gratis frente a obtenerlo de igual forma por un precio irrisorio y más barato.

Lo cierto es que solemos aceptar la idea de que nos envíen la compra gratis a casa incurriendo en un gasto superior al esperado, y en cambio obviar un descuento mayor en términos económicos a la hora de realizar la compra, por no renunciar a la obtención de un artículo gratis. Pensemos en ello. Lo que en el subsconsciente supone obtener algo sin desembolso económico en realidad implica incurrir en un gasto, como el famoso, compre dos y llevese tres artículos, cuando en realidad nosotros queremos un sólo producto, no dos ni tres, pero la idea de lo gratis es lo que tiene. Dan Ariely en 'Predictably Irrational' pone dos buenos ejemplos.

En varios establecimientos se realizaron una serie de experimentos con dos marcas de chocolate Hershey’s kiss y Lindt en trufas a las que se les asignó un precio especial. La muestra de chocolate de Lindt se puso a 15 centavos (la mitad de su coste real) y el de Kiss a un centavo. En el primer experimento se comprobó que la gente escogía más la opción de coger la trufa de Lindt en vez del chocolate a un precio tan irrisorio. Se evolucionó en el experimento descontando un centavo al precio asignado, de tal forma que el chocolate de Lindt pasaba a costar 14 centavos y el de Kiss pasaba a ser gratis. ¿La reacción? Que el 66% de las personas elegían la opción del chocolate gratis en vez del chocolate de mayor calidad. Se repitió la prueba en un restaurante, con la posibilidad de meter en la cuenta de la comida la muestra de chocolate que se eligiera, y la gente siguió eligiendo, pese al valor de la comodidad asignado, la opción gratis de nuevo. En este caso, la gente escogía la opción sin riesgo, aquel que implicaba no tener que incurrir en un coste pese a no gustarle la alternativa escogida. Lo curioso es preguntarse si se realiza lo mismo con bienes necesarios como la fruta, donde la gente no opta por escoger lo gratuito, el tema riesgo sí tiene implicaciones para este tipo de compra.

Tampoco el mundo online es diferente. En Amazon se dio un caso típico del poder de lo gratuito. Resulta que como política de marketing Amazon lanzó la opción de envío a domicilio gratis con la compra de un número determinado de artículos o al llegar un gasto mínimo, como una forma de aumentar las ventas. En todo los Amazon las ventas se incrementaron salvo en Francia. ¿La razón? Que pese a tener la opción de envío gratuito, había que incurrir en un coste de 20 centavos para usar este servicio. La mera idea de incurrir en un gasto adicional no necesario, implicaba que el comprador francés de Amazon no aumentase su gasto en la tienda para tener la opción de envío gratuito. Amazon Francia cortó ese coste de 20 centavos y las ventas se duplicaron.

Es curioso comprobar la irracionalidad de la gente a la hora de tomar decisiones cuando la palabra gratis está implicada. No se valora el coste real de lo que nos ahorramos de verdad, los dos ejemplos son clarificadores, sino que el poder de la palabra gratis es tan potente que se puede decir que nos nubla la vista. Obviamente las empresas tienen que hacer sus cuentas, no va a ser entregar muestras gratuitas a todo el mundo, habrá que seleccionar los posibles clientes, pero es un herramienta de marketing francamente muy útil. Pensamos que nos llevamos algo sin coste y mirado el gasto con detenimiento observamos que hemos incurrido en un coste adicional que en principio no estaba dispuesto que ocurriese. Trucos del marketing.

Vía | Neuromarketing Más información | Enrique Dans Más información | Marginal Revolution

Muy interesante el post de Jesús Encinar, CEO de Idealista, a propósito de la presentación de Chris Anderson en Nokia World 2007. Chris Anderson, el gurú editor de Wired, pero conocido sobre todo por ser el autor de The Long Tail (o, como diría Boris Izaguirre, un muuuuust de las bibliotecas de Gestión empresarial). Con esta obra el autor sitúa el campo de juego del Marketing , de la Gestión, fuera de su ubicación habitual. para el que no lo conozca (ya tardáis) se puede resumir en que las minorías cuentan, y mucho. Y es que se puede ganar mucho dinero vendiendo muchos poquitos a pequeños nichos de mercado, en vez de la opción clásica del pelotazo masivo.

El post de Jesús es un resumen de la intervención de este caballero. Y su tema es apasionante. ¿Cómo se pude ganar dinero vendiendo algo gratis?:

• En primer lugar, y esto es de mi cosecha, gratis no significa que no ganes dinero. Gratis tiene un significado polisémico, pero que podríamos resumir en que cuesta 0 euros para el considerado cliente final. Pero alguien, bien este cliente bajo otros conceptos, bien terceras partes, alguien pone dinero. Y es que, a diferencia de lo que paso en la explosión de las .Com aquí si hay un modelo de negocio. Mejor o peor, pero si hay un modelo de como se quiere ganar dinero. Y por cierto, que no es algo tan novedoso. Hay Televisión gratuita en este país desde hace muchos años. Lamentablemente no podemos incluir en el mismo paquete a las Públicas.

• La Nueva Economía son multitud de micro-mercados de necesidades muy concretas, a los cuales se puede llegar con los nuevos medios(internet, móvil). Aquí en laza con el núcleo de la Larga Cola.

• Toda abundancia crea su nueva escasez, que es donde se hace dinero. ¿Y qué es es escaso hoy en día? La atención y la reputación. Di que si Chris, especialmente en estos tiempos de infoxicación.

• Da seis modelos para desarrollar el negocio de lo gratis: Vender algo gratis para colocarnos los suministros (ojo, que en ocasiones es abusivo), cobrar a los anunciantes, dar gratis prácticamente todo y cobrar sólo determinados upgrades, aprovechar las nuevas herramientas tecnológicas para vender gratis porque si, ya que el coste marginal es 0 (iría enlazado de algún modo con la viralidad), y por ultimo la economía de la generosidad, el crowdsourcing.

Me quedo con aquello de que si bien la información es libre, la información hiperpersonalizada, única, es valiosa. Y como es así, alguien debe pagar por ella. Vamos, yo supongo que el habra cobrado por la presentación. Yo lo hubiese hecho.

Vía | JesusEncinar.com

En El Blog Salmón | Gasolina gratis cortesía de Chrysler, Artículos de Peter Drucker gratis durante una semana en McKinsey ..., Contenidos gratis o contenidos de pago

Foto | Uncleweed

Va a ser que no. Movistar tiene una serie de espacios en todas las televisiones donde realiza una telepromoción. El mensaje va cambiando según la campaña que esté desarrollando en ese momento. No se trata de los clásicos anuncios sino de espacios de mayor duración en los que utiliza dos presentadores, uno de ellos proveniente de Los 40 Principales.

La campaña de este mes gira en la posibilidad de que todos los mensajes que hagas los fines de semana te salgan gratis. La palabra gratis se repite constantemente. Tras varios minutos llega al final del espacio. Entonces es cuando nos dicen que para lograr la posibilidad de mandar mensajes gratis debemos darnos de alta con un coste de 3 euros.

¿Pero no era gratis? Si hay que pagar 3 euros, entonces es que no es gratis. ¿Creen que somos estúpidos?

¿Tanto les puede costar decir que lanzan una tarifa plana en la que se puede mandar todos los mensajes que se quieran por sólo 3 euros? Además de los impuestos indirectos, claro.

Este tipo de publicidad me recuerda a las peores prácticas de los proveedores de ADSL. Y a ellos no les resueltó nada rentable. ¿Aprenderá Movistar en cabeza ajena?