A veces, y en momentos de crisis, son las comunidades de usuarios fánaticos de tu marca los que te sacan del atolladero. Durante un tiempo, en estos 50 años de vida de Lego, ésta tuvo problemas financieros en los últimos años, las ventas estaban paradas y se planteó hacer algunos cambios y reajustes. Así estaban las cosas cuando miró a lo que su comunidad de fans hacía con sus piezas y allí comprendió que gran parte de su futuro pasaba por cuidar y escuchar los que estos clientes fieles tenían que contarles.

La pieza más importante de esa comunidad es AFOL (Adult Fans Of Lego), que supone no sólo unos ingresos para Lego de 50 millones de dólares, entre el 5 - 10 % de las ventas de la compañía, sino también una fuente de ideas para el departamento de desarrollo de negocio.

Es en los foros donde se propone la posibilidad de crear nuevos bloques, de presentar nuevas ideas (gente como Mike Stimpson, fotógrafo amateur que en sus ratos libres se dedica a recrear fotografías clásicas con los lego), y sobre ellas, otros miembros del foro preparar cosas nuevas. De ellos surgió la idea del programa Ambassador (fans que dan feedback, participan activamente en clubs de Lego y en conferencias presentando nuevos porductos que ellos mismos proponen a Lego, apoyan a los foros...). Un departamento de innovación no incluido entre las paredes de la empresa, y que además paga por mantener una afición y sentirse reconocidos con sus ideas en la tiendas de todo el mundo.

Son gente que no falla y que no para de comprar todas las novedades que lanza Lego. Y la virtud, que estamos ante una comunidad online, lo que la hace universal. En el libro Groundswell hablan con más detenimiento de AFOL, y acerca de las noticias que se generan alrededor de Lego y de su comunidad de fans, una buena fuente es Brick Journal. ¿Os imaginais algo parecido para los Clicks de Famobil? Hay una web no oficial que hace las veces de comunidad, ¿pero al nivel de LEGO? Pues eso.

Vía | Comunidad en la red Más información | LEGOFan site En el blog salmón | Groundswell, internet como tu departamento de marketing y BlueShirt Nation

Pensemos en lo siguiente. En este preciso momento cualquiera de los clientes de cualquier empresa están escribiendo sobre sus productos en un blog o recopilando anuncios en sus cuentas en YouTube sobre los que van comentar algo, se acercan a la Wikipedia o suben sus perfiles a Facebook, como un fenómeno social que está creando un cambio en la forma como el mundo se mueve. Mientras las marcas y las empresas de hoy se gastan millones en publicidad para definirse a sí misma, resulta que con el fenómeno de la "social web" o de las redes sociales, y la llamada Web 2.0, el usuario le está haciendo ahora mismo muchas de sus labores de marketing. Todo ello gracias al auge de la tecnología y del uso que ahora está realizando la gente de la Web. Dos mentalidades diferentes, que miran la realidad con distintas gafas.

Pues bien, en 'Groundswell', el libro escrito por Josh Bernoff y Charlene Li, analistas de Forrester, se hacen eco del clamor popular que supone que de manera espontánea se produzca un movimiento de gente conectada, usando herramientas online, que en base a su propia experiencia, obtienen lo que necesitan, ya sea información, soporte, ideas, productos o poder de negociación, de las conversaciones y conexiones que entablan entre cada uno de ellos. Ese clamor popular abarca a todos los sectores y empresas, donde son los propios empleados o usuarios dentro de las empresas los que están rediseñando la forma de trabajar y gestionar su forma de vida, en un movimiento que no para de crecer.

Para entender esta nueva situación en la que se encuentran las empresas, en Groundswell, los autores echan mano de dos herramientas a las que llaman "Social Technographies" y el método POST.

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La "Social Technograpics" o lo que ellos llaman la escalera (presentación superior), vendría a ser los diferentes niveles de participación que existen entre todas las personas, bien en su manera de acercarse a la web, o bien en la actividad que realizan en ella. Pasarían desde los creadores hasta los inactivos, si nos movemos en los extremos. En total son 6 fases. El conocer perfectamente cuál es la composición de cada uno de los miembros de cada una de las fases, puede ser de un gran valor para las marcas, a la hora de valorar hacia dónde y quién dirigir sus campañas.

El método POST, denominado así por el empleo de las iniciales de People, Objectives, Strategy y Technology, hace referencia a los distintos pasos a realizar para establecer una estrategia social, no sólo a plantearse hacer un blog, abrir una página en una red social o crear una comunidad, que eso se da por sentado, sino a cómo iniciarlo. Es decir, no empezar una estrategia social sin tener claro y conocer las habilidades de nuestra audiencia y lo que les interesa. Por qué vamos a iniciar esta estrategia o cuál es el objetivo de la misma (¿escuchar a los clientes?, ¿evangelizar?). Saber hacia dónde se quiere ir, para tener claro por donde empezar. Con todo esto, aplicar la tecnología que mejor se adapte, sea comunidad, red de blogs o wiki.

Estas dos ideas que se plantean hacen referencia a la afirmación que hacíamos en el título de la entrada, sobre el hecho de que Internet es el verdadero y actual departamento de marketing de la empresa, bien desde fuera o desde dentro de la empresa. Así uno de los ejemplos que se proponen es BlueShirt Nation, una comunidad de personas con un interés común, la empresa Best Buy. Allí comparten ideas y problemas. Empezó como un lugar donde los trabajadores de Best Buy (el nombre se refiere a la camisa azul que utilizan los empleados de las tiendas), tuvieran un lugar donde pudiesen hablar entre ellos, buscando la manera de conocer prácticas que se empleasen en otras tiendas, y que funcionasen para poder aplicarlas con los clientes de cada uno de los establecimientos. En el fondo, mejorar el marketing, como bien cuenta su fundador Gary Koelling sobre cómo se desarrolló el proyecto desde el principio.

El poder está cambiando de manos. Se podría hablar de innovación abierta, que eso vendría a ser el grounsdwell o clamor popular, como explican en sendas entrevistas tanto a Charlene Li, como a Josh Bernoff. Y lo cierto es que cada vez se habla más de esta tendencia. ¿Quién ha hecho una mejor labor de marketing por Best Buy? ¿Su propio departamento o BlueShirt Nation? Convendría tener clara la respuesta.

Vía | Groundswell Más información | MITSloan Management Review Spring 08 Más información | Fast Company (capítulo del libro). Más información | Gary Koelling