En época de crisis todas las miradas de las empresas se dirigen a reducir costes, y el departamento que se ve más afectado es marketing y publicidad. Los presupuestos se ven reducidos, y lo que antes era llegar a todas partes con la fuerza bruta, ahora se reduce a tener ingenio. En una palabra, innovación (que ahora vuelve a estar en boca de todo el mundo). En esta reducción tiene parte de culpa el director financiero que se queja de la dificultad para recuperar la inversión realizada. Si no ven resultados directos en la cuenta de resultados, las campañas no les valen. La atadura de los ratios y de control de la cartera.

El problema en todo esto viene por la forma en que las empresas empiezan a desarrollar sus estrategias de marketing. El punto de mira está en las campañas. Lo principal es que el cliente compre, y más en esta época, pero a qué coste. Si se desarrollan descuentos, para incentivar la compra, la marca, dependiendo de su posicionamiento, se puede ver muy afectada. Si se introduce un nuevo producto, la crisis provoca que el consumidor no le preste tanta atención, y apenas desarrolle la ventaja competitiva que tenía, depreciándose su valor con el paso del tiempo.

Así que en época de crisis, el director financiero lo que busca que ofrezcan las campañas de marketing, es un crecimiento en los ingresos y en el impacto de la marca, manteniendo los costes estables, sin herir a la marca y a los márgenes, y que no requiera de un esfuerzo financiero adicional de lanzamiento. ¿Qué nos queda? Como indicaba al principio de la entrada: innovar en las decisiones de marketing.

A eso ayudan todas las nuevas categorías del marketing que van surgiendo. En principio, olvidarnos del marketing mix y las 4 P (producto, precio, promoción y posicionamiento), en realidad ahora son unas 10 P, y apostar por esa corriente innovadora que va surgiendo, con nombres como marketing viral, boca a boca, marketing de guerrilla... que no requiere tantos desembolsos, y que cumple la regla básica de crear un cliente. La diferencia ahora estriba en que el cliente está involucrado en la estrategia, se identifica con la marca hasta comprar sin fijarse en los descuentos, convierten a nuevos clientes con su influencia, no requiere un esfuerzo tan elevado y mantiene los costes estables…

Lo que en el fondo se debe buscar, es estar en sintonía con las tendencias actuales y cómo realizar las promociones, para que el cliente se sienta atraído por iniciativa propia. La comunicación no debe enfocarse en lo de siempre (el precio que tanto duele al director financiero), sino variar en el concepto y hacerlo entretenido, destacando sus virtudes en el plano emocional, para que el cliente hable del mismo. Una vez que todo va tomando forma, volver a valorar el marketing mix y las 10 P del mercado, viendo el impacto que van tomando las nuevas iniciativas de marketing adoptadas, su potencial y creatividad, en especial las herramientas sociales como redes y comunidades, Internet a mano, y las labores de RRPP que requieren de un menor desembolso económico, comprobando, paulatinamente que se va obteniendo un retorno de la inversión realizada con la entrada de ingresos.

Como lo está demostrando el día a día, hay dos alternativas a escoger, dar un paso atrás, reduciendo costes o ser agresivos de manera inteligente, innovando con las propuestas. Éste último camino, permite escoger las inversiones de marketing efectivas, mirar a largo plazo y, al final, tener un impacto sostenible en la cuenta de resultados. El presupuesto no debe ser el freno.

Vía | Bazaarblog
Más información | ClickZ

Este vídeo representa fielmente la realidad de las empresas, porque podría pasar algo exactamente igual en un contexto más actual cada vez que se produce una innovación. Ya puede ser el cambio entre usar los libros de cuentas a mano a usar una máquina de escribir o pasar de la máquina de escribir al uso del ordenador, siempre habrá alguien que diga: “con el sistema antiguo se funcionaba mejor”.

Y normalmente no es cierto. A corto plazo es muy posible que los cambios hagan que una organización funcione más lenta, pero una vez que se entra en ritmo de crucero, la organización mejora. La gente pone pegas, siempre las ha puesto, pero las innovaciones, sobretodo las tecnológicas, han hecho se produzca muchísimo más en menos tiempo.

Sin embargo siempre está el que dice que antes las cosas iban mejor, como por ejemplo el personaje del vídeo que en algún momento defiende el papiro. Esa actitud es muy normal, a pesar de lo que se diga, a la gente no le gusta la innovación. Somos muy conservadores, nos gustaría que todo siguiera igual. Pero no puede ser. Como trabajadores y empresarios, debemos tener la mente abierta a los cambios que mejorarán la productividad. Es fundamental.

Aclaremos el término mediocridad. En este caso vendría a ser realizar una tarea como la hace todo el mundo, que no implica que esté mal realizada. Y “best practice”, como la mejor manera de hacer una cosa determinada, lo cual no implica que sea novedoso. Unidos ambos términos a innovación, más el añadido abierto, implica que se han asignado al concepto ambos términos, cuando no debería ser así. Es decir, por introducir una práctica nueva se empieza a entender en las empresas que la misma está innovando, y que si se permite que todos jueguen parte de la práctica, ésta será abierta.

El problema viene cuando esa “best practice” es utilizada por muchas más empresas, lo cual supone que la novedad desaparezca, y que uno no se diferencie en nada del resto del mundo. Llegado a este punto, tanto la innovación como la innovación abierta pasan a ser una práctica mediocre, sin valor diferencial, y todo por no querer realizar un esfuerzo mayor en desarrollar una verdadera cultura de la innovación.

Lo mismo conviene aplicar las palabras de Tyler Durdan en El club de la lucha, apropiarse de su manifiesto por la innovación, y dejar de lado la palabra mediocridad. El ejemplo de Dilbert es perfecto.

Vía | Tic & Tac
En El blog salmón | Lecciones económicas de El Club de la Lucha
En El blog salmón | La coinnovación y el uso del P2P

Acabo de colgar en nuestro Blog hermano, Pymes y Autónomos, una entrada dedicada a la innovación empresarial vista a través de los ojos de Tyler Durden. Tyler es el coprotagonista de El Club de la Lucha, inspirada en la novela de Palahniuk. Tyler esta ¿loco? Quizás por ello lo que dice tiene mucho sentido, y cuando no lo tiene, al menos te hace cuestionarte muchas, muchas cosas.

Os he reunido una serie de fragmentos de la película donde el discurso de Tyler tiene evidentes conexiones con los temas que tratamos en El Blog Salmón. Por empezar por el final (es lo más iconoclasta que me sale hoy), la primera secuencia es el desenlace del film, del Proyecto Mayhem. Sembrar el caos para hacer que una sociedad nueva nazca. Y que mejor para ello que acabar con toda la información de las principales emisoras de tarjetas de crédito a nivel mundial. El verdadero negocio financiero es el tratamiento de la información, aliñado por esa salsa llamada confianza.

Pero aún hay más, ahí queda ese grito contra la sociedad de consumo, contra la identificación entre lo que somos y lo que poseemos (por cierto, que aunque suena mucho a un anuncio de Seat, parece que los del coche se basan en Cortazar. ¿Tyler-Palahniuk ha leído a Cortazar?), por no hablar de la quema de naves como fórmula de motivación:

Por si no queda claro:

¿Alguien se siente reflejado?

Tyler encuentra tiempo para hablarnos de la creación de falsas sensaciones de seguridad. De algún modo, la generación del pánico y la venta de soluciones para el mismo, forman parte de las modernas estrategias de marketing:

¿Sueños húmedos laborales?

La quema de naves como fórmula de motivación:

Lo dicho: quizás mucha demagogia, pero también muchos motivos para la reflexión.

Más información|Blog de cine

Una de las salvaciones de las economías desarrolladas era que, siendo más ricas y desarrolladas, generaban más innovación y más productividad y, como resultado, sus gastos laborales no tenían que competir con los bajos sueldos de los países menos desarrollados.

La competencia de los países desarrollados con los países asiáticos y, muy especialmente, con China, se basaba exactamente en esta diferencia de condiciones.

No obstante, como sabemos, el éxito del modelo de China, muy manipulado por el gobierno, especialmente manteniendo su moneda débil y controlando el consumo interno, les ha permitido acumular miles de millones en divisas.

Sin darnos cuenta, el gobierno chino ha dedicado una parte importante de estas divisas al desarrollo de la innovación, hasta llevarse a niveles que nunca se pensaba y se proyecta que este país será un competidor de primerísima también en productos más desarrollados. Ya lo estamos viendo.

Teniendo en cuenta como condiciones la orientación del país en cuanto a la innovación y su capacidad productiva en productos más elaborados, los resultados del estudio de Georgia Tech debe ser una llamada de atención a los que piensan que no hay que preocuparse de los países menos desarrollados en estos temas.

En este estudio para 2007, las puntuaciones de Georgia Tech fueron los siguientes:

• China (82.6)
  
• Estados Unidos (76.1)
  
• Alemania (66.8)
  
• Japón (66.0)

China se ha convertido en el segundo país que más invierte en I+D y está proyectando subir su inversión al 2,5% del PIB para el año 2025. Comparado con el 3,2% de los presupuestos estatales que es el objetivo que proyecta la Unión Europea, si se llega, y vemos que Europa por lo menos está y estará muy lejos.

Por eso en este interesante estudio de Celerant Consulting proyectan un tsunami de innovación proveniente de Asia.

Estamos advertidos, una vez más.

Vía | Estudio de Celerant Consulting (PDF)
En El Blog Salmón | China investigará, 10 razones para el fracaso y Las marcas chinas con más impacto

La Televisión es nutritivaaaaaaaa. ¡Qué tiempos aquellos! No recuerdo en que dominical de este fin de semana se afirmaba algo tan obvio como que imaginamos basándonos en los recuerdos. Y en la medida en que la TV, los videojuegos, junto con otras fuentes más tradicionales (literatura, prensa, etc…) han alimentado nuestra mente, nuestras apuestas de futuro, nuestros proyectos rompedores, están claramente condicionados por otros, por el pasado. Crear, lo que se dice crear, hay quien sostiene que no crea nadie.

Pero de vez en cuando uno tiene dudas. Por ejemplo cuando un creativo publicitario le demuestra que siempre hay un giro inesperado, un planteamiento que parezce tan nuevo que pueda catalogarse de creación (aunque, tal y como decimos, se sostiene sin duda en contribuciones del pasado en alguna medida). Veamos tres ejemplos que he visto recientemente de creatividad publicitaria de la buena

Para empezar algo de marketing de guerrilla, de guerrilla urbana por antonomasia. En Laboratorio Callejero nos muestran la golosa combinación entre elementos urbanos y carteles de los baratitos para anunciar un servicio de Quiromancia. Quien iba a pensar el juego que daría un mapa urbano, las grietas de una pared, o un enrejado. Combos disruptivos. No me hace falta saber leer las lineas de la mano para intuir que el responsable de dicha campaña tiene un buen futuro en lo suyo.

Por otro lado, tenemos este cartel de Kung-Fu Panda que nos trae ETC. Y, como les pasa a muchos, uno no sabe con quedarse. Genialidad publicitaria o gamberrada callejera. Claro que, incluso dentro de esta última opción, cabría preguntarse si había una intencionalidad de bromear con la patada o ha sido mera casualidad. De ser lo primero, no se que esperan para ficharlo en la agencia publicitaria (o al menos copiarlo). Un claro ejemplo de la llamada co-creación.

Si lo del cartel no sabemos si fue intencionado o no, en el siguiente ejemplo no hay duda. En términos jurídicos lo es claramente. Es francamente curioso como, donde parece que la innovación es bastante limitada, como ocurre en los universos de las tarjetas de visita y de la Abogacía, salta la liebre. Estas tarjetas de visita para abogados matrimonialistas que nos muestra Iabogado son de lo-last, que diría Boris Izaguirre.

Creatividad nutritiva. Rica, rica. Y recordad que somos lo que comemos. Buen provecho.

En El Blog Salmón | Marketing de Guerrilla

Se suele pensar que las ideas tienen precio, cuando lo cierto es que las ideas son gratuitas. Obviamos que en ocasiones los que nos entregan las ideas son clientes que lo único que buscan es ser tenidos en cuenta, o que nos proponen recibir un servicio de una manera diferente de algo que ya se les ofrecía. La otra fuente inagotable de ideas gratuitas para la empresa son los trabajadores. Ahora bien, ¿éstas les escuchan o fomentan de la manera correcta su colaboración y entrega?

El vídeo muestra en plan paródico como son a veces las exigencias de la empresa para llegar a conseguir cierta colaboración de sus empleados. Las ideas que los trabajadores proponen la mayoría de las veces caen en saco rato en el buzón de sugerencias, cuando el mismo no debería exitir. No estamos en un club social o en un restaurante, aquí suelen darse colaboraciones entre jefes y ayudantes que deben hablar y ser escuchados, o en su caso, buscar la forma de incentivar un proceso dentro de la empresa en la que sus ideas sí les sean tomados en cuenta. Sería tumbar el principio de Henry Ford de que lo malo de los trabajadores es que vienen con un cerebro cuando yo sólo necesito un par de brazos. Sin embargo, el trabajo quien mejor lo entiende son ellos, y quienes pueden mejorarlo, son precisamente ellos.

Skunksworks es un término inglés que define el lugar o las personas que trabajan en ese sitio diseñado para incentivar a los trabajadores de las grandes compañías para que creen o vengan con nuevas ideas creativas. En algunas casos, se ha comentado que el mejor modelo a utilizar sería el de Silicon Valley en la época del boom emprendedor, y quizás fuese válido, aunque conviene analizar otros ejemplos. El planteamiento en ese lugar consiste en usar un pequeño equipo al que se le saca de su lugar de trabajo habitual y se le da libertad para hacer lo que crea más conveniente dentro de la organización y bajo unos parámetros de gestión.

El primer caso conocido es el que tuvo lugar en la compañía Lockheed Martin durante la segunda guerra mundial. Estaban desarrollando un proyecto secreto de avión de guerra de gran velocidad que pudiera combatir a los cazas alemanes. Para lograrlo, sacaron a personal de los departamentos burocráticos y les pidieron que ignorando los procedimientos habituales de la compañía diesen con la idea del avión que estaban buscando. Claramente fue un éxito, así que otras empresas les copiaron, como realizó la propia IBM cuando en los 80 valoroba adentrarse en el universo de los ordenadores personales.

Este planteamiento cayó en desuso cuando los empresarios empezaron a mirar a estos departamentos y proyectos como unos centros de coste que poco aportaban a las finanzas de la empresa, lo veían más como laboratorios. Recientemente esta idea ha empezado a cambiar, y se está volviendo a valorar su empleo, como es el caso de Motorola con el desarrollo de su móvil Razr. Y no sólo eso, se están sacando esos centros de creación de ideas fuera de lo que es la propia empresa, no sólo a nivel organizativo sino también a nivel físico. Todo para que el personal implicado trabaje tranquilo y de las mejores ideas posibles.

Obviar o renunciar a esos departamentos es perder una oportunidad importante en el basto universo de la innovación, y más cuando es nuestra propia mano de obra, la que mejor conoce lo que lleva entre manos. Quizás, el problema real es saber cómo gestionarlo, y con eso me refiero al premio (que da muchos más quebraderos de cabeza de lo que uno piensa). Ahí pueda servir de ayuda un libro al que no se le ha prestado la suficiente atención. Ideas are Free es su título, y debería ser tenido en cuenta por muchos directivos.

Vía | The Economist
Vídeo | Antonio Fumero
Más información | Tachnovation

A veces, y en momentos de crisis, son las comunidades de usuarios fánaticos de tu marca los que te sacan del atolladero. Durante un tiempo, en estos 50 años de vida de Lego, ésta tuvo problemas financieros en los últimos años, las ventas estaban paradas y se planteó hacer algunos cambios y reajustes. Así estaban las cosas cuando miró a lo que su comunidad de fans hacía con sus piezas y allí comprendió que gran parte de su futuro pasaba por cuidar y escuchar los que estos clientes fieles tenían que contarles.

La pieza más importante de esa comunidad es AFOL (Adult Fans Of Lego), que supone no sólo unos ingresos para Lego de 50 millones de dólares, entre el 5 – 10 % de las ventas de la compañía, sino también una fuente de ideas para el departamento de desarrollo de negocio.

Es en los foros donde se propone la posibilidad de crear nuevos bloques, de presentar nuevas ideas (gente como Mike Stimpson, fotógrafo amateur que en sus ratos libres se dedica a recrear fotografías clásicas con los lego), y sobre ellas, otros miembros del foro preparar cosas nuevas. De ellos surgió la idea del programa Ambassador (fans que dan feedback, participan activamente en clubs de Lego y en conferencias presentando nuevos porductos que ellos mismos proponen a Lego, apoyan a los foros…). Un departamento de innovación no incluido entre las paredes de la empresa, y que además paga por mantener una afición y sentirse reconocidos con sus ideas en la tiendas de todo el mundo.

Son gente que no falla y que no para de comprar todas las novedades que lanza Lego. Y la virtud, que estamos ante una comunidad online, lo que la hace universal. En el libro Groundswell hablan con más detenimiento de AFOL, y acerca de las noticias que se generan alrededor de Lego y de su comunidad de fans, una buena fuente es Brick Journal. ¿Os imaginais algo parecido para los Clicks de Famobil? Hay una web no oficial que hace las veces de comunidad, ¿pero al nivel de LEGO? Pues eso.

Vía | Comunidad en la red
Más información | LEGOFan site
En el blog salmón | Groundswell, internet como tu departamento de marketing y BlueShirt Nation

Nos preguntábamos hace pocos días sobre el hecho de que Sony pudiera fomentar o estar conforme con la piratería. Al mismo tiempo, sale un estudio donde se sugiere que la industria musical debería abrazar y apoyar los websites que permiten compartir música de manera ilegal, porque como todos bien sabemos los grupos de música sacarán un beneficio que antes ni por asomo llegaban a obtener. Sin embargo, vemos como en el Reino Unido se sigue pensando justo lo contrario, y se acuerda que las discográficas junto con las empresas que proveen las conexiones a Internet, controlen y registren a aquellos que realizan descargas de música, en una estrategia errónea que atenta contra el origen principal de toda empresa, obtener beneficios. Con esta actitud, como bien comenta Cory Doctorow en esta columna de The Guardian, lo que consiguen de verdad es reducir sus beneficios.

En el libro escrito por Matt Mason, ‘The Pirate’s Dilemma’, se trata de demostrar la idea equivocada de que la piratería no es mala para el negocio de las empresas que se ven afectadas, sino que por el contrario tiene sus cosas buenas. La idea principal es que en vez de tomar una actitud defensiva frente a ella, se tome una actitud proactiva, de entender, ver y comprobar qué hacen, por qué lo hacen y en qué mejoran sus productos (que a veces se da ese caso), valorar qué mercado nuevo les abren ante sus ojos (como ha pasado con la industria discográfica). Es decir, observar las ventajas que existen, sobre todo pensando en la innovación.

No se trata de competir o no contra la piratería, sino en pensar que “la mejor manera de beneficiarse de los piratas es copiarles”, en palabras del propio Matt Mason. Y ahí es donde está el dilema. Pensemos en los siguiente: ¿cómo consiguió ganar el mercado Microsoft?, ¿por qué windows consigue hacer mayor frente a Linux en aquellos mercados donde hay más productos piratas de sus productos?, ¿por qué gracias al mercado negro de las semillas genéticamente modificadas consiguió Mosanto que Brasil levantara una ley que prohibía el uso de ese tipo de semillas, usadas frecuentemente por los agricultores brasileños?

Sin ir más lejos, Nike tomó el ejemplo de un diseñador japonés, Nigo, que usó el diseño de las zapatillas de entrenamiento desarrollados por Nike para el Air Force 1, quitó el logo, realizó el suyo propio, y vendió sus zapatillas bajo su propia marca y en edición limitada, abriendo un nuevo mercado de lujo para Nike que ésta había ignorado. Lo que hubiera sido lo normal, llevar a juicio al diseñador japonés, Nike hizo todo lo contrario, investigó el mercado en el que vendía sus productos, y lanzó su propia línea premium para ese mercado. Es decir, copió las mejores ideas de los piratas, que habían mejorado una suya, y les hizo la competencia según sus reglas (el ejemplo viene explicado en el libro de Matt Mason).

Lo que las empresas (especialmente las grandes corporaciones), deben empezar a entender con respecto a los piratas, es que no pueden responder con la misma rapidez con la que lo hacen los individuos que toman los productos de otros, y crean no solo algo nuevo (bajo la idea de compartir en la que se base los contenidos libres en Internet), sino que llegan a crear nuevos sistemas de distribución, formas de conseguir nuevos ingresos no pensados en un principio, e incluso nuevos modelos de negocio que no pensaban que existiesen. La caída de la industria discografía por decidir hacer frente y luchar contra el caudal natural de los clientes es una lección a valorar por el mundo corporativo. Se trata en muchos casos de ver el vaso medio lleno. La piratería está ayudando a la gente a innovar y crear nuevos mercados (blue oceans) totalmente legítimos. Incluso el Top Manta, tan vilipendiado, es un claro ejemplo de una logística eficaz y de como manejar una información perfecta a un coste mínimo. Este dilema del pirata cada vez me recuerda más al dilema del innovador con el que hace diez años Clayton Christensen revolucionó el mundo de la innovación empresarial.

El mercado de lo gratis existe, y conviene tenerlo en cuenta, ya que se trata de un mercado surgido en parte de la piratería y cada vez más grande.

A continuación os dejamos dos vídeos con sendas conferencias donde Matt Mason explica la idea tras el dilema del pirata para las empresas.

Matt Mason, autor de ‘The Pirate’s Dilemma’ (24/11/07)

Matt Mason, autor de ‘The Pirate’s Dilemma’ (03/03/08)

Vía | The Economist
Más información | Torrent Freak
En El Blog Salmón | Los modelos de música en Internet y el caso Avril Lavigne

Hace un par de meses hablé sobre cómo en España nos relacionábamos con la competencia, como una explicación al problema que teníamos con la innovación. La relación es inexistente, y se podría resumir en que al enemigo ni agua. Que la competencia hable bien de tí, es una rara avis difícil de encontrar (con alguna excepción en el sector tecnológico y siempre en un foro). Por eso, mientras a los norteamericanos no les extraña nada que esto suceda, a nosotros nos causa perplejidad que un señor como Steve Jobs, no tenga problemas en hablar sin tapujos de Microsoft, reconociendo su valía.

Como siempre he comentado a todo aquel que me ha preguntado, el problema de la innovación en España, es más cultural que de inversiones. Como este ejemplo de la cultura americana. Al menos, que sirva para reflexionar para que las relaciones entre competidores mejoren. Sería un paso importante.

Vía | Ismael El-qudsi