Dicen los que saben de tenis que quedarse en el centro de la pista es la peor de las opciones: o se juega en la red, o se juega en el fondo. Pero que si te quedas a la mitad, estás perdido.

Leyendo este artículo de El Mundo he tenido la sensación de que eso es exactamente lo que le pasa a Levi's. Levi's tiene una trayectoria centenaria, desde que a finales del siglo XIX Jacob Davis y Levi Strauss encontrasen en la tela vaquera una solución para la dura tarea de los hombres del campo. Han pasado muchos años, y la moda vaquera ha evolucionado muchísimo.

Realmente nunca he sido un fan de la moda, pero hubo un tiempo a principios de los 90 en los que unos "501" o unos "Levi's etiqueta naranja" eran objeto codiciado por los marquistas. Sin embargo, desde 1996 la empresa se encuentra en una espiral descendente de ventas, que contrasta con un mercado en franca expansión.

¿Qué ha llevado a Levi's a esta situación? Se puede decir que le han adelantado por la derecha y por la izquierda... por el lado de los "vaqueros baratos", han surgido multitud de fabricantes que han renunciado al marquismo y que han distribuido sus productos a bajo precio por canales más populares. Y por el lado del "diseño", casi todas las grandes empresas "cool" del mundo han entrado con fuerza en el diseño de ropa vaquera. Y Levi's se ha quedado, como decía al principio, en el medio de la pista: con una marca centenaria y bien reconocida, es difícil entrar en competencia con los "low-cost" del vaquero. Y con una marca centenaria, establecida, que constantemente hace mención a sus "orígenes", es difícil posicionarse como "cool" y "fashion".

Y es que una marca puede ser un gran activo. Y también una losa.