Mercedes-Benz ha utilizado la imagen de Che Guevara para promocionar sus coches en el CES de Las Vegas de este año. Con ¡Viva La Revolución! Pretende vender sus coches, que nos son precisamente utilitarios baratos. Pero no pasa nada porque han cambiado la estrella de su gorra por otra con menos puntas.

Como la imagen no ha gustado ni a disidentes cubanos ni a los fans del revolucionario argentino, Mercedes-Benz ya se ha disculpado por hecho. La verdad es que Ernesto Guevara es una figura demasiado polémica para usarla para vender coches caros. Pero lo que sucede aquí no es más que un replanteamiento de la marca Mercedes.

Mercedes-Benz está haciendo un esfuerzo importante en reposicionar la marca en la mente del consumidor. Su idea es librarse del estigma “coches para viejos” y ofrecer coches que atraigan a un público más joven. Eso no significa que vayan a perder a los viejos, sino que con el culto a la juventud, esos pueden querer coches destinados a más jóvenes.

Por supuesto este reposicionamiento lo tienen que hacer con extremo cuidado, perder a su cliente “tradicional” puede ser muy perjudicial económicamente hablando. Con las cosas de comer no se juega.

El caso es que uno se pregunta si la reposición de Mercedes-Benz está yendo por el buen camino. Desde luego el anuncio de “un grupo Indie con un Mercedes” es bastante bueno. También cuando luego un grupo Indie de verdad utiliza un coche con estrella para su videoclip.

Pero Che Guevara es una figura más polémica, que puede no gustar al comprador clásico (independientemente de los motivos de las quejas que ha recibido por la comunidad cubana en España).

Creo que Daimler lo puede hacer mejor en lo que corresponde a la captación de una clientela más joven, o al menos en convertirse en objeto de deseo por la misma. Se trata de una marca aspiracional, eso significa que no todos aquellos que quieran uno podrán comprarlo…

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Coca-Cola ha lanzado en Estados Unidos unas latas de color blanco con osos polares dibujados edición Navidad. Se pretende que esto sea un movimiento valiente que llame la atención del cliente y que fomente el consumo o incluso el coleccionismo. No es raro que Coca-Cola lance ediciones especiales, pero esta es la primera vez que han puesto la Coca-Cola normal en latas blancas.

Los consumidores no lo han aceptado. Además la Coca-Cola Light viene en latas que tienen un diseño muy similar, por lo que los consumidores las han confundido. A algunas tiendas llegan consumidores con latas abiertas pretendiendo devolverlas porque creían que bebían Coca-Cola Light. Además se ha levantado el mayor debate desde el cambio en la fórmula de 1985 que revolvió a los consumidores. Quejas en Twitter, e-mails de odio, etc. Hay incluso quien afirma que el sabor del líquido contenido en las latas blancas es tan distinto, a pesar de que se trata de la misma fórmula, sólo ha cambiado la pintura exterior de las latas.

Sucede que Coca-Cola lleva tanto tiempo asociándose al rojo en la mente de consumidor que un pequeño cambio lo trastoca todo. Si estamos acostumbrados a un sabor en la lata roja y otro distinto en la blanca, el cambio de color altera la experiencia. La gente relaciona el color rojo con su sabor desde que Coca-Cola fue lanzada, probablemente lleven toda la vida relacionando ambas cosas.

No creo que las quejes echen hacia atrás las latas blancas, el producto no deja de ser el mismo. Coca-Cola sólo ha cambiado un pequeño aspecto de la experiencia, que ha revelado ser más vital de lo que se esperaba. Se estima que para Febrero deberían de haberse acabado las últimas latas blancas.

Mi pregunta es ¿volverán a atreverse en Coca-Cola con un cambio similar? ¿Tal vez una lata verde primaveral o azul veraniega? No creo que lo veamos en bastante tiempo.

Vía | WSJ
En El Blog Salmón | ¿Cambiar el logotipo o dejarlo igual? y Japón regalará viajes

Japón va a regalar viajes para relanzar el turismo, muy debilitado tras el incidente en Fukushima. Las imágenes de la estación reventada y la reacción de los medios occidentales parecían dar una imagen muy apocalíptica, no han ayudado para nada a que los turistas del mundo se acerquen al Imperio del Sol Naciente. El gobierno de Japón piensa pagar el viaje a 10.000 turistas de todo el mundo.

Por un lado esta estrategia es bastante acertada, en mi opinión que vayan y vuelvan conocidos hablando de las bondades de estar en Japón puede ser una herramienta de marketing bastante más eficiente que una campaña televisiva. Sería un poco utilizar un marketing viral al estilo de The Joneses.

Por otro lado puede ser una estrategia muy perjudicial por dos motivos. El primero es que vayan aquellos que irían a pesar de Fukushima, por lo que si estas personas hubieran ido en un plazo de cinco años por sus propios medios, no necesariamente se trata de una ventaja. Lo interesante sería apuntar a aquellas personas que no irían por el incidente de Fukushima (auque estas no necesariamente irían gratis).

El otro motivo es que puede dar una imagen de “los japoneses están tan mal que tienen que pagar a gent para que vaya a su país”. Una imagen aún más catastrofista de la situación de cómo es verdaderamente.

No deja de ser interesante como se puede acabar desarrollando esto y el impacto que puede tener en la marca país como destino turístico ¿es una buena estrategia? El tiempo lo dirá.

En El Blog Salmón | Para Japón, la crisis de Fukushima puede marcar el fin de la era nuclear y Pérdidas por terremoto y tsunami en Japón pueden llegar a 100.000 millones de dólares
Vía | Expansión
Imagen | Marc Veraart

Recientemente viví un episodio marxista en la sucursal de un banco, pero no se trató de un marxismo de Carlos Marx, sino de un marxismo de Groucho Marx (y sus geniales hermanos). Al menos esa es la impresión que me dio un empleado de banco.

Para hacer un ingreso no me preguntó si quería poner un concepto, le pedí que pusiera un concepto, pero me comentó que ya había hecho el ingreso. Se trataba de la cuenta de otra persona, por lo que tenía fuertes motivos para poner un concepto. El empleado me dijo que ese concepto se podía poner a posteriori, me sorprendió, pero después de decirle el concepto lo que hizo fue escribirlo a mano en el recibo y entregármelo.

Personalmente después de haber pasado por tantas sucursales (tanto por motivos personales como profesionales) me pareció bastante surrealista. No supe reaccionar ante esa falta de profesionalidad. Sinceramente, para eso mejor que me hubiera explicado que ya no era posible o que me hubiera dado cualquier otro motivo.

Y es que un único empleado puede arruinar la imagen de un banco, por muchos millones de euros que se haya gastado en publicidad. Además se trata de una entidad financiera que intenta captar clientes de un nivel adquisitivo medio-alto. Esto sí que arruina la imagen de un banco y no el color de la ropa interior de sus empleados. Afortunadamente para ellos tuve que volver a la misma sucursal y el trato fue muy distinto por parte de otro empleado. No obstante, el daño ya está hecho.

En El Blog Salmón | ¿Necesitan los bancos un rebranding?

¿Qué marca transmite un banco? No se trata exclusivamente de aquello que un banco pretende transmitir a través de su publicidad, sino también de aquello que el banco transmite con el trato diario, la documentación legal, el trato a sus clientes, la usabilidad de su web, la coherencia de los productos financieros ofrecidos con la marca, etc.

En el blog de Saffron han publicado que los bancos necesitan un rebranding urgentemente, al menos los británicos 8que han sido los analizados). No se trata sólo de nuevos logos, nuevos colores corporativos y un nuevo slogan que repetir hasta la saciedad, se trata de cambiar completamente como interaccionan los bancos con sus clientes.

Y se quejan de que bancos británicos cuando uno llama nos responde una máquina y cuesta hablar con una persona, que hacen firmar a sus clientes contratos legales redactados caros abogados y completamente indescifrables, que la usabilidad de su web parece haber sido la última prioridad cuando se diseñó, etc. No hablan muy bien de los bancos, seamos claros.

Quizás ahora sea el momento de hacer un rebranding, de salir de la crisis con una nueva cara distinta a la anterior. De hecho me consta que hay más de una entidad financiera española en un proceso de retocar la marca, la cosa es como de profundo va a ser ese rebranding.

Porque si el rebranding se limita a cambiar alguno de los colores corporativos, un nuevo logo y tal vez unos nuevos muebles en las sucursales no creo que sirva de nada. Se trata más de cambiar la línea comercial del banco, cambiar los productos elegidos y convertirlos en algo que el comprador pueda entender, se trata de cambiar muchas cosas en un banco que lleguen casi hasta el núcleo del mismo. La pregunta es ¿tenemos a algún banco por la labor de cambiarlo todo?

En El Blog Salmón | El rebranding no siempre da los frutos esperados y Las Vegas quiere cambiar su marca
Vía | Saffron Consultants
Imagen | Flickr

La deudas contraídas han acabado ahogando a la empresa textil Coronel Tapiocca, que con una deuda de más de 54 millones de euros, ha entrado en concurso de acreedores.

Los problemas para esta compañía no son nuevos, ya se empezaron a manifestar en el año 2008, y se acrecentaron en el primer trimestre del presente año, cuando finalmente en el pasado mes de mayo se acogió a la moratoria que ofrece la Ley Concursal, con la que contaba con cuatro meses para reestablecer su situación patrimonial y financiera.

Este tiempo ha resultado ser insuficiente, que sumado a los recortes sufridos en la financiación, y por ende las pocas posibilidades de refinanciar su deuda con sus bancos acreedores, han derivado en que hoy se encuentra en una situación de concurso de acreedores.

Coronel Tapiocca lo intentó todo, realizó un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para el 14% de su plantilla, cerró muchas de sus tiendas, intentó aumentar su eficiencia operativa, pero todo se le echó encima. Esta situación se hubiese ‘salvado’ si se hubiesen emprendido apoyos por parte de sus bancos acreedores, pero claro, estos también están alarmados por su lucha particular contra la morosidad y el aumento de su solvencia.

Con todo esto se demuestra la necesidad de un gran cambio económico, en el que el egoísmo y la especulación no jueguen su papel actual, pero esto sigue siendo una utopía. Mientras esperamos, esta compañía con más de dos décadas de historia, tristemente se ha convertido en un ejemplo más de las ‘marcas‘ que han visto su puesta de sol en sus respectivos mercados. Con graves problemas de financiación a la par que una caída de las ventas, que de manera ‘inevitable’ la han condenado a la desaparición.

Vía | Cinco días
En El Blog Salmón | Toma marca Napapijri
Imagen | sinanyuzakli

Hay un par de modas en el mundo de las universidades que me gustaría comentar, no en España, pero supongo que pronto las veremos. La primera es la gestión de la marca de la universidad. Las universidades tienen sus marcas, pero poco a poco las están haciendo más fuertes.

El caso que comento es de la American University en Washington DC. Esta universidad ha decidido crear un vocabulario asociado a su marca, usando la palabra Wonk para nombrar a sus alumnos. Esta palabra es usada en Washington y tiene varios significados, entre ellos una persona intelectualmente curiosa y experta en un campo.

La verdad es que no sé hasta que punto les va salir bien, pero hay que reconocer que se trata de un movimiento interesante. Se trata de llevar la estrategia de marketing de la universidad mucho más lejos de lo que se ha hecho hasta ahora.

La segunda moda, y creo que más interesante, es la creación de títulos corporativos. Es decir, una empresa paga los estudios a cambio de que los estudiantes trabajen para ellos durante un tiempo mientras que estudian en la universidad un programa adaptado a la empresa.

El caso de Bradford University School of Management han hecho eso para la cadena británica de supermercados Morrisons. Se trata de una carrera normal pero con la particularidad de que el estudiante también trabaja para la empresa y va ocupando distintos puestos a lo largo de la misma. En esta escuela de negocios creen que las principales empresas británicas acabarán haciendo lo mismo a lo largo del tiempo.

¿Se imaginan uno de los nuevos grados de teleco o informática en Telefónica? ¿Un grado en finanzas en Santander o BBVA? ¿Grados en turismo organizados por Melia o NH Hoteles? Se trata de títulos oficiales como los que otorga la universidad, pero que son ofrecidos en las instalaciones de la empresa. No he encontrado las condiciones del tiempo que estos graduados tendrán que quedarse en la empresa, pero supongo que hay algo más.

A pesar de lo que hablan en estas carreras corporativas, no estoy seguro que tengan mucho éxito. El mundo hacia el que nos dirigimos es uno en el que se cambia mucho de empresa, no uno en el que una persona desarrolla toda su vida profesional en la misma. Aunque me puedo equivocar y que dentro de unos años se pueda estudiar una carrera con sello corporativo.

Pregunta a los lectores ¿Ven a empresas españolas ofreciendo un programa de estos en conjunción con alguna universidad pública? ¿A cual de ellas?

En El Blog Salmón | Las universidades españolas fracasan mundialmente
Vía | The Whashington Post, Bradford University School of Management
Imagen | Nha Le Hoan, Flickr

Si alguien quiere diseñar un nuevo servicio técnico debería de tomar como modelo el de Apple. Especialmente si quiere obtener una calidad muy alta en sus procesos. De momento es el que conozco cómo cliente que mejor funciona.

Compré un portátil, de lo más bajo de gama, a finales de 2007. En verano de 2008 se le estropeó el teclado, que cambié porque estaba en garantía. Creo que hasta el momento es normal, aparte de que el teclado nuevo tardó bastante tiempo en llegar.

Lo que me ha sorprendido ha sido mi experiencia reciente con el servicio técnico de Apple. El teclado se había vuelto a estropear y fui temblando por el precio que tendría que pagar para arreglarlo. Pieza (cambian parte de la caja) y mano de obra me iba a salir por un buen pico, aunque no sucedió eso exactamente. El resultado me dejó muy satisfecho.

El cambio me salió gratis porque estaba algo agrietado y Apple los estaba cambiando a pesar de estar fuera de garantía. Además el cambio se realizó entres días. En tres días tenía mi portátil a pleno rendimiento y no me había costado nada. Me explicaron que el cambio se realizaba en ese periodo tan corto porque Apple penalizaba a la empresa de logística en caso de retrasos. Además tiene un servicio de logística inversa en el que la pieza defectuosa vuelve en la misma caja que llegó la pieza nueva.

Es decir características de:

• Logística y procesos Just in Time
• Bases de datos muy buenas, no tuve que llevar facturas, Apple ya sabía la fecha de compra del producto y todo lo que se le había hecho al ordenador
• Se acepta cambiar piezas defectuosas fuera de garantía para casos concretos
• Se mantiene informado al cliente por SMS de todos los detalles
• Penalización económica a terceros para asegurarse de que todo se hace a tiempo. Si el teclado llega tarde se penaliza al operador logístico, si el teclado no se cambia en el día se penaliza a la empresa que lleva a cabo el servicio técnico.

Es habitual que cuando se hable de Apple se hable de una empresa que cobra demasiado por los productos que ofrece, personalmente no entiendo lo suficiente de hardware para decir si pagué demasiado por el ordenador. Lo que empiezo a ver es que no pagué demasiado por el servicio.

Damas y caballeros, así es cómo se construye una marca fuerte. El servicio postventa ha conseguido que el próximo ordenador que quiera comprar tenga una manzanita, y eso que no pienso cambiar el actual en un futuro próximo. No se trata únicamente de estética o de presumir de una manzana, si yo pudiera elegir pagar menos por el producto que por fuera no pareciera fabricado por Apple sino por “Fabricante Cutre Inc” y con el mismo software me quedaba con el barato.

Imagen | Goodrob13, Flickr

Emidio Tucci es una marca de trajes de El Corte Inglés, suele ser la marca en la que los grandes almacenes gastan más dinero en publicitarla y también la marca más cara dentro de las fabricadas por ellos.

Si por un lado esta marca nos sugiere calidad de sastrería italiana (su nombre está basado en el de un sastre italiano) por otro lado nos encontramos con que son unos trajes más caros que los que podemos encontrar en otro departamento de los mismos grandes almacenes. En El Corte Inglés han conseguido darle un buen uso a esta marca. Pero algo sale de su control desde hace un tiempo.

Creo que todos conocen el vídeo de Callejeros, por si acaso acompaña esta noticia. Creo que la frase de “yo visto de Emidio Tucci” es una de las que más llama la atención de Ramón. Además Ramón se ha convertido en un fenómeno de Internet: vídeos en youtube, fans en Facebook…

Bien la pregunta es ¿ha desprestigiado Ramón a Emidio Tucci o le ha dado más relevancia? No es la primera vez que hablamos de algunos productos que no les gusta a sus fabricantes que los utilice todo el mundo. Por otro lado Ramón ha hecho publicidad gratuita, por eso de que hablen de uno, aunque sea bien.

Pregunta a los lectores ¿dejarían de comprar un traje de Emidio Tucci por ser la marca favorita de Ramón? O en cambio ¿creen que Ramón ha hecho más publicidad que toda la historia de El Corte Inglés a Emidio Tucci?

Vídeo | Youtube

A los que les interese el fútbol y la radio deben llevar meses viendo noticias del culebrón de la década. Prácticamente todos los pesos pesados de Carrusel Deportivo, el programa de las retransmisiones deportivas (principalmente fútbol) de la Cadena Ser y el que más audiencia tiene en España, se han ido en bloque a la cadena COPE. Los motivos son desencuentros entre la empresa y el antiguo director de Carrusel, Paco González (que muchos le habrán conocido por primera vez por haber retransmitido los partidos del Mundial de Fútbol en Telecinco). Toda esta novela nos da para hacernos una pregunta importante, ¿qué vale más, la marca Carrusel o las personas que estaban detrás de este programa?

Está claro que la COPE ha apostado por las personas, pagando sueldos muy altos a la gente que se ha pasado a su cadena (hay rumores de que Paco González cobrará 700.000 euros por temporada, pero son rumores), con la esperanza de recuperar audiencia perdida en los últimos tiempos. Incluso ha despedido a José Antonio Abellán, el antiguo director del programa nocturno de deportes porque en el pasado daba mucha caña a la Ser.

En cambio la Cadena Ser ha decidido apostar por su marca y colocar a un nuevo equipo al frente de Carrusel Deportivo, seguramente cobrando menos que las personas que estaban antes. De hecho, hace poco aseguraron que lo importante es la marca y no las personas.

Esta situación que se plantea en la radio española es similar a la que se puede presentar en otras empresas, aunque en lugar de con el factor mediático con el factor conocimiento. Seguramente profesionales de fútbol los haya buenos dentro de la Cadena Ser y el problema que tienen ahora es que son menos mediáticos. Y en una empresa el problema de que se vaya un grupo de gente es que no es tan fácil tener los conocimientos ajustados al puesto exacto de trabajo. Y al final hay que decidir si contraofertar por mantener la seguridad o si dejarlos ir sabiendo que la marca de la empresa atraerá a otros candidatos que con el tiempo den buenos resultados.

En unos meses sabremos si hay trasvase de oyentes de la Cadena Ser a la COPE por el fútbol. Y podremos determinar qué era más importante, la marca o las personas que llevaban dicho programa.

En Notas de Fútbol | Paco González y Pepe Domingo Castaño fichan por la COPE
Más información | El Economista
Imagen | rreis