Una economía asociada a los valores identitarios y al activismo corporativo, ha sido abrazada en las últimas décadas por grandes compañías, fondos de inversión y marcas globales.

Muchas empresas adoptaron discursos ligados a la diversidad, la sostenibilidad y la justicia social como parte de su estrategia de marca, comunicación y posicionamiento.

Sin embargo, en los últimos años ya hay señales que invitan a pensar que esa tendencia podría estar perdiendo fuerza a pasos agigantados. El cierre de proyectos, el repliegue de grandes estudios audiovisuales y el cambio de tono de numerosas multinacionales, apuntan a un giro que va más allá de una simple corrección coyuntural.

El desgaste de los proyectos que simbolizaban el modelo

Uno de los ejemplos más comentados en los últimos meses ha sido el colapso de Ÿnsect, considerada durante años la mayor apuesta europea por la producción de alimentos a base de insectos.

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Benetton fue el símbolo de la diversidad antes de que llegaran los woke. Ahora cierra en España por no haberse adaptado a los tiempos

Tras recibir importantes inversiones y apoyo institucional, la empresa terminó entrando en liquidación judicial, lo que supuso un golpe directo a uno de los pilares del discurso alimentario alternativo. La incertidumbre se extiende ahora a otras iniciativas similares impulsadas en distintos países, incluida una macroplanta proyectada en España.

Algo parecido ocurre con Beyond Meat, una de las marcas más visibles en el ámbito de la proteína vegetal. Sus acciones han sufrido una caída muy acusada y el valor bursátil de la compañía se ha desplomado, reflejando el escaso entusiasmo del consumidor medio por un producto que fue presentado como sustituto definitivo de la carne tradicional. Pese al respaldo inicial de grandes fondos de inversión y figuras influyentes, el modelo no ha logrado consolidarse.

Mientras tanto, el consumo de carne convencional se mantiene estable e incluso muestra signos de recuperación en algunos mercados. El rechazo a los productos ultraprocesados, unido a la desconfianza hacia alimentos de laboratorio o fórmulas alternativas, ha provocado un cambio de tendencia que muchas empresas no supieron anticipar.

Un cambio de clima en el mundo empresarial y cultural

El viraje no se limita al sector alimentario. En Estados Unidos, donde el fenómeno adquirió mayor fuerza, numerosas marcas han comenzado a suavizar o directamente abandonar campañas asociadas a mensajes ideológicos.

El recuerdo del boicot a Bud Light tras su colaboración con una influencer trans sigue muy presente en los departamentos de marketing, que ahora miden con mayor cautela el impacto reputacional de este tipo de acciones.

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El récord de inmigración recibida de España en un solo gráfico

En paralelo, Hollywood también ha empezado a revisar sus estrategias. Varias superproducciones con un marcado enfoque identitario, han tenido resultados discretos en taquilla -como la última versión del clásico Blancanieves- lo que ha llevado a los grandes estudios a replantear contenidos y prioridades. El público parece demandar historias menos cargadas de mensajes y más centradas en el entretenimiento clásico.

Este cambio de rumbo coincide con un contexto político distinto. El auge de discursos críticos con el activismo corporativo, especialmente en Estados Unidos, ha contribuido a que muchas empresas opten por un perfil más bajo. El regreso de figuras políticas contrarias a este enfoque ha acelerado un repliegue que ya se venía gestando.

Pero, ¿qué se entiende realmente por “woke” y por qué podría estar generando rechazo?

El término nació hace décadas vinculado a la lucha contra el racismo y la discriminación. Con el tiempo, su significado se amplió hasta englobar una amplia gama de reivindicaciones sociales. Para algunos, representa conciencia y progreso; para otros, una forma de corrección política llevada al extremo.

El problema surgió cuando ese discurso saltó del activismo social al ámbito empresarial. Las marcas comenzaron a adoptar posturas ideológicas explícitas como parte de su identidad, lo que transformó campañas publicitarias en declaraciones políticas.

Ese movimiento, que en un primer momento generó simpatía, acabó provocando fatiga y rechazo en amplios sectores del público.

Tal como señalaba el académico Abas Mirzai, la popularización del concepto diluyó su significado original y lo convirtió en una etiqueta aplicada de forma indiscriminada. A partir de ahí, el llamado “capitalismo activista” pasó a ser visto por muchos consumidores como oportunista o desconectado de sus preocupaciones reales.

El repliegue de las marcas y el nuevo pragmatismo

Hoy el escenario es distinto. Las empresas parecen haber aprendido que vincular su imagen a causas ideológicas conlleva riesgos económicos y reputacionales. La prioridad vuelve a centrarse en el producto, el servicio y la rentabilidad, dejando en segundo plano los mensajes militantes.

Casos como los de Nike, Pepsi o Gillette, que en su día lideraron campañas de alto perfil, sirven ahora como referencia de lo que puede salir mal cuando la comunicación corporativa se percibe como aleccionadora. Incluso compañías que antes apostaban abiertamente por este enfoque han optado por una narrativa más neutra.

El resultado es una retirada progresiva de la economía woke del primer plano mediático. No se trata de una desaparición total, sino de una pérdida evidente de influencia. El mercado parece haber hablado con claridad: el consumidor prioriza autenticidad, calidad y precio frente a discursos ideológicos que percibe como ajenos o forzados.

Imágenes | iStock, Pixabay

Todos estamos cansados de ver cómo nos salen una vez, y otra vez, los mismos anuncios que se repiten. Están por todos lados: en redes sociales, en los blogs, en prensa, en las webs de la red de Display de Google...

Sin embargo, todo indica que van a seguir acompañándonos por un largo tiempo, porque funcionan. Así de claro: en la repetición espaciada está el secreto para que no nos olvidemos de las marcas.

Que no te olviden

Hace unos días, Garry Tan, CEO de la famosa aceleradora de startups Y Combinator y otros fondos de inversión, lanzaba un tuit hablando sobre la importancia de repetir anuncios y reimpactar en los usuarios para que las marcas no caigan en el olvido.

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España tiene un problema con la progresividad de los impuestos: a las empresas les cuesta más dinero subir el sueldo neto a gente que gana poco

Y decía:

¿Acabas de lanzar un negocio? Si no quieres que te olviden, vuelve a estar frente a la gente al cabo de 2, 7, 30 y 60 días después.

En marketing, se conoce este concepto como spaced repetition forgetting curves, es decir, curvas de olvido (y repetición espaciada). Para Tan, sobre esta base se deben construir las marcas potentes.

I think about spaced repetition forgetting curves for marketing/branding absolutely all of the time.

Did you just launch? You need to get in front of people again at 2, 7, 30 and 60 days later if you don't want to be forgotten.

This is the stuff brands are built on. pic.twitter.com/l8VlvESSWh

— Garry Tan (@garrytan) September 7, 2024

Según la teoría de la repetición espaciada, este modelo mental defiende que tienen que aparecer "inputs" (por ejemplo, como anuncios) cada cierto tiempo, que harán que el usuario no se olvide de la marca.

De este modo, si la memoria hace que, a los 60 días, el usuario haya olvidado casi con total seguridad ese primer impacto, el hecho de volver a recordarle tu presencia el día 2, 7, 30 y 60 conseguirá que hasta el 90 % de los usuarios te recuerden dos meses más tarde.

En la cabeza del consumidor

El principio de la repetición espaciada se puede aplicar en una infinidad de campos: notificaciones de apps móviles, redes sociales y, por descontado, en los anuncios, que permiten una forma efectiva de volver a alcanzar a los usuarios que han visto los anuncios con anterioridad (retargeting).

Por supuesto, solo con "impactar" no vamos a conseguir una buena imagen de marca. De igual modo, la curva de olvido prevista no es una teoría global del marketing, ni pretende serlo.

Simplemente, nos habla de los tiempos que deberíamos tener en cuenta para construir una marca fuerte (branding) y de la importancia de aparecer primero en la cabeza del consumidor (top of mind, en inglés).

Todo esto, encaja bien con anuncios que requieren de una inversión menor, aparecen por todas partes y permiten alcanzar a millones de usuarios. ¿Son un fastidio? Puede que sí, pero el hecho de que los veamos mil veces sigue siendo un buen combo para las marcas.

El tercer hombre más rico del mundo, según la revista Forbes, en 2022 es Bernard Arnault, y la fuente de su riqueza es LVMH. LVMH es la empresa de mayor capitalización de la eurozona y la mayor empresa de productos de lujo del mundo. Mientras que haya ricos que compren productos de lujo, LVMH estará ahí para venderles algo exclusivo y exquisito.

Pero ¿LVMH? Puede que digas que has visto nunca esa tienda o esa marca de ropa, ni siquiera un anuncio en televisión. Seguramente no. Pero si te digo que significa Louis Vuitton Moët Hennessy ya es más probable que te suenen estas marcas. A pesar de su fama, estas tres marcas no serían suficientes sino una pequeña pate para el imperio que LVMH gestiona, por muy imprescindible que sea el champagne Moët en algunas fiestas de la city londinense, el cognac Hennessy en fiestas de raperos de EEUU y los productos de Louis Vuitton en los armarios de los promotores inmobiliarios chinos. Es que el grupo LVMH tiene una cantidad de marcas de lujo que hace que palidecer a su competencia.

Las dos empresas más cercanas al concepto y tamaño LVMH son la suiza Richemont (dueña de marcas como IWC o Cartier) y la francesa Kering, dueña de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent Balenciaga o Bottega Venetta). De hecho, a principios de siglo XXI LVMH y Kering eran más comparables en su disputa por el lujo, pero eso ha dejado de existir. Hoy en día, LVMH y su impresionante portfolio de casas de lujo ha superado cualquier expectativa.

La colección de “maisons” de LVMH

$LVMH pic.twitter.com/XdK0hW4XAU

— MT Capital (@MT_Capital1) October 14, 2022

En los años 80 Bernard Arnault soñaba con crear un grupo de marcas de lujo, sigueindo la estela de la ya mencionada Kering (fundada en 1963). Trabajó para unir las primeras Moët Hennessy y Louis Vuitton en 1987. Pero eso no era suficiente. LVMH ha ido adquiriendo marcas poco a poco desde su fundación. Las empresas bajo su influjo respiran, pero están alineadas en la estrategia del gigante del lujo.

Algunas de sus principales adquisiciones fueron el fabricante de relojes Hublot en 2008, la joyería Bulgari en 2011, Christian Dior en 2017 y la joyería Tiffany & Co en 2021. Pero también es dueña de la española Loewe, del champagne Dom Perignon y Veuve Clicquot, de Kenzo, de Marc Jacobs, de Off White, de Stella McCArtney, de Givenchy, de las relojeras Tag Heuer y Zenith, los grandes almarcenes parisinos La Samaritaine, La Grande Epicierie, del vendedor de artículos de lujo hongkonés DFS y del fabricante de yates Royal van Lent.

Todas estas casas venden un producto diferenciado destinado a satisfacer los gustos y caprichos de cualquier persona adinerada, desde las alfombras rojas de Hollywood a los habitantes de Ginza en Tokio pasando por los financieros de Nueva York, los industriales alemanes, los ricos del golfo pérsico, o los políticos exitosos de Beijing. LVMH sabe darles el producto que están dispuestos a pagar muy bien.

El desconocido negocio del lujo

Además, como sabe cualquiera, muchas veces estos productos aunque caros, no son del todo inaccesibles. En España a fecha de redacción de este artículo, una botella de Moët Chandome Imperial Brut se puede encontrar por menos de 50€ en un hipermercado, al alcance de casi cualquiera. Los Tag Heuer Carrera o Aquaracer más baratos se pueden encontrar por unos 3.000€. Los colgantes de plata de Tiffany parten de alrededor de 300€. Una funda para iPhone de Louis Vuitton parte de algo más de 300€. ¿Productos caros? Sí, pero no inaccesible especialmente para cualquiera que gane de sobra para tener sus necesidades más básicas cubiertas y tenga lo que se conoce como “disposable income”, es decir, ingresos para dedicarlos a lo que quiera.

En general el negocio del lujo está ahí, en vender productos de altísima calidad y exclusividad a unos pocos privilegiados, pero también en vender productos a aquellos que aunque no son ricos, si pueden adquirir las gamas más económicas de sus productos.

Pregunta a los lectores ¿les parece una buena inversión LVMH? ¿Puede seguir creciendo o habrá un momento en el que no le queden más fabricantes de lujo que comprar?

Un icono de la cultura pop del siglo XX: ese hombre en bata, fumando en pipa y rodeado de jóvenes 'conejitas'. Hugh Hefner, el fundador de Playboy, ha fallecido en su famosa mansión de California a los 91 años de edad. Deja tras él un imperio económico y una de las marcas comerciales más reconocidas a nivel global, el famoso logo del 'conejito'.

De todas las facetas de su vida, quizá la más relevante sea su éxito como empresario: sin eso, no habría habido nada de lo demás. Tras negársele un aumento de sueldo en la revista Esquire, donde escribía artículos, reunió 8.000 dólares (incluyendo 1.000 de su propia madre) y lanzó Playboy con una foto de Marilyn Monroe en la portada. Fue un éxito inmediato, con 50.000 copias vendidas.

La circulación de la revista llegó a los 7 millones en la década de 1970. La franquicia creció con ediciones locales por todo el globo. Con la llegada de internet, llegó también el negocio digital. Sin embargo, aquí el globo comenzó a desinflarse. La ilimitada oferta de pornografía online hizo que el imperio se tambalease. Y Hefner hizo entonces una arriesgada apuesta: eliminar los desnudos sobre los que había construido su emporio mediático.

Renovarse o morir: cuando el producto 'bandera' se convierte en lastre

Playboy consiguió convertir las fotografías de desnudos en un conglomerado económico con revistas en medio mundo, canales de televisión, contenidos digitales y merchandising de todo tipo. Sin embargo, la 'comoditización' de su principal producto, la pornografía, trajo momentos difíciles. Hefner se vio obligado a vender entradas a las fiestas en su mansión para tapar agujeros.

Pero la empresa Playboy no necesitaba el desnudo para sobrevivir, o eso pensaron sus directivos, con la aprobación de Hefner, cuando decidieron eliminar el contenido erótico de la web playboy.com en 2014, convirtiendo así una web filtrada y censurada en muchos lugares en otra accesible sin problemas. El tráfico se multiplicó por cuatro, la edad media de los lectores bajó de 47 a 30, y Playboy pudo acceder a las 'stores' de apps hasta entonces vetadas por su contenido.

Visto el éxito, el año pasado Hefner decidió también eliminar los desnudos de las páginas de la revista impresa, y pasar de las paredes traseras de los kioskos cutres a las salas VIP de los aeropuertos donde se codea con otras revistas de estilo masculino. Lo de 'leer la Playboy por los artículos' pasó de ser un chiste a una realidad. Los desnudos han vuelto este año a Playboy de la mano del nuevo director creativo, Cooper Hefner (hijo menor de Hugh), pero Playboy se ha sacudido la etiqueta de 'revista porno'.

Movimientos como el de Playboy no son extraños en las grandes empresas. IBM llegó a millones de hogares y empresas con sus ordenadores personales. Pero tras convertirse en un conglomerado global con ramificaciones un múltiples sectores, la marca que inventó el PC decidió dejar de fabricarlos allá por 2004. Es simbólico que la revista que trajo los desnudos a las portadas deje de publicarlos, pero puede tener perfecto sentido empresarial.

Playboy no vende un producto, vende una marca

Aunque Hugh Hefner pase a la historia por fundar 'la revista Playboy', su mayor éxito ha sido construir 'la marca Playboy'. Que haya millones de personas en el mundo vistiendo prendas o accesorios decorados con el logo de una revista porno debería ser un caso de estudio en las escuelas de negocio: la marca ha trascendido el producto y vende por sí misma.

La decisión de eliminar los desnudos se entiende en este contexto. La asociación de Playboy con el porno limitaba la expansión de la marca en importantísimos mercados, sobre todo el mayor del mundo en número de consumidores: China (donde la pornografía está, oficialmente, prohibida).

De hecho, los royalties por uso del logotipo (que se ha mantenido intacto desde el segundo número de la revista) son la mayor fuente de ingresos del grupo Playboy. Vender revistas es importante, pero vender la marca lo es aún más. Aunque la marca sigue asociada a contenido pornográfico (Playboy TV), este lo gestiona una empresa externa gracias a una licencia.

En definitiva, probablemente el bueno de Hugh pase a la historia como el viejo verde de la bata, la pipa y las conejitas. Pero desde El Blog Salmón le recordamos como el hombre que convirtió el logo de una revista porno en una de las más conocidas marcas de consumo global.

En El Blog Salmón | Precisiones sobre el IVA del porno y el IVA de las revistas

Fotografía | Alan Light

Las marcas forman parte, en el día a día, del proceso de elección del consumidor. No obstante, como veremos en este articulo, muchas de ellas forman parte de la misma empresa que mantiene una posición dominante en el mercado gracias al valor añadido que reportan sus respectivas marcas.

El valor de marca es considerado como un activo intangible porque el valor de una marca no es un activo físico y está determinada en última instancia por la percepción de la marca de los consumidores.

El valor de una marca global contribuye a la valoración de los activos de la empresa en su conjunto. El valor positivo de una marca se logra cuando los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con un nombre reconocido de lo que pagarían por una versión 'genérica' del producto o marcas blancas.

Nestlé: Más allá del chocolate

Si se trata de alimentos envasados, no hay nada mayor que el imperio Nestlé. Aunque sus orígenes se encuentran en Suiza, Nestlé se ha convertido en la mayor compañía de alimentos envasados ​​en el mundo, y seguramente muchas algunas de sus marcas están en la cocina de la mayoría de hogares españoles.

En el año 2015, la cifra de negocios de Nestlé en España alcanzó los 2.166 millones de euros, con un crecimiento del 4,5% en relación con el ejercicio anterior. En su negocio global, en 2015 cerraron su ejercicio con unas ventas de 88.800 millones de francos suizos, es decir, 81.490 millones de euros.

Nestlé destaca por su sólida cartera de marcas. A medida que han cambian los gustos del consumidor, la empresa ha respondido con opciones de nutrición más saludables. A día de hoy, éstas son las marcas más representativas de Nestlé:

• Agua embotellada: Viladrau, Vittel.

• Café: Nescafé, Nespresso, Bonka, Eko, etc.

• Cereales: Chocapic, Estrellitas, Golden Grahams, Corn Flakes, etc.

• Chocolates: Nestlé, KitKat, Crusnch Dolca Smarties, etc.

• Lácteos: La Lechera, Ideal, Svelresse, Nesquik, etc.

• Platos preparados: Maggi, Buitoni, Litoral, Solís, Garden Gourment, etc.

Asimismo, un dato interesante de la multinacional alimentaria es que tiene bajo su control una participación del 23% de la marca de cosmeticos L'Oréal. Nestlé se convirtió en accionista de L'Oréal en 1974 para proteger al grupo francés de una nacionalización si los socialistas llegaban al poder.

Procter & Gamble: Belleza, cuidados y aseo personal

Desde que abrió sus puertas en 1890, Procter & Gamble ha crecido hasta convertirse en uno de los proveedores referentes de los bienes de consumo. Con una capitalización de mercado de más de 190.000 millones de dólares, Procter & Gamble opera en más de 180 países y posee una cartera de marcas conocidas en los siguientes ámbitos:

• Cuidado femenino y el bebé: Dodot, Kandoo, Evax, Tampax, Ausonia, Lindos Ausonia, Happyjama, etc.

• Belleza: Pantene, H&S, Olay, Herbal Essence, Nioxin, etc.

• Cuidado de la salud y aseo personal: Braun, Oral B, Fluocaril, Gillette, etc.

• Cuidado de la ropa y del hogar: Ariel, Fairy, Don Limpio, Viakal, Ambi Pur, Lams, etc.

De las aproximadamente 70 marcas en propiedad de Procter & Gamble, 22 de ellas generan más de 1.000 millones de dólares en ventas anuales. Sin embargo, a pesar de su extraordinario éxito, la compañía se ha enfrentado a la adversidad en los últimos años.

Kellogg Company: El gigante de los cereales

Kellogg Company es el fabricante de cereales más grande del mundo. A lo largo de su existencia, la firma se ha ampliado para incluir muchas marcas conocidas bajo su cartera. Se organiza mediante un gran número de filiales que manejan marcas separadas, por distribución geográfica (en 180 países) y otros elementos de la empresa, tales como bienes raíces.

En 110 años de negocio, Kellogg's es uno de las marcas más reconocidas a nivel global. A menudo se considera el desayuno la comida más importante del día, pero el crecimiento de la empresa se ha ralentizado en los últimos años, por ello, está haciendo ajustes estratégicos para satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Kellogg Company, que incluye marcas tan conocidas como Corn Flakes, All-Bran, Special K, Choco Krispies, o Frosties registró el año pasado ventas por valor de 13.525 millones de dólares, lo que supone una caída del 7% de los ingresos globales.

Existe una tendencia global a la baja en consumo de cereales por el cambio de los hábitos de consumo. En un informe reciente de Mintel Group comprobó que 56% de los llamados 'millennials' consideran que el cereal debería ser más portátil, en tanto 39% dijeron que lavar los platos después de comer es engorroso, por eligen alternativas como el yogur o las barras de granola.

Coca-Cola: El control de la industria de refrescos

Coca Cola es la mayor compañía de bebidas del mundo, la concesión de licencias o la comercialización de 500 marcas diferentes, incluyendo Coca Cola, Fanta y Sprite. Aproximadamente el 40% de la industria global de bebidas no alcohólicas está controlada por Coca Cola.

La mayor compañía de bebidas no alcohólicas en el mundo es Coca Cola, que es propietaria de 500 marcas, 17 de las cuales generan aproximadamente 1.000 millones de dólares en ingresos cada ejercicio.

Los productos se venden en más de 200 países, mientras oferta primaria de Coca Cola consiste en bebidas carbonatadas, otras categorías, tales como agua, bebidas deportivas, jugos y tés son parte importante de la cartera de productos de la compañía.Las marcas más reconocidas son Coca-Cola, Fanta, Nestea, Aquarius, Aquabona, Sprite, Powerrade.

Para 2015, la compañía obtuvo 44.300 millones de dólares en ingresos y 7.400 millones de dólares de beneficios netos. La capitalización de mercado de Coca-Cola fue de 189.000 millones de dólares del mes de marzo de 2016.

Pepsico: Bebidas y snacks

El primer refresco Pepsi salió al mercado en la década de 1880. Dada su popularidad, el fabricante de refrescos fue incorporado en Delaware en 1919. La empresa tuvo su parte de éxitos y fracasos (incluyendo la quiebra en 1931) antes de su fusión con el fabricante de Fritos Lay en 1965, después de lo cual la compañía se renombró PepsiCo.

Durante las décadas siguientes, PepsiCo se deshizo de marcas populares, tales como Pizza Hut o KFC. Se fusionó con Quaker Oats en 2001 y en 2009, la compañía adquirió sus dos mayores embotelladoras en un acuerdo de 7.000 millones de dólares.

Pepsico tiene el control del 20% de la industria global de la bebidas no alcohólicas. Manteniendo, sin embargo, una variedad de marcas líderes de productos alimenticios y bebidas, y 22 de esas marcas que generan más de 1.000 millones de dólares al año.

Pepsico se ha consolidado como un referente para los consumidores de bebida con los siguientes marcas tan conocidas: Pepsi, Kas, Bitter Kas, Aquafina, etc.

En ámbito de los snacks, mantiene marcas globales como Lay's o Tropicana, pero también ha consolidado marcas de ámbito más local como son Matutano, Alvalle, Ruffles, Doritos, etc.

Zara es una de las firmas españolas más internacionales. Su expansión ha sido decisiva en los últimos años. Pero, realmente, ¿cuánto vale como marca comercial? Según el estudio anual de Interbrand, supera la barrera de los 12.000 millones de dólares. La otra española de la lista, Banco Santander, supera los 5.300 millones.

Ambas vuelven a ser las únicas firmas entre el 'top 100' elaborado por la consultora de marcas. La compañía de Amancio Ortega repite en el 36º lugar, codeándose con la histórica Ford, J.P. Morgan o la electrónica Canon. Apenas siete puestos más arriba se encuentra Facebook. En cuanto a su sector, es la segunda firma por detrás de la sueca H&M.

En el caso del Santander ha pasado del puesto 84 al 75 en el último año, pues el valor de su marca ha pasado de los 4.600 a los 5.300 millones de euros. Starbucks, Adobe o Kia son algunos de sus acompañantes más cercanos en la lista. ¿Y en el sector de la banca? HSBC, JPMorgan, Goldman Sachs, Citi o Morgan Stanley están por delante de la entidad española.

En cuanto al resto de enseñas, pocos cambios en el escenario internacional en el último año. En los cinco primeros puestos no ha habido movimientos, siendo Apple de nuevo la firma más valorada (casi 119.000 millones de dólares y un 21% de incremento respecto a 2013). Las compañías tecnológicas siguen siendo las de mayor valor, con una sola excepción: Coca-Cola, que mantiene su tercer puesto.

Pero, ¿quiénes son los que más crecen y los que más caen en el último año? Facebook, con un crecimiento del 84%, Audi y Amazon están en el primer grupo. Se resienten gravemente Nokia (-44%), tras su venta a Microsoft; Nintendo (-33%), tras sus malos resultados, o Luis Vuitton (-9%).

En El Blog Salmón | Las marcas más valoradas, 2014, La marca España vale 1.300 millones de euros

La consultora de marcas, Interbrand, con la consultora Deloitte, nos traen su último ranking las mejores marcas verdes. Estos días hemos visto los países reunidos lanzando sus propuestas y compromisos para reducir sus impactos sobre el medio ambiente, compromisos que se archivarán donde han guardado los últimos compromisos en Tokyo y Copenhague.

No obstante, en un mundo donde se está hablando cada vez más del impacto climático, las empresas están bajo presión para mejorar sus actividades en términos de su impacto medioambiental y sus puestos en este tipo de listas ayuda a presentar sus credenciales a sus consumidores.

En esto, priman las empresas que encuentran nuevos y más sostenibles modelos de negocio, soluciones, métodos y materiales para sus actividades. Dicen que para hacerlo bien, requiere la innovación, el liderazgo, el coraje y sobre todo, se requiere la cooperación y asociación con los distintos grupos vinculados con la empresa.

En su análisis, toman lo que llaman los elementos de la prestación y los elementos de percepción. Interbrand cree que las mejores marcas verdes se encuentran en el punto donde la percepción y el rendimiento se encuentran. Con esto en mente, la metodología para establecer las mejores marcas globales verdes se basa en evaluar tanto la percepción del mercado y el comportamiento medioambiental real.

Los elementos de prestación que evaluaron son los siguientes:

• La gobernabilidad

• Las operaciones

• El transporte y la logística

• La participación de las partes interesados

• Los productos y servicios

• La cadena de suministro

Los elementos de percepción que evaluaron son los siguientes:

• La autenticidad

• La relevancia

• La diferenciación

• La consistencia

• La presencia

• El entendimiento

Si empresas quieren situarse en la mejor situación con las partes interesadas, que son sus trabajadores, sus clientes, sus suministradores y, también, sus inversores, deben mejorar en todos estos elementos.

En El Blog Salmón | Las vulnerabilidades que vienen con el cambio climático y La IPCC reitera que los humanos perjudicamos el medio ambiente

La Brand Directory, nos trae su última lista de las marcas más valoradas mundialmente. Por todo lo que se está hablando y oyendo, no debe sorprender ver a las primeras dos marcas en la lista, que repite en sus puestos, que están batallando entre si en el mercado pero que juntos impactan positivamente el valor de sus marcas.

Aunque Volkswagen ahora es el segundo productor de automóviles del mundo, como nos ha comentado Javier ayer, después de Toyota, que vemos en la tabla, superando a General Motors, el valor de su marca ha superado el de la multinacional estadounidense, que no está ni en los primeros 50.

La posición curiosa es la de Coca Cola, que muchas veces lidera en este tipo de lista pero que está en una posición mediocre para ellos, el 12 bajando del 9.

El valor de estas marcas tienen en cuenta los ingresos proyectados que se estiman que estas marces ingresarán para sus empresas. Por eso los que están en ese mundo justifican las muchas inversiones que se efectuan en marketing y publicidad.

Estos valores tienen otro objetivo también, el objetivo original del establecimiento de estos valores. Hace un par de décadas, se estaban comprando empresas con marcas a precios muy altos pero que no tenían valoración formal de las marcas.

Empresas de bebidas, de bebidas alcohólicas, casas de diseño, etc. se compraban a precios muy por encima del valor de sus balances. Eso es cuando se estableció los argumentos de que las marcas tenían valor, justificando los altos precios que se pagaba por las empresas propietarias de estas marcas.

Como vemos en el segundo gráfico, de las marcas españolas más valoradas, llama la atención la posición relativamente modesta de Zara, en el puesto 168. Este puesto no ha perjudicado al gran accionista de esa empresa, Amancio Ortega, que es el tercer hombre más rico del mundo. Lo curioso es que, aunque la valoración de la marca ha subido, su puesto en la lista ha bajado bastante.

En El Blog Salmón | Las marcas que más valen - 2013 y Las diez cualidades de una gran marca

Un año más, vemos el Estudio de la empresa consultora, Deloitte, sobre los equipos de fútbol que más ingresan, para el año 2013. Como el año anterior, vemos a los dos grandes equipos españoles, Real Madrid y FC Barcelona lideran la lista de los equipos de fútbol que más han ingresado en todas las ligas europesas.

El primero de estos sigue siendo el único equipo que ha roto la barrera de facturación de 500 millones de euros, con 518,9 millones de euros, habiendo subido 1,2% este año, comparado con una subida del 6,9% el año anterior. FC Barcelona sigue en el segundo puesto, con 482,6 millones de euros, igual que el año anterior. Los ingresos combinados de los 20 clubes más grandes suman 5.400 millones de euros, un aumento del 8%, comparado con el año anterior.

Los ingresos combinados de los 20 clubes más grandes han superado los 5.000 millones de euros, llegando a 5.400 millones de euros, un aumento del 8,3% comparado con el año anterior.

Este años hemos visto un cambio en el tercer puesto, con el equipo alemán, Bayern Münich tomando el relevo del equipo inglés, Manchester United, que hace una década era el líder indiscutible. Es bueno ver que el éxito en la parte deportiva tiene algún impacto sobre los resultados económicos, habiendo recibido 55 millones de euros de la UEFA por su victoria en la Liga de Campeones y creciendo 18% comparado con el año anterior. Este año, el equipo que más ha subido ha sido el francés, Paris Saint-Germain, ahora en el quinto puesto, habiendo subido del puesto 10.

Como vemos en el segundo gráfico, continúa aproximadamente el equilibrio entre los tres distintos tipos de ingresos, que son las siguientes:

• Ingresos provenientes de los días de partidos.

• Ingresos de multimedia, incluyendo televisión.

• Ingresos comerciales.

El fútbol europeo sigue siendo un negocio creciente y resistente a los impactos macroeconómicos, por lo menos si eres de los grandes.

Vía | BBC News y Guardian (los dos en inglés)
En El Blog Salmón | ¿Por qué Real Madrid y FC Barcelona no son sociedades anónimas deportivas?, Real Madrid, el equipo de fútbol que más ingresa, suma y sigue, ¿Cuando estallará la burbuja del fútbol español? y Real Madrid, el equipo de fútbol que más ingresa, un año más
Más información | Notas de fútbol

Millward Brown nos trae su último Estudio, el octavo, de las marcas más valoradas mundialmente. Como el valor de estas marcas ha subido 7% en el último año, mantener tu marca en su sitio puede ser muy rentable, aunque también tiene su costo.

Dentro del Estudio dicen que las principales características de las marcas exitosas deben incluir los siguientes elementos:

1. Excelente valor, que no es el precio.

2. Relevante para hoy.

3. Aprovecha la tecnología para reforzarla.

4. Buena reputación.

5. Es notablemente diferente a las alternativas.

6. Tiene personalidad.

7. Debe salir al extranjero y moverse por su entorno.

8. Debe ofrecer una gran experiencia de marca.

Las conclusiones principales del Estudio fueron los siguientes:

• La categoría de consumo ha experimentado un rebote.

• La experiencia de las marcas de comida y bebida ha sido mixto.

• El valor de la marcas de tecnología sigue siendo plano.

• Las marcas financieras mejoran.

• Las categorías de productos básicos bajan en valor.

• Mercados con rápido crecimiento influyen en el crecimiento del valor de la marca.

Destacan la importancia de la comunicación y resaltan los siguientes elementos para reforzar el impacto de esta comunicación:

• La marca debe ser el mensaje y también el medio, sin intermediarios.

• Debe ser genuino y honesto.

• Hay que integrar la experiencia de la marca en todos los canales.

• Es importante inspirar a los empleados.

• Hay que tratar a los clientes como individuos, no como parte de una demografía estadística.

También en el Estudio nos comentan las tendencias que se deben tener en cuenta, que incluyen los siguientes:

• La tecnología es una fuerza de la vida diaria, y será cada vez más.

• La vida es una mezcla y las personas se mueven sin problemas de lo personal a lo social a lo profesional.

• La ubicación de la empresas ya no es importante para alcanzar al cliente.

• Los consumidores esperan recibir lo que piensan que han pagado, es decir, dar lo que la marca promete.

• Los clientes esperan recibir la experiencia que la marca promete.

• Las marcas se están convirtiendo en medios de comunicación, llegando directamente a su público.

• El papel de la reputación va en aumento, no se debe ignorar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

• La presencia en los mercados de rápido crecimiento es necesario.

• En términos de precios, los que están posicionados en el segmento medio son los que más están sufriendo.

• Con tanta información disponible, el individuo es ahora el experto.

Sigue llamando la atención la marca española que está más alta en la lista, Zara. Ver una empresa textil, en un sector que ha sufrido mucho durante estos años, impresiona. Además, es líder en crecimiento en su sector, como vemos en la tabla. Parece que les está saliendo lo que están haciendo con la marca.

En El Blos Salmón | La publicidad móvil: ¿y si Google pierde su hegemonía?, Zara y Santander, únicas marcas españolas en el ‘top 100’ mundial y ¿Qué es el marketing?