Pero la obra social, también denominado “dividendo social”, no era el objetivo primitivo de las cajas de ahorro. Dichas instituciones nacieron para proveer de servicios financieros a aquellas capas más desfavorecidas de la población a las que la banca no atendía.

Ese objetivo inicial fue desapareciendo y en la actualidad las cajas de ahorro operan de manera equivalente a los bancos. La justificación actual está en la labor que desarrollan a través de su obra social que difunden de manera profusa en los medios de comunicación.

¿Pero en qué se gastan el dinero de la Obra Social? Según un reciente estudio casi la mitad se lo lleva actividades culturales y de tiempo libre. Se trata de las actividades más visibles para el público y por tanto más rentables desde el punto de vista publicitario. La otra mitad se la lleva la asistencia social y sanitaria (28%), educación e investigación (17%) y conservación del patrimonio histórico-artístico y natural (8%).

¿Y en qué quiere la gente que se gaste el dinero? Según el mismo estudio, más de la mitad de encuestados prefieren que la Obra Social se dedique a la asistencia social y sanitaria. Las actividades culturales apenas son reclamadas por el 19% a pesar de que se llevan la principal parte del presupuesto. La educación y conservación del patrimonio tienen un respaldo similar al porcentaje de participación en el presupuesto de la Obra Social.

Tal vez por eso cobra mayor valor iniciativas como la de Caja Navarra de depositar en las manos de sus clientes la decisión de gasto de su obra social. Una decisión difícil en tanto cuenta supone una pérdida de poder de los dirigentes de las cajas.

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Pero no gustándome la idea, les reconozco valor. Tienen el coraje de plantearse cambios. Cambios que no se quedan ahí. Cambios que se iniciaron hace tiempo permitiendo que sus clientes pudiesen decidir a qué proyectos se destinarían los beneficios de la Obra Social. Ese fue el comienzo de lo que los directivos de CAN han denominado Banca Cívica. A este siguieron Hipotecas que, en caso de atravesar dificultades financieras, reducían sus diferenciales, etc…Pero el más impactante ha sido la comunicación a los clientes, particulares y empresas, del Beneficio que obtiene CAN con ellos.

• ¿Sabrán los clientes y los gestores de los mismos manejar esta información? Tradicionalmente, en muchas entidades financieras, esta información estaba vetada incluso a los propios empleados. No sabían lo que aportaba cada cliente a la cuenta de resultados. El motivo: Evitar una errónea utilización de esta información que condujese a la erosión del margen. Ahora nos encontramos con que se pasa de no saberlo los empleados a saberlo también los clientes. ¿Están preparados para negociar con esta nueva herramienta?

• Cuando hablan de beneficio, ¿a qué se refieren? Entiendo que es un concepto más elaborado que el margen ordinario, que ya se le han imputado los costes generales de la empresa. El simulador que tienen en la web, para picar la curiosidad de los no clientes, no explica mucho este tema, ni en base a que parámetros calcula estos beneficios. Sin embargo, creo que en la información que hacen llegar a los clientes, si que se da esta información desglosada.

• Seguramente muchos se lleven sorpresas. Algunos pensaran que aportaban mucho menos, y otros deberán percibir que son clientes irrentables. ¿Cómo reaccionarán?

• ¿Cómo reaccionara la competencia? ¿Se subirá a este carro?

• ¿Es una muestra más de marketing viral para conseguir notoriedad o persistirá en el tiempo?

• La visualización e individualización de las cantidades destinadas a la Obra Social, ¿supondrá un elemento para atraer más negocio y poder defender mejor los márgenes?

Lo dicho. No sé si me acaba de convencer o no. Pero reconozco la valentía de su propuesta. Eso es innovación en un sector no muy dado a ello.