PSA Peugeot Citroën ha comprado Opel, incorporando esta marca a su portfolio. Además de múltiples plantas de montaje en Alemania y otros países europeos, como Gran Bretaña (donde se venden como Vauxhall) y España. Carlos Tavares y Mary Barra han seguido con estos planes a pesar de las opiniones en contra (entre ellas la mía) y han optado por el cambio de manos. ¿Qué va a pasar ahora?

Las implicaciones no son sólo para estas dos empresas, incluso no sólo para los fabricantes europeos. Las consecuencias de esta decisión van a verse en la industria global del automóvil. Un aspecto a destacar por otro lado es lo barata que le ha salido a PSA la compra, 1.300 millones de euros por Opel-Vauxhall y 900 millones por la financiera (que va de mano de BNP-Paribas, un movimiento similar al que ha hecho con Santander con muchas financieras de PSA).

General Motors deja de ser un fabricante global, PSA incrementa su exposición a Europa

General Motors, el otrora primer fabricante del mundo deja de ser un fabricante global. Actualmente estaba compitiendo por el podio con Toyota y Volkswagen, segudio de cerca por Hyundai-KIA, la alianza Renault-Nissan y Ford. Pero después de esta venta GM renuncia a un mercado, que aunque es difícil (gustos específicos y motores, regulación, alta competitividad, etc) es voluminoso y rentable. La presencia de GM queda reducida a coches exóticos de Chevrolet y Cadillac, que venden más o menos lo mismo que cuando se importaban por importadores independientes. A ver en 2017 dónde queda GM sin Opel en el ranking ¿cuarta o quinta posición? Hagan sus apuestas en los comentarios.

Además GM pierde los vehículos de Opel, que vendía remarcados en otras geografías como Buick o como Holden. PSA-Opel va a seguir suministrándolos a GM mientras dure la vida comercial, pero tendrá que pasar a desarrollar estas marcas su parte, por otro lado PSA tendrá que asumir que parte de sus ventas están condenados en el medio plazo.

PSA por su parte se convierte en el segundo fabricante europeo, pero esto no les deja sino más expuestos a unas economías que aparte de sus propios problemas (estancamiento, principalmente), van a tener que digerir el Brexit. Además aunque los resultados y las ganancias de eficiencia conseguidas por Carlos Tavares han sido espectaculares, queda por ver si estas serán aplicables a Opel, que lleva más de una década sin dar beneficios.

Si por ejemplo acciones para mercados concretos como la compra de Proton me parece una buena idea (un fabricante Malayo que podría ponerse a fabricar modelos de PSA remarcados en una geografía desconocida para ellos), el tema de Opel no estoy seguro. Lo mejor es que obtienen es una marca alemana, que puede ir a remolque del prestigio conseguido por VW durante todos estos años.

Peligran las fábricas europeas, aunque no todas

La unión de PSA y Opel suman 21 fábricas en Europa, muchas para un fabricante de este tamaño. Pensemos que otros fabricantes están atacando el mercado con muchas menos, Por ejemplo o Hyundai no llega siquiera a ese número y sigue siendo un fabricante más grande.

En España el nuevo fabricante tiene tres plantas, la de Vigo, la de Figueruelas (Zaragoza) y la de Villaverde (Madrid). Esta última es más pequeña y no produce los suficientes C4-Cactus para ser rentable (principalmente porque la demanda de este modelo ha bajado bastante). O consigue que le asignen nuevos modelos o es el eslabón más débil de la cadena. También peligran las plantas británicas de Luton y Ellesmere, las cuales como mucho puede que sobrevivan como una forma de fabricar localmente si los aranceles post-brexit subieran más de la cuenta.

La ronda de fusiones ha empezado

En general para los fabricantes de coches se va a ver que las rondas de fusiones muy posiblemente hayan empezado. El CEO de Fiat Sergio Marchionne parece estar deseando ser comprado por General Motors o por Volkswagen, de hecho, parece más interesado en vender la empresa que en gestionarla. Afirma que tras la fusión VW estaría interesado para proteger su posición en Europa por el dúo PSA-Opel, también hay que considerar que VW sería una forma de establecerse a través de Chrysler-Jeep-Dodge en el mercado norteamericano que es el que más se les resiste.

Por otro lado en este juego aparte de los grandes fabricantes, y los que quedan un tanto independientes pero con una posición consolidada como BMW, Mercedes o Mazda, nos quedan los nuevos jugadores. Están los fabricantes chinos, que poco a poco se intentan infiltrar en los mercados occidentales (principalmente a través de compras, como ha sido el caso de DongFeng con Peugeot o de Geely con Volvo) y luego está Tesla que sigue triunfando a pesar de que de momento sólo tiene dos modelos disponibles o aquellos que potencialmente podrían entrar (se ha hablado mucho de Apple y de Google, aunque el primero está lejos).

Si a esto le añadimos otros desafíos en el mundo del motor como la transición a mecánicas que no utilicen combustibles fósiles (electricidad o hidrógeno) o los cambios en los gustos y en el modo de usar los coches (alquilar por minutos, por horas o por días en vez de comprar), no es de extrañar que muchos fabricantes quieran optar por lo que han hecho las empresas toda la vida al sentirse amenazadas, fusionarse para convertirse en más grandes todavía, ahorrar costes y desde la posición de ventaja afrontar los desafíos.

Por último queda por ver si estas fusiones serán buenas para el consumidor, el cual se va a encontrar con menos productores y con productos bastante parecidos entre sí, disminuyendo las posibilidades de elegir, aunque también habrá que ver si esto se traduce en mejores precios o no.

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El pasado martes, Reuters informó en exclusiva sobre un posible idilio de San Valentín Franco-Alemán. PSA (Peugeot-Citroën) se encuentra en negociaciones avanzadas para comprar Opel a General Motors. Esta noticia ha resonado no sólo en Europa, sino en el resto del mundo.

Ya sabemos el precio, 2.000 millones de dólares, 1.884 millones de euros. Llegar a un acuerdo en el precio es un paso importante a la hora de hacer una transacción comercial. Pero aparte de convencer al comprador y al vendedor, hay que convencer al resto de “stakeholders”, gobiernos y sindicatos afilan sus garras con el objetivo de defender sus intereses.

¿Seguro qué es una buena idea?

Lo primero que se me ha ocurrido es si se trata de una buena idea, para ambas partes. Tanto para PSA como para General Motors. Empecemos por PSA, la matriz de Peugeot, Citroën y DS. PSA es un fabricante cuyos 2/3 de la producción se vende en Europa, siendo el resto mercados secundarios en Latinoamérica, África y Asia. En China mediante la alianza con DongFeng Motors (que a su vez es un importante accionista de PSA) tengan bastante potencial, especialmente al poder implementar en un mercado en crecimiento su marca Premium DS.

PSA tiene por su parte exceso de producción, incluidas las dos plantas españolas en Vigo y Madrid (la antigua Barreiros de Villaverde dónde se fabrica el C4-Cactus). Si comprara Opel sumaría un total de 21 fábricas, porque Opel – Vauxhall (el nombre que se les da en Reino Unido) también tiene exceso de capacidad. De hecho, para sobrevivir ha cerrado recientemente sus fábricas en Amberes (Bélgica) y Bochum (Alemania).

Aparte de las implicaciones de exceso de capacidad para la combinación de PSA y Opel, está que PSA ha salido hace relativamente poco de las pérdidas (quemaba 2.000 millones de euros todos los años) y que Opel lleva mucho tiempo perdiendo dinero ¿serán capaces de no hundirse mutuamente?

Otro motivo a considerar es que la oferta comercial de las cuatro marcas combinadas es bastante competitiva entre sí. Si bastante trabajo le ha costado a PSA que sus tres marcas no se quiten clientes entre sí, está claro que más complicado sería tener tres marcas generalistas que no se dañen entre sí. Las gamas de Opel y Peugeot son muy parecidas, de hecho antes de esta fusión se pensaba en fabricar modelos conjuntamente para las tres marcas en algunas fábricas.

Es cierto que para General Motors parece ser una buena idea, Opel no ha dado beneficios desde 1999. Han tenido que fichar a un equipo de ex empleados de Volkswagen para sacarla a flote, la idea es que volviera a 2016 a los números negros.

Además el Brexit ha golpeado fuertemente a Opel, dos de sus fábricas están en Reino Unido, con el subsecuente intercambio de piezas y vehículos entre Vauxhal y Opel. Tras una salida, si no hay acuerdo comercial, Adam Opel AG va a sufrir bastante. De hecho, es posible que se acabe optando por cerrar las fábricas británicas y vender Opel remarcados en este mercado. Esto ya lo hace General Motors con la histórica marca australiana Holden. Su actual oferta comercial es principalmente una mezcla de modelos de Opel, Chyevrolet y General Motors Korea (antigua Daewoo) y ninguno se produce ya en la tierra de los canguros.

Pero si sólo fuiera Holden (que es una marca regional que sólo vende en Nueva Zelanda y Australia) tendría sentido, Pero es que hay otra marca importante de General Motors que depende de Opel, Buick. Buick en EEUU vende algunos modelos de Opel remarcados y en China modelos desarrollados en Alemania para Opel. Es decir, General Motors no perdería sólo el mercado europeo (al que ya ha renunciado prácticamente en su totalidad), sino que tendría que recortar o desarrollar alternativas para estas marcas. Y es que aunque Opel fuera una marca regional, con la combinación de Buick, y Holden se convertía en una especie de fabricante híbrido global operando mediante varias marcas según la geografía.

Estas son los inconvenientes. Las ventajas estarían en que PSA-Opel sería el segundo fabricante europeo, por detrás de Volkswagen con el 16,3% del mercado y cerca de cinco millones de unidades anuales. Además la gama de ambos fabricantes es parecida y está adaptada a los gustos del viejo continente. Las economías de escala combinadas de los dos fabricantes se beneficiarían bastante de las particularidades de este mercado, además de integrar la distribución, la logística, la financiación… Moodys cree que es una buena idea para ambos fabricantes.

Implicaciones para el panorama mundial del automóvil

Entre las implicaciones para el panorama mundial sería que veríamos a General Motors renunciando al lucrativo mercado europeo. Mientras que otros fabricantes emergentes como Hyundai-KIA o los fabricantes chinos han apostado por este mercado ya sea mediante sus marcas o mediante adquisiciones, General Motors renunciaría para centrarse en las dos Américas y Asia-Pacífico. Dejando de ser un fabricante global de automóviles para dedicarse a ciertos mercados, el que una vez fue el principal fabricante de coches del mundo (hoy en tercera posición tras Toyota y Volkswagen). Una cura de humildad para lo que en su momento fue el orgullo de la industria del automóvil norteamericana.

Por otro lado tendríamos que el ampliado PSA se consolidaría como un grupo europeo importante, muy centrado en el mercado Europeo, muy posiblemente reduciendo la competencia en el continente. Además en España tendría tres fábricas (Vigo, Zaragoza y Madrid), siendo la de la capital el eslabón más débil de los tres, en una cadena demasiado larga.

Incluso esto podría suponer un nuevo paradigma en el mundo de los fabricantes de coches, puesto que si seguirían existiendo fabricantes prácticamente globales, estos tendrían que competir con fabricantes de nicho más especializados en los gustos y necesidades de cada región. Mientras tanto, por el bien de vuestras respectivas empresas, sus accionistas y sus empleados, espero que Mary Barra y Carlos Tavares sepáis lo que estáis haciendo si lleváis a cabo esta transacción.

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Más información | Reuters, Faro de Vigo I y II

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PSA Peugeot Citroën fue rescatada en enero de 2014 por parte del estado francés y por parte del fabricante chino DongFeng Motors. Como ya comentamos, la empresa dejó de ser una empresa familiar (Peugeot) que había adquirido un proyecto personal (Citroën) para ser un triunvirato en el que las decisiones se tomaban por parte de los chinos, el gobierno francés y la familia Peugeot.

Peugeot necesitaba un rescate, estaba perdiendo dinero y además estaba tonteando con la quiebra. El gobierno francés no iba a admitir que uno de los grandes grupos industriales quebrase (y más con lo que ha significado Citroën para la ingeniería francesa). Así que se aliaron con un fabricante chino y pusieron al mando a Carlos Tavares, que antes estaba en Renault. ¿Cómo lo ha hecho Carlos Tavares al mando de Peugeot?

La gestión de Carlos Tavares

El plan de Carlos Tavares ha sido positivo, Peugeot llevaba una década con un margen de un 1%, antes de intereses e impuestos. Nada más llegar implementó el plan “Push to pass” cuyo objetivo que puso era mejorar ese margen a un 6% en 2021, entre otras cosas reduciendo el número de modelos. ¿Ambicioso? Puede ser, pero el plan estos objetivos se han quedado muy cortos. En 2015 el margen fue de un 5% y en la primera mitad de 2016 un 6,8%.

Carlos Tavares, que más de una vez ha declarado que se debería haber dedicado a las carreras y no a la gestión, opina que se debe de pasar más tiempo en las fábricas y menos en las oficinas. En todo caso, los resultados han sido buenos.

Otras cosas que ha hecho ha sido separar la marca DS definitivamente de Citroën, algo que ha sido criticado por parte de los fans de Citroën ya que le ha quitado a Citroën lo que claramente era la parte más gloriosa de la historia. Pero quizás hoy en día en el que los coches son muy comunes, es bastante necesario una mayor separación entre los coches generalístas y los coches premium.

No obstante, esta gestión de Tavares en mi opinión ha de considerarse de que en parte ha sido continuísta. La marca DS llevaba bastante tiempo creada, el Citroën C4 Cactus que ha sido un éxito inesperado, era un proyecto en marcha cuando llegó. No podemos afirmar que en dos años ha podido cambiar tanto un nuevo CEO dicha emporesa. En opinión de Tavares esto se debe a que PSA es más pequeña que sus competidoras (como Renualt, GM, Ford, VW, Toyota...) y eso les permite ser mucho más flexibles.

Small is beautiful, ¿pero rentable?

Los grandes fabricantes de coches del mundo (VW, Toyota, GM, la alianza Renault-Nissan) rondan alrededor de los diez millones de unidades anuales. Los fabricantes que no permanecen independientes, como PSA o Mazda han de ser más cuidadosos, como ya comenté, es un desafío ser independiente. La excepción a esto son los fabricantes premium, principalmente BMW y Mercedes-Benz. Cierto que DS se puede considerar Premium, pero sus ventas de momento son muy pequeñas y localizadas.

Además de los tres millones de unidades que fabrica PSA, dos tercios se venden en Europa. Es decir, PSA Group es más un fabricante regional que global, como es su competencia. Hay quien opina que muy posiblemente vaya a tener que colaborar más o incluso fusionarse con otros fabricantes para llegar al nivel de los grandes si quiere sobrevivir. Por ejemplo se habla de Fiat Chrysler Auto como posible compañero de viaje. Y es que PSA está presente en casi todos los mercados del mundo, salvo norteamérica como la gran excepoción. Ahí incluso se ha hablado de introducir la marca DS, para que esta sea una marca premium global.

Personalmente me parecería un error, puesto que aunque haría bastante por la marca aparecer como premium en películas y series norteamericanas, dar servicio a unos pocos DS por todos los Estados Unidos cuando muy posiblemente por el tipo de coches que fabrican (pequeños y medianos) no venderían mucho, puede ser una pesadilla y un desastre financiero.

Otro problema al que se enfrenta PSA es el Brexit, ya que Reino Unido es uno de sus grandes mercados, algo que ellos mismos reconocen en sus cuentas. Es cierto que el Brexit supone un riesgo para todos los fabricantes de coches, pero más para aquellos que dependen tanto del mercado europeo como PSA.

En mi opinión, lo que verdaderamente necesita PSA a corto y medio plazo es centrarse en mejorar su crecimiento en uno o más mercados distintos al europeo. Tal vez sea Latinoamérica o tal vez en Asia. Por ejemplo la alianza con DongFeng en China parece estar funcionando bien. De momento según su informe financiero semestral, en China pretenden lanzar cinco SUVs entre las tres marcas en los próximos dos años.

Por cierto, los intentos de mejora de la eficiencia de PSA son una noticia agridulce para España. Es buena por la importancia de la fábrica de Vigo para el grupo, pero es mala porque queda por ver si la fábrica de Madrid (en Villaverde) que es bastante pequeña, seguirá siendo considerada importante para el grupo. De momento aguanta gracias al éxito del C4 Cactus.

En El Blog Salmón | El futuro de Peugeot, de empresa familiar a ¿tricefalia?

Más información | The Economist, PSA Group

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Peugeot ha aceptado como socios al gobierno francés y a DongFeng Motors. El grupo francés PSA (propietario de las marcas Peugeot y Citroën) ha aceptado la entrada en el capital del estado francés y del fabricante chino DongFeng Motors. Hacía tiempo que quería hablar de Peugeot, pero esta decisión ha acelerado los planes.

El grupo PSA ya ha conseguido que sus ventas fuera de europa supongan el 40% de los tres millones de unidades que vendió en 2012, y que su segundo mercado en importancia pase a ser China, con más de medio millón de unidades vendidas. Se pretende que fruto de esta alianza las ventas lleguen a aumentar en China hasta alcanzar el doble de unidades, algo que no se perfila fácil.

PSA va a recuperar liquidez, algo que necesita para lanzar nuevos modelos. La supervivencia en un modelo global en el que los fabricantes necesitan competir en volumen no parece ser fácil para un fabricante que lleva tiempo ofreciendo pérdidas, a pesar de opiniones contrarias sobre lo bien que lo está haciendo.

Aparte PSA va a poder reducir gastos compartiendo gastos, líneas de desarrollo y plataformas con DongFeng. En París están acostumbrados a la alianzas estratégicas y es una más, aunque quizás la más importante.

Cambio en los propietarios

El diario francés Les Echos fue el primero en dar una noticia que ha dado la vuelta al mundo de la automoción. La empresa iba a dejar entrar en su capital al fabricante chino de automóviles DongFeng y para preservar la “francesidad” de Peugeot el estado francés entraría con una participación similar. Hubo una época en la que Peugeot estaba participado por General Motors en una alianza, pero es DongFeng quién toma ese puesto ahora coo socio industrial.

La familia del fundador de Peugeot poco a poco había ido disminuyendo su participación en la misma, quedándose en alrededor del 25%. Con esta entrada de capital público y chino, quedará diluido al 15%, muy probablemente perdiendo el control sobre el fabricante.

Por otro lado DongFeng Motors pone un pié en Europa y aporta la liquidez que necesita PSA. DongFeng es uno de los cuatro grandes fabricantes de vehículos chinos, siendo los otros Chang’an, FAW y SAIC.

El estado francés se convierte en el accionista de referencia de los dos grandes fabricantes franceses, ya lo era de Renault y ahora pasa a serlo de PSA. La combinación del gobierno francés, el fabricante chino y la familia propietaria ya se empieza a conocer en Francia como el león de tres cabezas.

Peugeot estaba muy interesada en estos nuevos accionistas (se calcula que cada uno podrá alrededor de 750 millones de euros). El gobierno Francés y DongFeng podrán comprar las acciones a un precio bastante inferior al de mercado (oferta a la que podrán acogerse el resto de los accionistas, la familia Peugeot se calcula que aportará 100 millones).

PSA, en una situación complicada

Pensemos en PSA, tiene dos marcas generalistas que fabrican modelos bastante similares (comparten muchos elementos mecánicos, a veces fabricando incluso en la misma fábrica) y que compiten entre sí. Además su principal mercado es Europa, que no se encuentra precisamente en su mejor momento.

Tal vez reflotar PSA ha sido lo que ha hecho que el antiguo directivo de Renault Carlos Tavares haya tomado las riendas de PSA para intentar sacarla a flote. Los fabricantes de automóviles llevan bastante tiempo intentando crecer como puedan, ya que las sinergiaas son fundamentales en este sector. Ese ha sido el motivo que impulsó a Fiat a comprar Chrysler y el que forzó a Renault a aliarse con Nissan. Peugeot parece que está basando su alianza con un fabricante chino con el que lleva colaborando desde 1992.

¿Conseguirá PSA su marca premium?

PSA lleva bastante tiempo con la estrategia de lanzar una marca premium, recuperando la historia de Citroën en la época que fabricaban modelos no generalistas como el Citroën DS o incluso otras marcas premium como en su momento fue Panhard. Este camino de empezar con una submarca y poco a poco hacerla subir en la escala parece que también se quiere poner en marcha por parte de Renault (aunque no hemos vuelto a oír de Initiale París desde su anuncio).

De momento Citroën va a comercializar en China bajo su marca DS los vehículos DS5 y modelos exclusivos DS 5LS y DS X7. Siempre ha sido más fácil establecer una marca en un mercado en el que todos son nuevos que en uno consolidado y en Citroën lo saben.

No obstante, los modelos DS en Europa no están teniendo un éxito loco que digamos, por lo que queda por ver si desde PSA se conseguirá rentabilizar esa situación.

Por último para finalizar hay que destacar que PSA tiene dos fábricas en España (Vigo y Madrid), por lo que habrá que ver si esto tiene consecuencias (positivas o negativas) para el futuro de las mismas.

Más información | Bloomberg, FT y Expansión Imagen | Charles Dyer

Vemos los resultados impresionantes que ha anunciado el fabricante de automóviles francés, Peugeot, para 2007. No sólo ganó €885 millones pero aumentó su margen operativo hasta 2,9%, del 2%.

Cifras impresionantes en la misma semana que General Motors ha anunciado que está arrastrando pérdidas de más de €20.000 millones y que tiene un plan de reducción de personal en camino. ¡Otro más!

Este éxito de resultados, viene acompañado con la reducción de empleo de 5.600 trabajadores franceses (parece que los únicos que les importa), con planes para la reducción de otros 1.000 trabajadores más para este año.

Este proceso de reducción de personal y generación de beneficios suena mucho al que los presidentes franceses siempre han criticado tanto del sistema capitalista estadounidense, lo que ellos llaman el capitalismo anglo sajón.

¿Dónde está ese sistema francés social, sensible, ese capitalismo alternativo y suave del que tanto alardean?

Al final van a ser tan capitalistas como todos. Buscando eficiencia y el mínimo de gastos, incluyendo de personal, necesario para el negocio.

Vía | La Gaceta de los Negocios En El Blog Salmón | El modelo anglosajón versus la Europa Social