Anoche fue la 57 edición de la Super Bowl, el evento de fútbol americano más visto del planeta. En esta ocasión ha sido en el estadio State Farm Stadium en Glendale, Arizona. Se enfrentaron los los Kansas City Chiefs y los Philadelphia Eagles y ganaron los primeros en un espectacular final.

La Super Bowl es sinónimo de publicidad. La emisión televisiva de este evento deportivo viene acompañada de anuncios que son casi más famosos que el partido en sí. Los anunciantes se gastan mucho dinero y hacen ediciones especiales para tener un gran impacto, anuncios que luego circulan por fuera del evento como ejemplos de publicidad efectiva.

Las cifras de la publicidad en la Super Bowl

Los anuncios emitidos en la Super Bowl son caros, muy caros. Un bloque de 30 segundos antes, durante o después del partido puede llegar a costar 7 millones de dólares. Y ojo que hay anunciantes que hacen anuncios más largos para tener más impacto, como el más comentado este año, que dura un minuto, en el que Walter White, Jesse Pinkman y Tuco Salamanca de Breaking Bad cambian las metanfetaminas por aperitivos a base de maíz.

El dinero total gastado en publicidad es complicado de saber, pero hay estimaciones de que las cadenas de TV de EEUU recaudan de 500 millones a 1.000 millones de dólares por este evento. Es por eso que las televisiones pagan tanto por los derechos televisivos, que es la principal fuente de ingresos de la NFL.

Las audiencias acompañan

Y es que estamos hablando de un evento muy televisivo. La audiencia dentro de EEUU es de unos 100 millones de espectadores, más los 30 a 50 millones fuera, en los más de 200 países donde se emite. Unas cifras solo superadas por la final de la Champions League, que tiene una audiencia global que podría rondar los 350 millones de espectadores. La Copa del Mundo de fútbol también supera estas cifras, pero se celebra cada cuatro años.

¿Y cuánto pagan las televisiones por retransmitir la Super Bowl? Lo cierto es que es parte un paquete, ya que este evento es la final de la liga NFL. Las cadenas de TV de EEUU pagaron en 2021 la cifra de 110.000 millones por 11 años de retransmisiones, que incluyen tanto la liga regular como la final, la Super Bowl.

¿Merece la pena la inversión?

En general es muy complicado medir el impacto de los anuncios en televisión, ya que no es la típica publicidad cuyo objetivo es una conversión (como por ejemplo un anuncio en Facebook o Google), sino en darle una notoriedad a la marca o expandir el conocimiento de la misma.

Y si hablamos de un anuncio en la Super Bowl la cosa se pone aún más complicada, pues no son los típicos anuncios que intentan llegar al consumidor a base de machacar con repetición de impactos, sino que pretenden hacerlo de una única vez con algo sorprendente.

Hay un estudio de la Universidad de Minnesota que inenta medir precisamente el impacto de los anuncios de la Super Bowl y sus descubrimiento son curiosos:

• Los anunciantes en la Super Bowl ven cómo las conversaciones sobre ellos aumentan un 68% el día después del evento
• Justo la semana después del evento el aumento ya es solo del 22%
• Un mes después el aumento se queda en el 16%

Es decir, los anuncios consiguen un impacto muy grande en el corto plazo pero algo se queda. Si eso es lo que quieren las marcas, como por ejemplo para acompañar un lanzamiento o simplemente para lograr un mayor reconocimiento de marca, puede ser una buena idea. Si quieren efectos duraderos lo cierto es que hay que seguir acompañando esta inversión puntual con otro tipo de anuncios, para lograr efectos duraderos.

El mejor indicador de si merece la pena hacer este tipo de anuncios tan caros cuando hay incertidumbre es, precisamente, el mercado. Cada año se agotan los huecos para anunciarse. Y las marcas no son tontas, al menos no todas. Si los precios de estos anuncios siguen subiendo y los huecos no quedan desiertos es porque funcionan.

Los anuncios más impactantes de 2023

Aparte de los anuncios que ya hemos ido poniendo ha habido otros con bastante impacto, los dejamos por aquí para ilustrar que el gasto en estos anuncios es espectacular, no solo por el precio de su emisión sino por la cantidad de famosos contratados y el cariño que se pone en su edición.

Steve Martin, Alicia Silverstone o Ben Affleck son algunos de los protagonistas de los anuncios de la Super Bowl en 2023. Un gran elenco para un evento publicitario que será comentado durante todo el año y que seguramente unos anuncios que veremos más de una vez durante los próximos días.

La venta sin cobertura es un concepto económico muy interesante. Se trata de cuando se produce la venta de un bien sin que el vendedor disponga del mismo. Puede parecer una locura (y aquí se verá que tiene sus riesgos) pero desde luego no es un procedimiento inusual.

La clave en este tipo de ventas el vendedor no tiene el objeto en venta ni el compromiso de un tercero para asegurarse el producto. Por ejemplo, si alguien decide sacar una foto a un producto en una tienda y ponerlo en Wallapop, para luego comprarlo de dicha tienda si logra un comprador, estaríamos ante una venta sin cobertura. Tiene riesgos muy claros. En este caso puede que al realizar la venta por Wallapop el producto de la tienda no esté disponible o haya subido de precio.

Este tipo de ventas son más comunes de lo que se piensa la gente y ha dado lugar a situaciones muy extrañas. En concreto vamos a contar dos casos que, aunque diferentes, se basan en el mismo principio de venta sin cobertura.

Super Bowl 2015

La Super Bowl es un evento deportivo muy importante en EEUU. Y la reventa de entradas es todo un negocio. Lo cierto es que está muy profesionalizada y no suelen suceder desastres como el que ocurrió en 2015.

La reventa de entradas tiene todo un modelo económico detrás. Una entrada es un bien que puede llegar a ser muy valioso, pero que una vez que el evento ha terminado, no vale nada. Los revendedores de la Super Bowl tienen muy bien modelados los precios por la experiencia pasada.

Hasta 2015 el patrón era claro. Hasta 15 días antes del evento los precios subían, y a partir de ahí empezaban a bajar (empieza a hacerse sentir el pánico de los poseedores de entradas de no encontrar vendedor). Usando esta información algunos vendedores intentaban maximizar sus márgenes realizando una venta sin cobertura.

Para ello se dedicaban a vender entradas en la época cara (por ejemplo un mes antes del evento) con la condición de suministrarlas físicamente uno o dos días antes de la Super Bowl. Incluso algunos se dedicaban a vender productos más complejos, estilo seguros: al principio de la temporada por 100 dólares te aseguro la posibilidad de comprar una entrada de la final de Super Bowl si el equipo x llega a la final.

Pero la realidad es que los vendedores estaban realizando la venta sin cobertura, es decir, no tenían las entradas ni la garantía de que un poseedor de una se la fuera a vender. Unos días antes del evento, cuando los precios eran más bajos, compraban y las suministraban.

El problema de 2015 es que las previsiones fallaron, los precios no bajaron 15 días antes. Y además hubo más demanda de lo normal y más ventas sin cobertura de lo normal. Es más, hubo más ventas sin cobertura que entradas físicas. Esto automáticamente se traduce en que algunos vendedores no pudieron hacer cumplir su obligación y tuvieron que devolver el dinero (e indemnizar) a sus clientes. Pero además disparó aún más el precio de las entradas, ya que muchos revendedores estaban dispuestos a perder dinero con tal de no ver afectada su reputación. Cuando hay más demanda que oferta los precios se disparan y esto es lo que pasó.

Por tanto uno de los peligros de la venta sin cobertura es que no haya suficiente oferta y los precios se disparen. Y en Volkswagen lo saben bien.

Volkswagen y Porsche, una historia de bolsa

La venta sin cobertura es muy típica en la bolsa. Ganar dinero cuando la bolsa sube es fácil, basta con comprar acciones, pero hacerlo cuando la bolsa baja es algo más complicado.

Una forma de hacerlo es realizando una venta sin cobertura. Para ello se piden acciones prestadas (pagando un tipo de interés) y se venden. Luego, cuando la acción ha caído, se vuelven a comprar y se devuelven a su dueño original. En este proceso se gana dinero (se vende caro y se recompra barato).

En 2008 mucha gente pensaba que Volkswagen iba a caer. Y se convirtió en la acción con más gente corta (es decir, con vendedores de acciones sin cobertura, apostando que iba a bajar de valor) del mundo. Todo estaba bien hasta que Porsche anunció que tenía un 74,1% de acciones de la compañía entre las que poseía y contratos para comprar acciones a un precio fijado. Si a esto le sumamos que el Gobierno de Baja Sajonia tenía un 20,1% de las acciones la realidad es que apenas había acciones que comprar. Los vendedores sin cobertura entraron en pánico. Tenían que comprar acciones rápidamente, de lo contrario no podrían devolverlas a los dueños que se las habían prestado.

La consecuencia es que el precio de la acción se disparó un 150% en un día hasta los 1000 euros por acción convirtiéndose así en la compañía más valiosa del mundo.

Esta problema cuando hay muchas ventas sin cobertura se denomina "estrangulamiento" y cuando hay muchas posiciones cortas en una acción puede ocurrir. Lo de Volkswagen se define como un ejemplo de libro de esta situación.

La venta sin cobertura es peligrosa

Hemos visto un par de ejemplos de por qué la venta sin cobertura es peligrosa. Si hay vendedores que no tienen el bien que venden, a la hora de suministrarlo si no hay suficiente oferta el precio se va a disparar y además algunos compradores pueden quedarse sin el bien.

Como vemos es una estrategia interesante para los vendedores, que pueden hacer buenos márgenes sin tener el producto (y por tanto con menores costes) pero existe un riesgo nada despreciable. Que se lo digan si no a los revendedores de entradas de la Super Bowl y a los inversores que apostaron a la baja con la acción de Volkswagen.

Supongo que los más cinéfilos ubicarán perfectamente esta secuencia colgada en Youtube. Para los que no lo sean, animarles a que vean de una vez la trilogía de El Padrino. Este corte explicita como los Corleone convencen a un productor de cine para darle el papel a uno de sus protegidos. El productor en cuestión es un gran amante de la hípica, y especialmente de Jartum, su purasangre favorito.

El caso es que Audi, muy interesada en el mercado norteamericano, se ha inspirado en esta escena para el anuncio de su R8. Se trata de un spot publicitado durante la Superbowl.

Me parece un homenaje inteligente y bien llevado, todo un, refuerzo de la imagen de marca. Especialmente de las connotaciones agresivas de la misma. Por cierto, soy malpensado o ¿me parece ver una estrella sobre la calandra de la víctima del R8?

Vía | CRKDTI En El Blog Salmón | La publicidad de Toys'R'us , de cine, Dogma llega a la publicidad

En su continua búsqueda de congregar un grupo importante de personas, de audiencia, para poder enseñarles su publicidad, los deportes son cada vez más importantes para los anunciantes.

Además, los eventos deportivos transmitidos en vivo son aún más apetecibles, ya que se piensa que hay menos probabilidad que la audiencia haga el zapping que ahora es parte normal de una noche viendo la tele.

En el mundo de los eventos deportivos transmitidos en vivo, cinco de ellos están recibiendo audiencias cada vez más grandes y otros están bajando.

El evento que recibió más audiencia fue la final de la copa del mundo de fútbol, con audiencia de 260 millones, seguido por la Superbowl, la final del fútbol estadounidense, con 98 millones.

Los otros eventos de los cinco que recibieron subidas en su audiencia en 2006, fueron la ceremonia de apertura de las olimpiadas de invierno, la final de la copa de Europa de fútbol y la última carrera de Formula 1 en Brasil.

Otros deportes están bajando en su audiencia como, por ejemplo, el Tour de Francia.

Los eventos con crecimiento en su audiencia están recibiendo cantidades cada vez más millonarias de los anunciantes que quieren acceder a esas audiencias.

Mi pregunta es ¿qué clase de audiencia interesa más y vale más? Pagarían más los anunciantes por una audiencia mundial distribuida en muchos países, como es la de la copa del mundo de fútbol, o interesa más una audiencia más controlada, más homogénea y más localizada en un solo lugar, como es la del Superbowl, donde el 90% de la audiencia está en Estados Unidos.

Vía | Financial Times (en inglés y €) En El Blog Salmón | Artículos sobre Deporte y Artículos sobre Fútbol Más información | Notas de Fútbol, Motor Pasión y Superbowl