Bud Light era la cerveza más vendida de EEUU. Sin embargo la mexicana Modelo ha superado a la veterana cerveza americana en su país. ¿Es por un cambio de gustos del público? ¿Es por una demografía cada vez más inmigrante? En realidad no.

Detrás del debacle de Bud Light, que llevaba liderando el mercado de las cervezas en EEUU en los últimos 20 años hay mucho de marketing, guerra cultural y consumidores enfadados. En estos momentos hay un boicot de muchos consumidores debido al apoyo de Bud a la comunidad LGBTQ+ y su posterior marcha atrás.

El pinkwashing de Bud le ha salido caro

Todo empezó en abril, cuando Bud Light intentó ampliar su base de consumidores, en esta ocasión dentro de la comunidad LGBTQ+. Para ello usó a la influencer transgénero Dylan Mulvaney para promocionar la cerveza. Pero el asunto trans está en el centro de la guerra cultural en EEUU y esto provocó un boicot entre el sector más conservador de los clientes de la conocida marca de cerveza.

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Bud Light no tardó en echarse atrás y a los pocos días su CEO publicaba en Twitter un comunicado en el que decían que no querían dividir a la sociedad. Pero no fue suficiente porque el boicot a Bud Light sigue activo y ha logrado desbancar a la marca de cerveza como la más consumida en EEUU.

Los datos dicen que las ventas de la marca se han desplomado un 24% en las cuatro semanas previas al 3 de junio. La cuota de mercado se ha situado en el 7,3% frente al 8,4% de Modelo. Y es que se han juntado dos cosas: por un lado el boicot de los que están visceralmente en contra del movimiento trans pero también los que lo apoyan están cabreados por la marcha atrás de la marca.

¿Qué van a hacer las marcas ante este tipo de boicots?

Hay una polémica flotando en el ambiente: cada vez las marcas apoyan menos al movimiento LGBTQ+. Y es que aunque en el pasado el apoyo al Orgullo ha salido bien a las marcas, debido a que hay una aplastante mayoría que apoya el movimiento gay, en el tema trans hay más división y los movimientos ultraconservadores han visto como es un punto de enganche en la guerra cultural.

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Lo cierto es que en el caso de Bud Light se ve que apoyar al colectivo ha tenido un gran impacto en las ventas. Esto implica que marcas que no tienen un gran compromiso con ciertos valores y que simplemente querían apuntarse un tanto con un colectivo no lo van a hacer en el futuro pues los costes están claros. A una marca con un gran compromiso con el movimiento LGBTQ+ no le importará perder clientes, a una que solo quería hacer un poco de pinkwashing sí.

Por cierto, los boicots en general no funcionan y si lo hacen duran un tiempo. Bud Light se recuperará, pero el toque de atención ha sido fuerte. No solo para ellos sino para todo el mercado. Este año y los posteriores veremos menos avatares multicolor en Twitter.

Como fuente de poder del consumidor y mecanismo para el control social de las empresas, los boicots tienen la capacidad de alterar el comportamiento de las empresas sobre cómo ejecutan sus procesos de fabricación.

En los últimos años ha proliferado una mayor atención pública en la responsabilidad social de las empresas. Con unos usuarios conectados constantemente a las redes sociales y un flujo de notícias dinámico, los boicots tienen una mayor capacidad de coordinación y propagación para el público generalista para influir en el valor de una marca determinada.

Boicot, objetivos y consecuencias económicas

Los boicots han ganado presencia siendo una acción de protesta efectiva, por parte de consumidores organizados, para penalizar uno de los elementos más importantes para cualquier empresa, los ingresos que generan las ventas.

Son un caso extremo de una categoría más amplia de comportamiento de los consumidores, en la que no se juzga la relación calidad/precio de un producto frente a la competencia. En este caso prevalecen las cuestiones sociales y éticas e influyen en las decisiones de compra individuales, mediante una coordinación colectiva.

Atentar contra una marca mediante el boicot genera una víctima directa, la propia empresa. No obstante, también existen víctimas colaterales del boicot a la empresa como son las empresas proveedoras y los empleos directos e indirectos que se deriva de la actividad económica de todo el proceso de fabricación.

Los consumidores también se ven perjudicados. Al priorizar una cuestión ética o de origen vinculada al proceso de fabricación de un producto, deberán ejercer una acción de sustitución en la elección de un nuevo producto que puede no satisfacer plenamente las necesidades en términos de calidad/precio como el producto que rechazan.

Alterar la política de empresa es posible con el boicot

En España hemos visto como muchas empresas han sufrido boicots, debido a que las decisiones empresariales no estaban en sintonía con los criterios morales de los consumidores y por ello, han terminado haciendo giros en la política de empresa.

Uno de los casos más interesantes fue el programa de La Noria, producido por la Fábrica de la Tele para Telecinco (Mediaset España) que presentaba Jordi González. El programa en una de sus emisiones trataba de un tema especialmente sensible como fue el caso de Marta del Castillo en el que la madre de El Cuco, menor de edad condenado por encubrimiento, acudió al programa previo pago de 10.000 euros.

Las redes sociales sociales respondieron con contundencia ante este hecho y se inició un movimiento para boicotear el programa de Telecinco pero mediante la identificación de los anunciantes que se integraban los espacios publicitarios del programa.

Las marcas reaccionaron rápidamente y muchas de ellas decidieron dejar de emitir publicidad en los espacios publicitarios de La Noria y comunicaban a sus consumidores la decisión de no participar en el espacio de Telecinco.

En términos de imagen, está decisión empresarial premiaba a las marcas frente aquellas que dilataban su salida. Mediaset vió un impacto intenso en lo ingresos publicitarios que el programa había generado en su histórico en horario de máxima audiencia. Tras el inicio del boicot, Mediaset valoró que en los dos meses siguientes sufrió pérdidas por un importe de 3,66 millones de euros.

Finalmente, a pesar de que el programa de La Noria era líder de audiencia en los sábados de Telecinco y tras cuatro años de emisión, los directivos de la cadena en primer lugar decidieron trasladar el espacio a partir de las 00:00 horas para cancelar la emisión de La Noria semanas más tarde.

Boicotear el producto por su origen, el caso de Cataluña

Uno de los boicots más curiosos es que pueden darse es el boicot por la procedencia del producto. En este caso, no se está castigando el proceso productivo, la calidad del producto, o la actuación de sus directivos, sino que los consumidores se organizan para castigar una marca por su país o territorio de origen.

En este caso, la empresa ofertante del producto o servicio no puede atender inmediatamente las demandas de un público descontento y organizado que está castigando sus ventas. La única decisión que puede emprender es el traslado del proceso productivo y la sede social, decisiones con un elevado coste que tiene una difícil ejecución en el corto o medio plazo.

Con el proceso independentista que está viviendo Cataluña, se está extendiendo la idea en que hay que boicotear los productos catalanes. Este es un caso especialmente particular ya que los consumidores tratan de discriminar un producto o servicio debido al contexto político de su territorio o su procedencia.

Según recoge El Confidencial Digital, la industria alimentaria (Codorníu, Cola Cao, Bimbo...) estaba valorando sacar sus factorías por el boicot debido a que se había constatado una caída en ventas de un 40% en un mes. Esta industria produce bienes perecederos por lo que las decisiones de los consumidores pueden actuar con una gran velocidad para efectuar el boicot.

El boicot por la procedencia del producto lleva a la estigmatización de la marca, por acciones que nada tienen que ver con el producto. Por ejemplo, recientemente la exministra María Antonina Trujillo, protestó en Twitter que no volvería a un Fosters Hollywood por el hecho de que le sirvieron 12 botellas de agua Font Vella.

La argumentación de la exministra es que se trataba de una “decisión personal”. Obviamente es una decisión personal pero llama la atención que precisamente se focalice en Font Vella pertenece a la multinacional francesa Danone y además, su agua parte del Espacio Natural de las Guilleries - Savassona (Sant Hilari Sacalm, Girona) pero también, del Parque Natural del Barranco de Río Dulce (Sigüenza, Guadalajara).

Para las empresas catalanas, un boicot generalizado del resto de España impactaría principalmente en la economía catalana pero también en la española. Cabe recordar que las cifras macroeconómicas de Cataluña marcan que vende bienes y servicios al resto de las comunidades autónomas por un importe de 39.342 millones, lo que supone el 40% de sus exportaciones.

Freixenet buscant no perdre quota de mercat brinda per 100 anys junts. Acaba de perdre dos milions de consumidors catalans...potencials.

— elena ribera (@elenaribera) noviembre 26, 2014

El caso es que el sector del cava ve cómo de manera recurrente en diferentes años, se alude para realizar boicot a los productos catalanes en el resto de España o incluso cómo se le buscan dobles interpretaciones a sus mensajes o se les busca una posición política. Menos mal que los productores de cava pueden estar tranquilos, que realmente, esto no va a ninguna parte porque ya saben que su mercado no es España y los efectos del boicot al cava, no dejan de ser un argumento de barra de bar.

El mercado español del cava, un mercado muy pequeño

Supongamos que toda España excepto Cataluña dejara de tomar cava catalán con el objetivo de hundir a estas empresas. Pues bien, dicho hundimiento no sería tal, puesto que el mercado nacional del cava sólo representa un 33% frente un 67% que son las exportaciones de este maravilloso producto (datos 2013).

Es más, si eliminamos a Cataluña y consideramos el resto del mercado nacional, vemos que un 47% de las ventas nacionales son dentro de la zona 1 de venta de cava (Area metropolitana de Barcelona, resto de Cataluña, parte de Aragón y Navarra), por lo que realmente, el resto de España sólo consume un 17% de la producción total de cava.

Aunque un boicot nunca tiene efectos al 100%, en el peor de los casos, los productores de cava catalán verían cómo su ventas caen un 17,5% pero obviamente, seguirán teniendo mercado más que suficiente para seguir trabajando.

Y el boicot catalán ¿qué pasaría con él?

En la misma línea, una empresa que tiene mercado distribuido, se encuentra en una situación similar. Supongamos que toda la zona 1 que consume cava fuera nacionalista catalán y siguiera al pie de la letra la recomendación de la diputada y dejara de beber todo el cava catalán (no solo Freixenet). Aún así, el sector del cava catalán podría seguir viviendo gracias a las exportaciones a la UE y terceros países y previsiblemente resto de España.

Con datos en la mano, es una soberana estupidez creer que se perjudica hasta el cierre una empresa por hacerle un boicot, máxime aún cuando el boicot proviene por causas ajenas a la empresa, en este caso, temas políticos o en otros años, por la errónea asociación del cava catalán a la política catalana.

Lógicamente un boicot que sea seguido por una gran parte de un área de mercado, afecta a las ventas del producto, pero el cava y su mercado, no dependen solos ni de España ni de Cataluña ni de las ventas o no ventas que se produzcan en estas áreas geográficas.

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Los productos israelíes están sufriendo un boicot debido a las actuaciones del gobierno de Israel en la franja de Gaza. Básicamente se dedican a boicotear aquellos que simpatizan con la causa palestina. Boicotear al estado de Israel o sus empresas no es nada nuevo. Pensemos por ejemplo en SodaStream. La empresa vende maquinas par hacer refrescos carbonatados en casa, así como los elementos necesarios (gas y sirope). Como tienen instalaciones en territorio palestino, han sido boicoteados, pero el boicot de ahora es un tanto diferente.

Intentar boicotear no sólo las empresas y productos israelíes, sino también aquellas empresas que tienen intereses en Israel o que colaboran con la causa sionista. Obviamente esto es algo complicado, ¿si un supermercado vende productos israelíes ha de ser boicoteado? Si una empresa es contratista de un ayuntamiento de Israel ¿ha de ser boicoteada? ¿A unos artistas? Se vuelve bastante complicado lo de saber a dónde queremos llegar.

El impacto del boicot

En los tiempos de redes sociales hace bastante fácil compartir listas de empresas a boicotear, sólo hace falta poner una imagen en Facebook o Twitter. Pero ahora también hay incluso una aplicación para el móvil que permite saber si está en la lista o no de las empresas boicoteables.

Quién ha elaborado la lista y los criterios para incluir a cada empresa es bastante oscuro. Por ejemplo en algunas listas se incluye a Starbucks por un premio que se le ha dado a su fundador por parte de una organización sionista. ¿Es motivo válido para dejar nuestro café caro?

Es muy complicado estimar el impacto de este boicot. Primero porque no hay números y segundo porque es relativamente reciente. Tampoco creo que las empresas incluidas estén dispuestas a dar datos. Si ponemos por ejemplo el boicot al cava catalán de hace unos años (limitado a un producto de una región y de un país), las ventas disminuyeron entre un 6 y 8%.

En cambio si hablamos de productos israelíes o de empresas con intereses en Israel, es más complicado. No parece que haya muchas estadísticas, se habla de que una reducción de las ventas a la UE de un 20% puede significar unas pérdidas a la economía israelí de 5.7 millardos de dólares.

Por otro lado, el boicot a veces se limita a los productos y las inversiones en los territorios que están más allá de la línea verde (las fronteras entre el armisticio de 1949 y la guerra de los seis días de 1967). El gobierno británico no recomienda invertir más allá de la línea verde por la inseguridad jurídica o hay quién busca boicotear solamente a los productos de estas zonas, por ejemplo los productos agrícolas o la mencionada anteriormente SodaStream cuya fábrica está más allá de la frontera.

Boicot como causa

Probablemente una de las situaciones que suceden es que muchas veces da la sensación de que el único modo del que podemos influir en la política y en las empresas es utilizando nuestro bolsillo y la lista de la compra. Por ese motivo creo que los boicots se van a convertir cada vez en más frecuentes en la sociedad y en la economía.

Esto no es una buena noticia para muchas empresas, que ya empiezan a ver que pierden clientes no ya por hechos objetivos (por ejemplo el uso de determinados productos químicos perjudiciales), sino por leyendas urbanas, como es el caso de Tommy Hilfiger o de rumores sobre cadenas de comida rápida. Sobre este tipo de cosas les cuesta bastante actuar, porque no es algo que deban de corregir en su proceso productivo, sino de algo que no son capaces de cambiar porque nunca lo han hecho.

Si sucede que por otro lado como consumidores podemos intentar cambiar las cosas. Por ejemplo yo no viajo con determinada compañía aérea porque no me gusta su política de trato de pasajeros (alguna vez he dado rodeos de un centenar de kilómetros) o no me gusta comprar a esas empresas que consideran la venta agresiva (llamando a casa todos los días) como parte de su negocio.

Pero para mí el gran dilema es sobre qué debe hacer una empresa cuando es boicoteada por un motivo de estos y no va a cambiarlo. ¿Es mejor ignorar el hecho, esconderlo o contraatacar? Un caso reciente fue Coca Cola con el cierre de fábricas de Iberian Partners (su embotelladora) optó por mantener un perfil bajo y acabar con la campaña de los nombres en las latas ¿tomaron la mejor opción?

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Vídeo | Youtube

Entre la plétora de aficiones que cultivo se encuentra la de aprender sobre el mundo del vino, algo que llevo haciendo muchos años pero que sinceramente creo dificil llegar a dominar si no es tras décadas de dedicación, estudio y, por que no, disfrute. Reconozco en estas líneas que tardé un tiempo en llegar al mundo de los cavas, ya que, como le ocurre a muchas de las personas que conozco, identificamos este vino con las variedades baratas que se compran "a granel" en navidades y cuya calidad, sinceramente, es francamente pésima. El cava es uno vino que merecería mejor suerte. Fijémonos en su hermano, el champagne, que triunfa en todo el mundo como producto sublime cuando muchos cavas de la gama alta no tienen nada que envidiarle.

Otro de los elementos que ilustran la mejor suerte que merecería este vino fue el boicot al que se le sometió dentro de nuestras propias fronteras en el 2006, a raiz de la polémica suscitada por el estatut y las desafortunadas declaraciones de algún lider nacionalista, como por ejemplo las que hizo Rovira respecto a la candidatura de Madrid a los juegos olímpicos. Hay que recordar que, hoy por hoy, el mercado nacional supone el 60% de las ventas de cava.

Por eso (y os aseguro que no simpatizo con los nacionalismos, pero no mezclemos churras con merinas) considero que las noticias que llegan de la mano del Consejo Regulador del Cava son más o menos positivas: se han vendido tres millones menos de botellas en España, pero al parecer obedece a que los grandes productores están abandonando el producto barato y de baja calidad. Además, un aumento de las ventas en el extranjero han hecho que al final los números hayan quedado más o menos como el año pasado.

Así que mejor calidad y apertura de mercados. Positivo. Por otra parte, aunque el Consejo se muestra a favor de que haya empresas relacionadas con el cava en todo el territorio español, lo cierto es que las empresas de fuera de Cataluña que experimentaron un crecimiento importante en 2006 debido al boicot sufren ahora la resaca de aquel movimiento, por lo que lamentablemente han caido seriamente sus ventas. Personalmente (y entramos en la parte del gusto, que para eso se hicieron los colores) creo que los cavas de otras regiones les falta algo de tiempo y apoyo para llegar a codearse con la gama alta de los catalanes, aunque empiezan a despuntar algunos productos de gama media notables. Habrá que seguirlos de cerca y animarles a exportar, la gran asignatura pendiente de los productores españoles.

Vía | El Mundo El Blog Salmón | EL champán gana al cava, Una lectura inteligente del boicot al cava