Siguiendo con los temas de Conceptos de Economía, hoy hablamos de ¿Qué es el switching cost? En general, los switching costs son los gastos de tener que cambiar de proveedor o de producto o servicio, el que sea.

En todo negocio se debe entrar en relaciones comerciales o industriales y estas relaciones, en gran número de casos, condicionan la forma de trabajar. En algunos casos, incluso, requieren gastos o inversiones de las dos partes para que estas relaciones funcionen como deben.

Costes directos

Algunos de estos gastos son más claros y directos como, por ejemplo, suministros donde se necesita conseguir permisos regulatorios o aprobaciones técnicas, requerimientos que exigen que la empresa invierta en procesos administrativos. Incluso asegurándose que los manuales y documentación técnica esté en el idioma correcto.

Todos estos procesos requieren gastos de la empresa e implican un coste si se quiere cambiar de proveedor.

Puede que el componente que se está comprando sea de un diseño o tecnología que influye de forma importante en el producto final. Un cambio de proveedor en este caso podría ser muy caro.

Un nuevo componente puede que tenga costes de integración, de implantación o de configuración, trabajo ya hecho con el suministrador actual e implicaría un gasto tener que cambiar a otro.

Costes indirectos

También hay otros costes que son menos directos pero no por eso son menos reales.

Para que uno pueda utilizar bien un producto, puede que sea necesario aprender a hacerlo y, con el tiempo, este aprendizaje se refuerza. Un cambio de proveedor implicaría tener que empezar este proceso de aprendizaje de nuevo.

Puede que el proceso de comunicación con el proveedor sea complicado, para nuevos pedidos, para resolver problemas y para servicio técnico. Muchos de estos procesos pueden automatizarse con el tiempo e implican un coste tener que cambiar y empezar de nuevo.

Adicionalmente, dependiendo de los cambios, puede que la empresa tenga que entrar en un proceso de educación y de convencimiento con el cliente final, siempre complicado y preocupante tener que efectuar cambios con los clientes finales.

Costes intangibles

También hay costes intangibles relacionado con las formas de trabajar, las costumbres y las relaciones entre personas.

Cualquier coste de cambio, el switching cost, desincentiva el cambio y los proveedores quieren introducir estos costes dentro de sus relaciones comerciales, intentando hacer el coste de reemplazo, el switching cost cada vez más.

Finalmente, los switching costs no sólo se encuentran en las relaciones entre empresas. Los consumidores también tienen costes relacionados con su cambio de producto, que pueden ser relacionados con la necesidad de aprender cómo funciona o cómo utilizar un nuevo producto y también relacionado con la inversión emocional que el consumidor tiene con una marca.

Estos también pueden ser reforzados por las empresas con políticas comerciales diseñadas para mantener al consumidor atado, como pueden ser los programas de puntos de las empresas de telefonía móvil y las líneas aéreas. Todas estas estrategias tienen el objetivo de hacerlo más caro cambiar de proveedor y de producto, de aumentar el switching cost personal.

En El Blog Salmón | Clientes vitalicios, ¿son tan deseados? y Fijar precios es más psicológico que económico y ¿Existen las compras racionales? Imagen | greekadman

En motorpasión, nuestro blog hermano del motor, comentan dos casos de clientes vitalicios que llevan muchos años comprando siempre la misma marca. Uno es un señor alemán que siempre compra BMW y otro una señora irlandesa que siempre compra Ford.

Bien, la pregunta es ¿les interesan de verdad tanto a las empresas estos clientes vitalicios que siempre compran al mismo? Depende.

En realidad depende de la respuestas a 2 preguntas, la primera pregunta es ¿cuánto dura un producto? Porque no todos los productos duran lo mismo, algunos se compran una sola vez en la vida. En cambio otros se compran cada poco tiempo, aunque dejan muy poco margen.

La segunda pregunta es ¿cuánto tiempo dura el jefe? En una empresa familiar o en ciertas excepciones el jefe dura muchos años, por lo que le conviene tener clientes fieles, en cambio en otras empresas el jefe dura unos pocos años, lo que le interesa es maximizar el beneficio durante esa época e irse después a otra donde cobre más.

En el caso de los coches ¿les merece la pena a un CEO de una multinacional que dura cinco años en el cargo que estés contento con un bien que dura diez años y repitas o en cambio preferiría obtener el máximo beneficio ahora? Porque a veces los estímulos pueden dar la vuelta al completo a lo que pensábamos en principio.

Obviamente hay otros factores que influyen, en general los fabricantes tienen accionistas que duran más tiempo, en algunos casos son sagas familiares, como es el caso de Fiat o Porsche. En estos casos si hay estímulos a conseguir clientes fieles de por vida.

En Motorpasión | Los clientes satisfechos no tienen precio Imagen | Tony the Misfit