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¿Existen las compras racionales?

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Acabo de leer un post muy interesante de Francisco Hernández (abajo os lo linko). En el se hace eco de una disciplina, o corriente a medio camino entre la Economía y la Psicología, llamada Economía del Comportamiento. Una muestra más de como esta despertando el interés por la Economía en todas las capas sociales (ahí tenemos determinados éxitos editoriales, por ejemplo) y su traslación a nuestro día día. Por cierto, que lamentablemente me perdi el programa de Punset donde lo vio Francisco. En Redes, aunque muchas veces no encuentro nada de mio interés, se producen de cuando en cuando fogonazos deslumbrantes.

Pues bien, el meollo de la Economía del Comportamiento consiste, y cito a a Francisco "en estudiar por qué los seres humanos tomamos en muchas ocasiones decisiones que aparentemente no son racionales". A Francisco le resulta interesante su aplicación para desmontar el marketing de la competencia, desmontando el marketing emotivo de la competencia, y por otro lado para hacer su propio marketing con esos mismos contenidos, pero por una buena causa.

Aquí veo una cierta contradicción. O quizás yo no tengo muy claro si comparto o no la visión de Francisco. Y hablo a la luz de mi experiencia.

  • Existe quien piensa que existen compras racionales y compras emotivas, o de impulso. Mi experiencia es que no existen compras 100% racionales, si entendemos como racionales aquellas que se cierran sin la intervención de ningun aspecto subjetivo del consumidor. Y ojo, que como ya estoy descubriendo, el problema ya parte a la hora de determinar que es racional para unos y otros. Pero si admitimos un cierto concepto genérico de racionalidad, me ratifico que incluso en las compras negociadas por auténticos profesionales (sector gran distribución, p.ej.) existen comportamientos irracionales, subjetivos.
  • Eso se debe a que es imposible separarnos de nuestra condición humana. Somos sujetos no sólo racionales. También emotivos. Y no estoy muy seguro de que las compras que no conllevan una cierta implicación emocional sean mejores que que las que si. Por poner un ejemplo, es posible que no satisfagan de igual modo todas mis necesidades menos racionales, pero tan importantes como las que que si lo son.
  • Evidentemente, con esto no pretendo defender a aquellos que usan estas herramientas para tener clientes cautivos o manejar a las masas. hace ya tiempo que le dedique un post a este tipo de técnicas o estrategias, tendentes a anular la voluntad de las personas. Ahí tenemos ,por ejemplo, la Teoría del Shock, de Naomi Klein, con la que desde una contraposición ideológica absoluta, puedo hallar algunos retazos de verdad.
  • Veo que Francisco, al igual que yo, quizás también inconscientemente, al plantearse esa doble vía, reconoce implícitamente que las compras no pueden ser racionales 100% y que por tanto hay que aplicar realidad al marketing. Claro que el distingue un marketing emotivo bueno de uno malo, en función de los fines. Y ahí yo no estoy de acuerdo. Los fines son como los culos, con perdón. Todo el mundo tiene uno, y para él es el mejor. En mi opinión, la diferencia vendría dada más por las propias herramientas que por los fines. Se trataría de usar herramientas sutiles, no groseras, que no caigan en el desprecio del comprador como un ser inteligente. Casi diría que el marketing bueno debería ser como un truco de magia, de ilusionismo. sabemos que hay truco, que aquello no es real, pero durante un momento estamos en una situación de incredulidad suspendida. Somos conscientes de que nos están ¿engañando? pero nos hace felices.

Reconozco que es un tema tan bonito como difícil de explicar (al menos para mi), pero me conformaría con haberos hecho reflexionar.

Vía | Francisco Hernández Marcos Más información | Dan Ariely

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