El pasado martes, Reuters informó en exclusiva sobre un posible idilio de San Valentín Franco-Alemán. PSA (Peugeot-Citroën) se encuentra en negociaciones avanzadas para comprar Opel a General Motors. Esta noticia ha resonado no sólo en Europa, sino en el resto del mundo.

Ya sabemos el precio, 2.000 millones de dólares, 1.884 millones de euros. Llegar a un acuerdo en el precio es un paso importante a la hora de hacer una transacción comercial. Pero aparte de convencer al comprador y al vendedor, hay que convencer al resto de “stakeholders”, gobiernos y sindicatos afilan sus garras con el objetivo de defender sus intereses.

¿Seguro qué es una buena idea?

Lo primero que se me ha ocurrido es si se trata de una buena idea, para ambas partes. Tanto para PSA como para General Motors. Empecemos por PSA, la matriz de Peugeot, Citroën y DS. PSA es un fabricante cuyos 2/3 de la producción se vende en Europa, siendo el resto mercados secundarios en Latinoamérica, África y Asia. En China mediante la alianza con DongFeng Motors (que a su vez es un importante accionista de PSA) tengan bastante potencial, especialmente al poder implementar en un mercado en crecimiento su marca Premium DS.

PSA tiene por su parte exceso de producción, incluidas las dos plantas españolas en Vigo y Madrid (la antigua Barreiros de Villaverde dónde se fabrica el C4-Cactus). Si comprara Opel sumaría un total de 21 fábricas, porque Opel – Vauxhall (el nombre que se les da en Reino Unido) también tiene exceso de capacidad. De hecho, para sobrevivir ha cerrado recientemente sus fábricas en Amberes (Bélgica) y Bochum (Alemania).

Aparte de las implicaciones de exceso de capacidad para la combinación de PSA y Opel, está que PSA ha salido hace relativamente poco de las pérdidas (quemaba 2.000 millones de euros todos los años) y que Opel lleva mucho tiempo perdiendo dinero ¿serán capaces de no hundirse mutuamente?

Otro motivo a considerar es que la oferta comercial de las cuatro marcas combinadas es bastante competitiva entre sí. Si bastante trabajo le ha costado a PSA que sus tres marcas no se quiten clientes entre sí, está claro que más complicado sería tener tres marcas generalistas que no se dañen entre sí. Las gamas de Opel y Peugeot son muy parecidas, de hecho antes de esta fusión se pensaba en fabricar modelos conjuntamente para las tres marcas en algunas fábricas.

Es cierto que para General Motors parece ser una buena idea, Opel no ha dado beneficios desde 1999. Han tenido que fichar a un equipo de ex empleados de Volkswagen para sacarla a flote, la idea es que volviera a 2016 a los números negros.

Además el Brexit ha golpeado fuertemente a Opel, dos de sus fábricas están en Reino Unido, con el subsecuente intercambio de piezas y vehículos entre Vauxhal y Opel. Tras una salida, si no hay acuerdo comercial, Adam Opel AG va a sufrir bastante. De hecho, es posible que se acabe optando por cerrar las fábricas británicas y vender Opel remarcados en este mercado. Esto ya lo hace General Motors con la histórica marca australiana Holden. Su actual oferta comercial es principalmente una mezcla de modelos de Opel, Chyevrolet y General Motors Korea (antigua Daewoo) y ninguno se produce ya en la tierra de los canguros.

Pero si sólo fuiera Holden (que es una marca regional que sólo vende en Nueva Zelanda y Australia) tendría sentido, Pero es que hay otra marca importante de General Motors que depende de Opel, Buick. Buick en EEUU vende algunos modelos de Opel remarcados y en China modelos desarrollados en Alemania para Opel. Es decir, General Motors no perdería sólo el mercado europeo (al que ya ha renunciado prácticamente en su totalidad), sino que tendría que recortar o desarrollar alternativas para estas marcas. Y es que aunque Opel fuera una marca regional, con la combinación de Buick, y Holden se convertía en una especie de fabricante híbrido global operando mediante varias marcas según la geografía.

Estas son los inconvenientes. Las ventajas estarían en que PSA-Opel sería el segundo fabricante europeo, por detrás de Volkswagen con el 16,3% del mercado y cerca de cinco millones de unidades anuales. Además la gama de ambos fabricantes es parecida y está adaptada a los gustos del viejo continente. Las economías de escala combinadas de los dos fabricantes se beneficiarían bastante de las particularidades de este mercado, además de integrar la distribución, la logística, la financiación… Moodys cree que es una buena idea para ambos fabricantes.

Implicaciones para el panorama mundial del automóvil

Entre las implicaciones para el panorama mundial sería que veríamos a General Motors renunciando al lucrativo mercado europeo. Mientras que otros fabricantes emergentes como Hyundai-KIA o los fabricantes chinos han apostado por este mercado ya sea mediante sus marcas o mediante adquisiciones, General Motors renunciaría para centrarse en las dos Américas y Asia-Pacífico. Dejando de ser un fabricante global de automóviles para dedicarse a ciertos mercados, el que una vez fue el principal fabricante de coches del mundo (hoy en tercera posición tras Toyota y Volkswagen). Una cura de humildad para lo que en su momento fue el orgullo de la industria del automóvil norteamericana.

Por otro lado tendríamos que el ampliado PSA se consolidaría como un grupo europeo importante, muy centrado en el mercado Europeo, muy posiblemente reduciendo la competencia en el continente. Además en España tendría tres fábricas (Vigo, Zaragoza y Madrid), siendo la de la capital el eslabón más débil de los tres, en una cadena demasiado larga.

Incluso esto podría suponer un nuevo paradigma en el mundo de los fabricantes de coches, puesto que si seguirían existiendo fabricantes prácticamente globales, estos tendrían que competir con fabricantes de nicho más especializados en los gustos y necesidades de cada región. Mientras tanto, por el bien de vuestras respectivas empresas, sus accionistas y sus empleados, espero que Mary Barra y Carlos Tavares sepáis lo que estáis haciendo si lleváis a cabo esta transacción.

En El Blog Salmón | Así le ha ido a PSA Peugeot Citroën tras el rescate

En Motorpasión | Confirmado: PSA negocia la compra de Opel, y eso podría cambiar el mapa automovilístico europeo

Más información | Reuters, Faro de Vigo I y II

Imagen | ceiling

Imagen | Petit_louis

Imagen | Iain Farrell

PSA Peugeot Citroën fue rescatada en enero de 2014 por parte del estado francés y por parte del fabricante chino DongFeng Motors. Como ya comentamos, la empresa dejó de ser una empresa familiar (Peugeot) que había adquirido un proyecto personal (Citroën) para ser un triunvirato en el que las decisiones se tomaban por parte de los chinos, el gobierno francés y la familia Peugeot.

Peugeot necesitaba un rescate, estaba perdiendo dinero y además estaba tonteando con la quiebra. El gobierno francés no iba a admitir que uno de los grandes grupos industriales quebrase (y más con lo que ha significado Citroën para la ingeniería francesa). Así que se aliaron con un fabricante chino y pusieron al mando a Carlos Tavares, que antes estaba en Renault. ¿Cómo lo ha hecho Carlos Tavares al mando de Peugeot?

La gestión de Carlos Tavares

El plan de Carlos Tavares ha sido positivo, Peugeot llevaba una década con un margen de un 1%, antes de intereses e impuestos. Nada más llegar implementó el plan “Push to pass” cuyo objetivo que puso era mejorar ese margen a un 6% en 2021, entre otras cosas reduciendo el número de modelos. ¿Ambicioso? Puede ser, pero el plan estos objetivos se han quedado muy cortos. En 2015 el margen fue de un 5% y en la primera mitad de 2016 un 6,8%.

Carlos Tavares, que más de una vez ha declarado que se debería haber dedicado a las carreras y no a la gestión, opina que se debe de pasar más tiempo en las fábricas y menos en las oficinas. En todo caso, los resultados han sido buenos.

Otras cosas que ha hecho ha sido separar la marca DS definitivamente de Citroën, algo que ha sido criticado por parte de los fans de Citroën ya que le ha quitado a Citroën lo que claramente era la parte más gloriosa de la historia. Pero quizás hoy en día en el que los coches son muy comunes, es bastante necesario una mayor separación entre los coches generalístas y los coches premium.

No obstante, esta gestión de Tavares en mi opinión ha de considerarse de que en parte ha sido continuísta. La marca DS llevaba bastante tiempo creada, el Citroën C4 Cactus que ha sido un éxito inesperado, era un proyecto en marcha cuando llegó. No podemos afirmar que en dos años ha podido cambiar tanto un nuevo CEO dicha emporesa. En opinión de Tavares esto se debe a que PSA es más pequeña que sus competidoras (como Renualt, GM, Ford, VW, Toyota...) y eso les permite ser mucho más flexibles.

Small is beautiful, ¿pero rentable?

Los grandes fabricantes de coches del mundo (VW, Toyota, GM, la alianza Renault-Nissan) rondan alrededor de los diez millones de unidades anuales. Los fabricantes que no permanecen independientes, como PSA o Mazda han de ser más cuidadosos, como ya comenté, es un desafío ser independiente. La excepción a esto son los fabricantes premium, principalmente BMW y Mercedes-Benz. Cierto que DS se puede considerar Premium, pero sus ventas de momento son muy pequeñas y localizadas.

Además de los tres millones de unidades que fabrica PSA, dos tercios se venden en Europa. Es decir, PSA Group es más un fabricante regional que global, como es su competencia. Hay quien opina que muy posiblemente vaya a tener que colaborar más o incluso fusionarse con otros fabricantes para llegar al nivel de los grandes si quiere sobrevivir. Por ejemplo se habla de Fiat Chrysler Auto como posible compañero de viaje. Y es que PSA está presente en casi todos los mercados del mundo, salvo norteamérica como la gran excepoción. Ahí incluso se ha hablado de introducir la marca DS, para que esta sea una marca premium global.

Personalmente me parecería un error, puesto que aunque haría bastante por la marca aparecer como premium en películas y series norteamericanas, dar servicio a unos pocos DS por todos los Estados Unidos cuando muy posiblemente por el tipo de coches que fabrican (pequeños y medianos) no venderían mucho, puede ser una pesadilla y un desastre financiero.

Otro problema al que se enfrenta PSA es el Brexit, ya que Reino Unido es uno de sus grandes mercados, algo que ellos mismos reconocen en sus cuentas. Es cierto que el Brexit supone un riesgo para todos los fabricantes de coches, pero más para aquellos que dependen tanto del mercado europeo como PSA.

En mi opinión, lo que verdaderamente necesita PSA a corto y medio plazo es centrarse en mejorar su crecimiento en uno o más mercados distintos al europeo. Tal vez sea Latinoamérica o tal vez en Asia. Por ejemplo la alianza con DongFeng en China parece estar funcionando bien. De momento según su informe financiero semestral, en China pretenden lanzar cinco SUVs entre las tres marcas en los próximos dos años.

Por cierto, los intentos de mejora de la eficiencia de PSA son una noticia agridulce para España. Es buena por la importancia de la fábrica de Vigo para el grupo, pero es mala porque queda por ver si la fábrica de Madrid (en Villaverde) que es bastante pequeña, seguirá siendo considerada importante para el grupo. De momento aguanta gracias al éxito del C4 Cactus.

En El Blog Salmón | El futuro de Peugeot, de empresa familiar a ¿tricefalia?

Más información | The Economist, PSA Group

Imagen | Eddy Clio
Imagen | cmonville

El fabricante de automóviles Citroën acaba de tener problemas en China con uno de sus anuncios de valla, anunciando un coche, tanto que han tenido que disculparse.

Esta experiencia demuestra otra vez más que la sensibilidad cultural es tan importante y no menos en el mundo de los negocios, y en la publicidad aún más.

Esta clase de publicidad utilizando su querido Mao seguro que iba a molestar, pese a los libros que han salido recientemente describiendo la verdad de este personaje.

En un país libre, la estrategia del shock funciona muy bien y, si molesta a muchos, te disculpas y ganas con la publicidad gratis.

En China, y otros países regidos por los pocos, es una estrategia muy arriesgada. Son capaces de suspender tus ventas por medio año y punto, con el resultado de perder las ventas y el beneficio de la publicidad.

Los que idean la publicidad en estos países tienen que tener mucho más cuidado que lo normal.

Vía | BBC News (en inglés)