Si hay un episodio de la historia de la economía que se repite una y otra vez es que ante problemas de inflación los dirigentes deciden abordarlo mediante el establecimiento de los controles de precios. Y las consecuencias siempre son desastrosas.

Nos podemos remontar incluso a los romanos, con el emperador Diocleciano estableciendo precios y salarios máximos para controlar la inflación. También podemos irnos a la revolución Francesa, con precios máximos para productos agrícolas. O más cerca, a los precios máximos de alquiler que se han establecido en múltiples países para combatir los altos precios. Pero el resultado es siempre el mismo.

Escasez y mercado negro

Cuando se intentan limitar los precios por ley, los venderes de la escasa mercancía la retiran del mercado. Y si pueden la venden en el mercado negro, para evitar la regulación. Incluso en la China dinástica se establecían penas de muerte por contravenir las regulaciones de precio, pero eso no evitaba que hubiera mercado negro y escasez.

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La historia nos dice una y otra vez que los precios altos no se pueden combatir con controles de precios. Sin embargo los políticos lo siguen intentando. ¿Por qué? Pues básicamente porque realmente hay poco que puedan hacer para combatir la inflación, más que ser responsables fiscalmente, lo cual no tiene un impacto inmediato.

La solución ante los precios altos

Existe una solución ante precios altos y es dejarlos así. Los precios altos señalizan al mercado para que haya más producción. En el sistema capitalista siempre que hay precios altos acaba habiendo abundancia, ya que atrae inversiones. El problema para el político es que no hacer nada tiene consecuencias a corto plazo y muchas veces el problema, que se soluciona solo, tarda en arreglarse.

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También existe otra vía que tienen los políticos para arreglar el problema de los precios y es no impedir con regulaciones que vuelva a haber abundancia de los bienes escasos. Por ejemplo sin imponer aranceles a las importaciones o sin poner trabas burocráticas a la construcción de vivienda.

Pero siempre estas medidas tienen sus perdedores (por ejemplo productores locales en el caso de un bien escaso o los actuales propietarios en el caso de una liberalización de la construcción). Y estos perjudicados tienen poder político y mediático. Al final es más fácil intentar contentar a los afectados con controles de precios populistas y echar la culpa a los malvados especuladores cuando no funcionan.

¿Es verdad que los seres humanos son los únicos animales que tropiezan dos veces con la misma piedra? Pues no lo sé, pero lo que sí es cierto es que la humanidad ha tropezado múltiples veces con los controles de precios pero sigue recurriendo a esta nefasta estrategia cuando las cosas se ponen complicadas.

En España, a nadie nos sorprende que nos digan que la bolsa de la compra se ha disparado. Estos tres últimos años lo hemos notado en el bolsillo, pero también ha sido evidente en el supermercado, donde la fruta —sobre todo aquella más estacional—, los productos cárnicos y el aceite de oliva han aumentado muchísimo de precio.

Desde el inicio de la invasión rusa en Ucrania y la crisis de la inflación, nuestro país ha acumulado una inflación superior al 27,7 % de los alimentos, 3 puntos por encima de la eurozona. Pero ¿a qué se debe? ¿Y por qué no podemos comparar nuestra situación con lo que ocurre en Alemania, Italia o Francia? ¿Tanto peso tienen los salarios en la ecuación? ¿El SMI no debería haber ayudado a reducir presión a las subidas constantes en el IPC?

El peso que tiene un sueldo

Resulta complejo separar el aumento del precio de los alimentos de los sueldos y el coste de la energía, que se han considerado dos de las principales razones. (Y, al final, asumir subidas de precios del producto o servicio que sea dependerá, principalmente, de los ingresos y el consumo.)

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Los sueldos parecen la causa más probable de las dificultades para ajustar el bolsillo a la cesta de la compra. En 10 años, los salarios han crecido un 3,4 % mientras que, para inicios de 2023, la vivienda se había incrementado  un 8,5 % también.

A día de hoy, esta última cifra sabemos que es muy superior (3,9 % durante 2023; 4,3 % en el primer trimestre de este año solo), pero a excepción de las rentas bajas y muy bajas, que han visto cierto repunte gracias al incremento del sueldo mínimo interprofesional entre 2018 y 2024 (54 %), el aumento de los salarios es poco notable.

Si bien el salario medio en España, según el INE, es superior a 2.128 euros (datos de 2022), la curva en la distribución de los salarios anuales permite observar sin dificultad que la mayor parte de la población se encuentra en rentas inferiores a los 20.000 euros anuales.

Pues aquí tenéis las distribuciones de salarios para 2018 y 2022 con microdatos. El lunes os comento en mi columna cosas de esas como las modas, las medianas y los efectos del salario mínimo. pic.twitter.com/nFw01TqlL4

— Manuel Hidalgo (@Manuj_Hidalgo) September 25, 2024

En otras palabras, los sueldos han subido, pero el coste de la vida ha subido más, con un incremento muchísimo más rápido en condiciones complejas, como la pandemia o la guerra de Ucrania, así como los problemas derivados en cuestiones de energía y consumo. Mal asunto.

Cuánto cuesta producir

En relación con este último punto, los costes de producción, transporte y distribución se han disparado. Esto afecta especialmente a alimentos como el aceite de oliva, cuyo proceso es intensivo en energía, pero también a productos frescos que dependen del transporte refrigerado.

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Y los precios del gas, ¿por qué España es diferente? Qué efecto ha tenido el cambio de base y la inclusión del mercado libre en el índice español. pic.twitter.com/sinj6GavLq

— Combarro (@_combarro_) October 18, 2024

En España, estos problemas han supuesto una mayor presión al mercado, no tan acuciante en países como Francia o Italia, con economías agrícolas más resilientes, que se han visto menos impactadas. No obstante, ¿es esta la única razón?

Todo sube, por ahora

Desde 2020, los productos que más han visto aumentar su precio en España son los alimentos básicos de la cesta de la compra.

Según la OCU, el aceite de oliva ha experimentado un aumento del 225 %, pasando de 2,35 euros por litro de marca blanca a 7,66 euros, lo que lo convierte en uno de los productos más afectados.

Otros productos básicos, como el azúcar y el zumo de naranja han subido entre un 80 y un 90 %. De igual modo, los productos frescos, como frutas y verduras, han aumentado más del 20 % en promedio, ¡y esta es la subida más moderada que se ha percibido! En cambio, el resto de los productos de alimentación, como carnes, pescados, pastas y conservas se han incrementado entre un 34 y un 47 %.

Impacto en el consumo

En España, este aumento de precios ha tenido un impacto directo en los hábitos de consumo. Muchos hogares se han visto obligados a reducir o limitar la variedad y calidad de la dieta.

La media de aumento en el precio (superior al 38 %) se ha visto muy superior a otros países del sur de Europa, como Italia, Francia o Portugal, que no han acumulado una inflación tan alta, mientras que la población de países más fuertes económicamente, como Alemania, no se ha visto tan afectada en el ámbito familiar pese a existir subidas similares a la española.

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Esto pasó con los precios de las frutas, mucha estacionalidad en España. pic.twitter.com/VF5w2gWLDP

— Combarro (@_combarro_) October 18, 2024

A grandes rasgos, las familias españolas sienten que el dinero cada vez rinde menos, con una cesta de la compra que no ha dejado de aumentar su precio desde 2020.

España ha subido las cifras del IPC un 2,4 % internanual, por encima de la medida de la eurozona, y siendo este muy superior a Italia (1,3 %) o Alemania (2 %). En lo que se refiere a alimentos, según cifras de julio de 2024, frente a los incrementos de Alemania (1,7 %), Italia (0,8 %) Y Francia (0,5 %), España ha seguido subiendo hasta un 3 %, duplicando o triplicando los costes que soportan sus vecinos europeos.

Medidas ineficaces

El Banco de España ha propuesto varias medidas para intentar controlar el impacto de la inflación. Una de ellas es establecer una política monetaria restrictiva para controlar el endeudamiento (la opción clásica).

Además, se han implementado controles de precios en sectores clave como la energía y los alimentos, con el fin de frenar su escalada y se ha insistido sobre la necesidad de incentivar la producción, con visos de aumentar la oferta de productos y reducir precios.

Todo ello, se ha intentado acompañar con el impulso de políticas de consumo responsable y de producción propia de alimentos, para reducir la dependencia del mercado. Medidas poco eficaces y que no pueden generar un alivio real en el corto o medio plazo.

¿Por qué España?

La clave de los menores incrementos en otros países, como Francia o Italia, parece estar relacionada con una mayor capacidad de control de los productos esenciales para la alimentación. La agricultura y ganadería española ha ido perdiendo peso en Europa, y apoyándose progresivamente en las importaciones, tanto desde la Unión Europea, como de fuera.

Por tanto, la principal diferencia entre países se debe en parte a las redes de producción de sus economías agrícolas, así como a políticas más efectivas de distribución de alimentos y control de precios.

Francia, por ejemplo, ha sido más eficiente en la aplicación de medidas que protegen tanto a los consumidores como a los productores locales, minimizando los márgenes de comercialización y evitando grandes diferencias entre los precios que reciben los agricultores y lo que pagan los consumidores.

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Al final, ¡qué pasó con los precios de la alimentación?

Hay que tener en cuenta que en España el precio del aceite de oliva pesa mucho y es lo que más ha subido. Hay que estar preparado para la bajada. pic.twitter.com/Qr7MQgkyQ5

— Combarro (@_combarro_) October 18, 2024

En cambio, en España, está claro que se han engordado los márgenes... bastante más. Si bien los productores han aumentado precio, probablemente para compensar subidas de costes (combustible, fertilizantes, etc.), es el salto entre el ganadero y agricultor y el punto de venta donde la cosa se descontrola. Aquí, esta cifra puede llegar a multiplicarse por seis.

Algunos ejemplos que han mantenido cierto control, según la OCU, son los huevos, ¡que han subido más de un 60 % estos años!, el pollo, las patatas o los tomates (¿han subido menos estos productos?, parece que sí y, aun así, todos somos conscientes del aumento).

Manzanas, plátanos y otros productos vegetales y animales han ido aumentando el precio, así como los sospechosos habituales: aceite de oliva, azúcar, zumo, huevos, arroz, zanahorias, yogures, salmón, macarrones...

Nada cambia (mucho), seguimos ahogados

En resumidas cuentas, el aumento del 35 % en los precios de los alimentos desde 2020 en España ha sido una carga pesada para la mayoría de los hogares. A pesar de las medidas propuestas y de cierta desaceleración de la inflación general, los alimentos continúan siendo el sector más afectado.

Mientras tanto, nuestros vecinos han controlado el problema, lo que quizá nos debería hacernos cuestionar si las políticas españolas están siendo eficientes o necesitamos que se barajen nuevas soluciones para un alivio real para las familias.

Foto: Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca

Que Oasis se volviese a juntar se veía poco probable. Las broncas entre los hermanos Gallagher forman parte del imaginario popular y, aunque Liam sí había mostrado esperanzas a lo largo de estos 15 años, Noel lo había dejado claro: el grupo estaba muerto, y enterrado.

El inesperado reencuentro (con incluso más conciertos de los que se esperaban) ha cogido a toda la base de fans por sorpresa (si bien la esperanza es lo último que se pierde, ha llovido bastante desde 2009). En cambio, el precio de las entradas, quizá no sorprende tanto...

Oasis, por si no vivías en los 2000

La relación fraternal entre los hermanos Gallagher ha sido tan escasa que, según Michael Sebastian, de Esquire, Liam confesó en 2022 que llevaba más de diez años sin ver a su hermano.

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Cómo se debería elegir una carrera para no acabar arrepentido

En la misma noticia, se mencionaba que las entradas se lanzarían por más de 100 libras (118 euros), como corresponde a un evento de esta magnitud, pero Ticketmaster ya ha ofertado precios de... más de 400 euros. 

Sí, has leído bien. Voy a dar un poco de contexto extra y, a continuación, entramos a valorar cómo es esto posible. 

Si acabas de aterrizar en el planeta Tierra, Oasis es una de las bandas de pop y rock alternativo más famosas de la historia. El grupo estuvo en activo entre 1991 y 2009 y lanzó 7 álbumes de estudio, 2 directos y 3 recopilatorios. Sin embargo, la mala relación de los hermanos (a menudo, se señala a Sara, la exmujer de Noel, como parte fundamental del problema) no permitió mantener al grupo unido, que se separó hace 15 años.

En 2024, hay tres grandes motivos para la vuelta: aunque estos dos hermanos no tengan problemas económicos (si bien Noel tuvo que pagar 20 millones de libras a su exmujer hace relativamente poco), una gira de esta magnitud es algo difícil de rechazar; además, se da a los 15 años de la separación y tras la inminente reedición de Definitely Maybe, su primer disco. 

Todo ello, son especulaciones, como que su madre, ya anciana (81) les haya reunido y conseguido que hagan las paces, por el momento.

El precio de las entradas

Para sorpresa de nadie, las colas para adquirir entradas digitales no se han hecho esperar. Por este motivo, como publicaba Irish Independent, las entradas para la gira de reunión en Croke Park ya han sido investigadas por denuncias de precios abusivos, que habían alcanzado hasta los 415 euros.

Esto es debido a la propia estructura de precios de Ticketmaster, que hace que las entradas básicas más demandas cuesten el doble que una estándar, que ya alcanza los 176,75 €.

¿La razón? Se crea una tarifa basada en el mercado sin precio cerrado: una situación que, con una demanda enorme (sería necesario multiplicar por diez los conciertos de la gira para que todo el mundo viese a Oasis), resulta muy rentable.

Antes de tasas, ya se han ofrecido entradas con un coste de más de 830 €; así como entradas oficiales "platino", con ubicación especial, con precios que se mueven entre los 365 y los 490 €.

El precio de la controversia

Lo que está claro es que, si quieres ver a Oasis, incluso los asientos básicos ya están por encima de los 170 €, y no sería extraño que, dependiendo del tipo de entrada, alcanzasen cifras entre los 250 y los 450 €.

La controversia se ha generado debido a que Ticketmaster anunció que las entradas básicas tendrían un coste de 86,50 € en Croke Park, a los que se sumarían los gastos de reserva y, tras hacer la cola en línea, muchos usuarios se encontraron precios de 415,50 €.

Este es el motivo principal por el que la eurodiputada Regina Doherty, del  Fine Gael de Dublín, ha pedido que se investigue a Ticketmaster por su estructura de precios.

Y afirmaba: “Siempre se supuso que las entradas para estos conciertos iban a estar 'demandadas', por lo que poner una etiqueta extra y pagar 300 € por algunas entradas básicas es simplemente una extorsión”.

Y es que, a pesar de las modificaciones en el precio, el usuario no recibe ningún extra por una entrada u otra, y no forma parte de ningún paquete promocional. Las entradas platino o "en demanda", según compartió mediante enlace Ticketmaster como respuesta, simplemente están basadas en el precio que el mercado quiera pagar.

El presidente de la Asociación de Consumidores de Irlanda, Michael Kilcoyne, mantiene una opinión similar: "Hay tanta demanda que se han aprovechado del apoyo de la gente."

No parece justo, desde luego, pero la guerra de precios sí era bastante previsible aquí.

Foto: Will Fresch

La práctica común de ir de un supermercado a otro buscando ofertas y promociones como el 3x2 o el 50% de descuento en la segunda unidad tiene los días contados. La irrupción de las nuevas tecnologías, como la IA y el Big Data, está revolucionando también la política de precios. Surge un nuevo concepto en el sector minorista, el del surge pricing o precio dinámico.

La fijación de los precios dinámicos se hace extensible a todos los ámbitos económicos (ocio, hostelelería, viajes, SaaS, comercio electrónico, etc), pero especialmente puede ponerse el foco en el caso de los supermercados. En base a la demanda del mercado y del comportamiento de los clientes, los supermercados fijan su estrategia de precios. La política del surge pricing ya se aplica en el comercio online y está arrastrando a la venta minorista física.

Para poder hacer realidad el surge pricing, cada vez son más los supermercados y tiendas de alimentación que apuestan por etiquetas electrónicas dinámicas en sus estanterías, las cuales les permite cambiar de forma remota los precios en función de diferentes factores. Los algoritmos de fijación de precios tendrán en cuenta la hora del día, la demanda, la ubicación, la competencia o los patrones de compra de los clientes.

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La irrupción del surge pricing o precios dinámicos en los supermercados españoles es una grata noticia, pues en cuestión de minutos los usuarios podrán encontrar auténticas gangas y ver cómo los productos bajan de precio en tiempo real. No obstante, la contrapartida es que también podrían subir en cuestión de segundos, pese que el producto fuese exactamente el mismo.

Algunos estudios, demuestran que esta nueva técnica va encaminada a acabar con el derroche de alimentos. Se aboga por implantar una nueva perspectiva económica, social y sostenible que se valga de la tecnología para amortizar el negocio.

Una técnica que siguen supermercados como Wallmart o los británicos Tesco y Marks & Spencer es que subir el precio de los productos congelados y las bebidas si hace demasiada calor, e incluso la cadena Safeway de EEUU ofrece precios personalizados a sus clientes en base a sus hábitos. De este modo, el desembolso de las etiquetas electrónicas se compensaría en grandes ganancias económicas para los supermercados.

El surge pricing en España

Aunque en el sector de los supermercados no es una técnica muy común, los precios dinámicos sí que los podemos ver en servicios como Uber, que en función de la demanda varía los precios de sus productos a domicilio.

Pese a que en EEUU hay cadenas como Wallmart que apuestan por esta práctica, en España lo más común es ver el precio impreso en carteles y etiquetas, por lo que supondría una pérdida de tiempo para el personal si tuviese que cambiarlos al momento de manera manual.

Según datos del Observatorio de Innovación del Instituto Cerdà, solo el 5% de las empresas del sector de gran consumo empleó herramientas de análisis de datos en 2017.

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Las cadenas DIA, Caprabo y Consum han tomado la delantera frente a otros grupos de distribución en España, fijando proyectos piloto de precios con etiquetas electrónicas. Además de ser una estrategia 100% sostenible, y de dar valor a la digitalización, se consiguen automatizar los procesos y ajustarse a los cambios del mercado. No obstante, aún no han fijado la política de precios dinámicos, pero es su objetivo a corto plazo.

Gracias al etiquetado electrónico, no solo podrán adaptarse a los precios dinámicos, sino que el personal de tiendas dispondrá de indicadores en las etiquetas para realizar múltiples gestiones como el control del inventario y ahorrar procesos manuales de actualización de precios, sincronizando todas sus tiendas de manera simultánea.

El futuro del surge pricing

Viendo el éxito de implantación en supermercados de otros puntos del mundo, se espera que no tarde en llegar a España. El Big Data se convertirá en una tecnología clave para poner en marcha los precios dinámicos. Los supermercados podrán valerse de los algoritmos para ajustarse a la demanda, la caducidad inminente de los productos o un cambio en la política comercial.

En el informe ‘Inteligencia Artificial, el futuro del retail’, elaborado por ICEX y Adigital, se alude a que el foco pasará a estar en el usuario mediante los precios dinámicos. De este modo, si los supermercados aprecian que un producto tiene mucho éxito en las redes sociales, podrían subir su precio de manera inminente. También cobrarán peso los asistentes virtuales, que entenderán y se comunicarán con un lenguaje cada vez más natural e intuitivo.

La privacidad en el punto de mira

Se espera que la práctica del surge pricing triunfe, especialmente entre las nuevas generaciones, aunque si los supermercados abogan por esta medida para aumentar su rendimiento, la privacidad del comprador podría verse mermada. Para ello, el consumidor deberá dar su consentimiento explícito de que accede a este sistema para obtener ofertas irrechazables.

Junto a la privacidad, entran en juego otros factores como la ética. Existe una mentalidad reacia a los precios dinámicos en supermercados si éstos pudiesen traer consigo una horquilla diferente en función de la raza, el poder adquisitivo o el sexo de determinados clientes.

La industria musical se recupera después del severo revés que le dio la pandemia. La elevada demanda de espectáculos ha llevado a los usuarios a jugar una auténtica ‘guerra’ para conseguir sus entradas y a que surjan plataformas especializadas en la reventa de entradas a precios desorbitados. La pregunta que se hacen los consumidores y determinadas asociaciones es si realmente esas comisiones tan elevadas por la reventa son lícitas y hasta qué nivel pueden incrementarse.

En este contexto, plataformas como Live Nation y Ticketmaster están monopolizando la venta de entradas y estableciendo sus propias reglas de juego. En un informe reciente publicado por Statista se recoge que los ingresos brutos por venta online para conciertos equivalen a unos 33.800 millones de dólares en todo el mundo. Estas cifras superan en un 65% a las del año 2022, y suponen un 48,9% más que las registradas en 2019. Además, se espera que su crecimiento continúe hasta 2027, cuando se estima un incremento del 15,7%.

Pese a ser marcas independientes, Ticketmaster y la promotora de eventos Live Nation se fusionaron en el 2010, conformando Live Nation Entertainment. De este modo, han conseguido juntas aunar un 70% del negocio de la venta de entradas. Esta situación les ha llevado a enfrentamientos constantes, desde el año 2019, con el Departamento de Justicia Norteamericano, que los ha acusado de monopolio. Una práctica corrosiva para industria musical si el propio promotor de los conciertos de un artista es quien vende, e incluso revende, las entradas.

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La reventa de entradas de Ticketmaster y Live Nation no está exenta de polémica. El método fan-to-fan ha llegado a España, tras cosechar cierta polémica en EEUU, y ha despertado el desacuerdo y la crispación entre los fans. Se viene comprobando que una vez que las entradas se agotan se ponen a la venta nueva entradas, en localidades que antes estaban completamente vendidas, pero a precios abusivos. Esto genera un sistema de reventa que roza la ilegalidad y que supera con creces los precios de los canales oficiales.

Esas comisiones altísimas por entradas de segunda mano, que Live Nation y Ticketmaster están apoyando, pueden acabar arruinando a la industria musical, y más en una sociedad que se enfrenta a una inflación generalizada y en la que la cultura, pese a la enorme aceptación y respaldo que tiene, ocupa un plano secundario.

Cada vez son más los usuarios que han manifestado sus quejas a través de foros de opinión y redes sociales, ya que aseguran que la reventa de entradas dentro de estas plataformas permite precios desorbitados e incluye gastos de gestión excesivos. Una medida completamente ilícita, pues la empresa llega a cobrar hasta dos veces una operación que ya se realizó con la compra inicial. Los gastos de gestión pueden ascender, en muchos casos, hasta los 120-150 euros, en función del tipo de entrada.

Un modelo de precios dinámico

Los elevados precios de las entradas y de los gastos de gestión han generado un gran revuelo en las redes sociales, aunque al tratarse de un sector privado, las plataformas cuentan con plena libertad para imponer sus precios. Y más, sabiendo la elevada demanda que existe y que se van a vender bajo cualquier concepto, ya que la música implica un elevado factor emocional.

Así es como surge el denominado suplemento Platinum, que llega a duplicar el precio de las entradas. Los usuarios pueden permanecer durante horas haciendo cola virtual en la web de venta de entradas, pero cuando logran acceder se dan cuenta de que ya no quedan localidades y que las únicas que existen son éstas con la denominada etiqueta extra. Además, se extienden por cualquier zona del lugar del concierto, independientemente del sector y de las características.

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Las entradas Platinum que ofrecen plataformas como Live Nation y Ticketmaster están siendo calificadas por los consumidores como un servicio abusivo y de mala práctica jurídica. Al final, es un atentado contra la industria musical, pues se cambian los precios en mitad del proceso de venta sin ningún tipo de explicación legal clara. Y es que la normativa recoge la obligatoriedad de informar sobre las implicaciones que tiene cada partida de gastos.

¿Cómo se defienden las plataformas de venta?

Tanto Ticketmaster como Live Nation se acogen al modelo de venta de precios dinámicos para grandes espectáculos, asegurando que varían el coste de los tickets en función de la demanda. No obstante, Ticketmaster ha asegurado, ante las elevadas críticas, que ellos solo se encargan de hacer viable la transacción y que la operación la efectúa directamente Live Nation.

El concierto de Madonna, un claro ejemplo de práctica ilegal

Con la nueva visita de la artista internacional a España, desde que realizase la última en 2015, la reventa de entradas se ha disparado en plataformas. Live Nation ha decidido desarrollar una estrategia de fijar una serie de precios elevados a sus entradas, calificándose esta operación, por parte de abogados y experto en derechos de consumidores, como anomalía legal, engaño y mala praxis jurídica.

Cuando el pasado 17 de enero la cantante norteamericana anunció su nueva gira ‘The Celebration Tour’, con parada en Barcelona, los precios se elevaron por una entrada estándar desde los 40 a los 300 euros, siendo para los paquetes VIPs de hasta 900 euros. Por su parte, los gastos de gestión oscilan entre los 5,50 y los 120 euros.

Resulta curioso que la práctica del fan-to-fan implica que el nuevo precio que se imponga a las entradas de reventa no puede superar en un 20% el coste original, pero en el caso del concierto de Madonna, el precio ha sido mayor considerablemente.

Algo similar ocurre con el concierto previsto por Taylor Swift en Madrid para 2024, único de su gira en España. Este hecho circunstancial ha llevado a Ticketmaster y a Live Nation a permitir que el sistema fan-to-fan se encuentre operativo desde principios de septiembre en España.

Estamos muy acostumbrados a los precios variables cuando viajamos: los hoteles y los aviones son más caros en verano que en invierno. O cuando hay un evento importante en una ciudad. Es un sector que ha logrado que lo asumamos, la demanda condiciona el precio. Pero no es así en el resto de la economía.

Sin embargo empezamos a ver esta política en otros ámbitos en los que hasta ahora no pasaba. Los primeros en lograrlo fueron los Uber y compañía, aunque con mucha confrontación y polémicas con las autoridades (siguen sucediendo incluso en España). Pero esta variación de precios es imparable y cada vez llega a más sectores.

El por qué de los precios variables

Si hay una regla universal en la economía es que el precio es la variable que casa la oferta y la demanda. Y si hay poca demanda para mucha oferta los precios tienen que bajar y al revés. Por tanto tiene lógica que para una oferta dada (las plazas de un avión, las habitaciones de un hotel, el número de taxis de una ciudad) los precios se muevan según haya más o menos demanda.

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Sin embargo hay otros sectores es lo que es complicado hacer esto. El típico ejemplo es un restaurante o un bar donde la carta tiene precios definidos y bien visibles (incluso por normativa) y cambiarlos según esté de lleno el local es complicado, tanto logística como reputacionalmente. Pero hacerlo tendría toda la lógica del mundo: ¿por qué va a tener un local una fila de gente en la puerta a la que no vab a poder atender bien si pudiera discriminar elevando los precios y quedándose solo con la demanda que realmente quiere consumir a dichos precios?

Pagar precios distintos por el mismo producto no suele gustar

El sector del turismo han conseguido que la variación de precios nos parezca normal ("puf, qué caros son los hoteles en verano, pero es que hay tanta gente") pero en otros sectores no encaja bien. Los usuarios muchas veces no están dispuestos a aceptar esta variación de precios. Por eso los negocios suelen usar trucos para variar los precios sin que el cliente se de cuenta de lo que están haciendo.

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Un ejemplo es los menús del día de la restauración. Cuando hay una demanda más funcional, al medio día, ofrecen unos precios más ajustados. Pero por las noches, cuando hay más demanda de ocio y con más ánimo de gastar, los precios son más altos. Esto tiene que ver con la autofijación de precios (es decir, lograr que cada cliente pague lo que está dispuesto a pagar) pero también en adaptarse a la demanda.

Las marcas de tecnología también hacen algo parecido. Cuando hay mucha demanda (en los lanzamientos) los productos tienen un precio alto, y cuando pasan los meses y la demanda se va reduciendo empiezan a aparecer los descuentos. Samsung es un caso muy destacado de esto.

También existen negocios que saben cuando su demanda es más floja y lanzan ofertas especiales para atraer clientes. Por ejemplo los bares con la happy hour. Y algunas tiendas cuyo negocio es estacional también lo hacen, por ejemplo con las rebajas en enero, un mes típicamente de resaca de grandes gasto, aunque también hay ahí una intención de rotar el stock.

Parece que los precios variables se expanden

Pero por lo visto los precios variables cada vez están más aceptados en la sociedad. Gracias al turismo y a Uber la población cada vez entiende más que los precios vienen condicionados por la demanda.

Por ejemplo en el Reino Unido se está empezando a ver que algunos pubs ya están estableciendo precios según la demanda: cuando el bar está muy vacío los precios bajan y viceversa. La llegada de la Inteligencia Artificial y soluciones tecnológicas como pantallas y cartas digitales hacen que la parte logística sea posible, pero lo principal es que el público está dispuesto a aceptarlo.

Aún así para los consumidores es todavía un fenómeno raro y que incomoda. Y habrá presión para que los reguladores establezcan límites. Seguramente la mejor forma de "venderlo" a los clientes sea establecer unos precios oficiales altos y poner descuentos temporales (estilo happy hour pero de una forma continua y sin una hora marcada con antelación). A todo el mundo le gustan los descuentos.

Cuando vamos a hacer la compra, vayamos a donde vayamos, observamos como los precios en determinados productos o alimentos no cesan de crecer. Sin embargo, hay uno en concreto que ha acaparado la atención de todos los españoles, y también de sus bolsillos, hablamos del aceite de oliva.

El aceite de oliva, pieza fundamental en la dieta mediterránea por sus múltiples beneficios y su aporte en una alimentación sana y equilibrada, parece estar solo al alcance de las carteras más voluminosas. Semana a semana hemos ido viendo como su precio se iba disparando hasta que ahora ya sí ha sobrepasado los 12 euros el litro en algunas marcas.

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Con este disparate de mercado, la población de a pie no hace más que preguntarse: ¿qué ocurre con el aceite de oliva? ¿Volverá a su precio de origen? Vamos a adentrarnos en este producto, conocido como el oro líquido, una forma de llamarlo que ahora cobra más sentido que nunca.

La sequía es la causa de la subida de los precios

Sí, todos somos testigos del nefasto año que llevamos a nivel meteorológico. La lluvia parece evaporado y además de en los embalses, también se repercute en el precio de algunos productos del supermercado. Es el caso del aceite de oliva, que tras una cosecha devastadora su producción parece haberse reducido a prácticamente la mitad.

Esto parece venir de lejos y es que ya el pasado año la situación parecía compleja. En el 2022, los campos españoles recolectaron la mitad de lo que se recolecta en un año de funcionamiento normal, es decir unas 660.000 toneladas. Ahora el panorama parece haberse agravado más aún y todo nos hace encomendarnos a un otoño con un clima algo más favorable.

España es el principal exportador de aceite de oliva en el mundo, y esto lo han notado agricultores y toda una cadena de logística. Como hemos anunciado, la sequía parece haber arrastrado a la aceituna española a un final desolador y como resultado un incremento de los precios de casi un 15,4% según datos de la OCU, desde la primera quincena del mes de julio.

Los datos del Ministerio de Agricultura al respecto hablan por sí solos. Y es que en las últimas semanas se ha pagado por cada 100 kilos una media de 615,31 euros, cuando en el año 2010 se pagaba a 230 euros y en 2020 se situó por debajo de los 200 euros.

Con esta subida sustantiva, la media del producto ha pasado de los 8,16 euros a los 9,42 euros por litro, llegando en algunos casos a verse precios rondando los 12 euros la botella. Según la propia OCU, únicamente una marca parece haber rebajado su precio un 1%, Mar de Olivos, mientras que múltiples marcas blancas han tenido una subida del 30% en solo 45 días.

Andalucía, la comunidad autónoma que produce más del 40% del aceite mundial, situó en el mes de agosto el precio en 8,20 euros por kilogramo, es decir un 116% más en comparación con el mismo mes de 2020.

Más allá de la falta de lluvias

Pero para agravar todavía más la situación, los agricultores españoles son conscientes de que no solo es cuestión de culpabilizar a la meteorología, sino que otros ámbitos tampoco parecen remar a favor de obra. Es el caso de los altos precios de los costes de producción, como la energía, los sistemas de riegos, los precios de los fertilizantes y los combustibles, la mano de obra o incluso los gastos administrativos.

En otro orden y en consonancia con la actualidad política y económica que atraviesa el mundo, con la invasión bélica de Rusia sobre Ucrania, los precios del aceite de girasol, otra alternativa al de oliva, sufrieron una subida destacada, y es que Ucrania era uno de los principales exportadores de este tipo de aceite. A raíz de este hecho, la demanda por el aceite de oliva aumentó considerablemente y con ello el consumo, por lo que las reservas en las almazaras bajaron cuantiosamente.

Además es remarcable el carácter volátil de los precios de los alimentos y es que si algo caracteriza la situación es la incertidumbre derivada en los precios de las materias primas y por consiguiente de los propios alimentos. La escasez del cereal, la prohibición de exportación de determinados alimentos o los costos laborales han contribuido al aumento de los precios. No obstante, los productos alimentarios son un 10,8% más caros que en julio del 2022.

Con semejante escenario todo parece indicar que los precios de nuestro oro líquido continuarán al alza. Los precios se han duplicado en el último año y cuadruplicado desde agosto del 2020, y parece que seguirá así irremediablemente. Las reservas se encuentran en mínimos históricos, las cosechas no tienen buenas perspectivas y el cambio climático continúa haciendo de lo suyo.

La inflación en España, si nos atenemos a los datos correspondientes al mes de junio, parece haberse moderado. Los números nos indican que ésta ha conseguido estabilizarse en más de un punto en el pasado mes, alcanzando de esta manera el 1,9%. Esta reducción de 1,3 puntos respecto al mes anterior supone el nivel más bajo obtenido desde marzo de 2021. En línea con esto, la variación mensual del IPC ha sido del 0,6%, un dato que hace que la inflación acumulada en el 2023 sea del 2,3%.

Pero este no es el único dato significativo con el que arrancar a hablar sobre la inflación, y es que el porcentaje de junio representa un signo de estabilidad, encadenando dos meses consecutivos de caída. En este sentido, la inflación subyacente ha descendido hasta el 5,9%. La guerra de Ucrania o la pandemia del Covid-19, son algunas de las causas que han marcado su evolución en los últimos tiempos.

En El Blog Salmón

Radiografía del alquiler en España: el alarmante ascenso que no frena

Según datos de los últimos meses ofrecidos por INE, el IPC general arrancó el año en un 5,9%, ascendiendo hasta el 6% en el segundo mes del año. A partir de entonces, y con un repunte del 0,6% en el mes de abril, la tónica ha sido la del descenso, llegando al 3,2% de mayo.

Pero la pregunta que nos hacemos es, ¿cómo ha sido la situación en España respecto a la inflación? ¿Es ésta la tónica habitual? En las siguientes líneas desgranaremos los entresijos económicos del país y veremos cómo ha sido su evolución.

La situación actual de la inflación en España

Conociendo los datos arrojados, podemos destacar que el IPC aumentó un 0,6% en el mes de junio respecto al mes de mayo, pero recortó en 1,3 puntos su tasa interanual alcanzando el 1,9%, cifra que como ya hemos señalado es la más baja desde marzo de 2021. Este descenso ha venido provocado por una subida menor de los precios referidos a los carburantes, la electricidad y los alimentos.

Si el análisis lo realizamos por grupos, distinguiendo entre alimentos y bebidas no alcohólicas, bebidas alcohólicas, vestido y calzado, sanidad, transportes, ocio y cultura o todo lo relativo a vivienda y suministros observamos una evolución dispar.

Así pues, observamos como en lo relativo a los alimentos y las bebidas no alcohólicas la cifra fue en aumento desde mayo de 2022 con un 11%, alcanzando el 15,4% en octubre y el 16,6% en febrero del presente año. El descenso llega con el mes de abril, situándose ya en el 12,9% y en mayo con un 12%.

Otro grupo destacado e importante en la vida de los españoles es el relativo a la electricidad, gas y combustibles. Atendiendo a datos ofrecidos por el INE fechados al mes de mayo, observamos un repunte desde mayo a agosto del pasado año, alcanzando para entonces el 24,8%, y desde ahí un descenso generalizado que viene marcado por el -16,2% del mes de marzo. El dato más reciente es el de mayo con un -10,5%.

En los datos del IPC, el INE ha incorporado una estimación de la inflación subyacente, la cual en junio descendió dos décimas alcanzando el 5,9% y colocándose cuatro puntos por encima del IPC general.

Por su parte, las tasas anuales del IPC por comunidades autónomas muestran una variación anual del 4,9% en las Islas Canarias, del 3,8% en las Islas Baleares, del 3,7% en Andalucía, del 3,6% en Navarra, del 3,5% en Cantabria o del 3,4% en País Vasco. Situadas en el 3,2% se encuentran las comunidades de Cataluña y de Castilla y León, mientras que el resto de comunidades se sitúan entre 2,3% y el 3,1%.

Por parte del Ministerio de Asuntos Económicos y para la Transformación Digital, se ha destacado con los datos de junio, que nuestro país se sitúa como la primera gran economía de la zona euro en conseguir reducir la inflación por debajo del 2%.

Los años de mayor inflación en España

Ahora que estamos viendo como se encuentra a día de hoy, resulta interesante conocer cómo era la situación económica del país si echamos la vista atrás. Lo cierto es que cualquier tiempo pasado no siempre fue mejor y eso lo podemos corroborar si atendemos a las décadas de los años 70 y 80.

Los años que abarcan desde 1970 a 1989 se estiman y registran como los años en los que la inflación estuvo en el punto más alto, y no solo en nuestro país sino también en Europa. Sería a partir de la década de los 90 cuando con la adopción de la nueva moneda y la política monetaria del BCE, la inflación comenzaría a descender.

Si echamos la vista atrás y consultamos los datos ofrecidos por el INE observamos como la tónica era de ascenso allá por el año 1970. Pero pongámonos en antecedentes, en el mes de junio de 1958, época marcada por la Dictadura Franquista, el IPC se situaba en el 15,6% para finalmente descender al 0,4% en mayo del año 1961. Avanzamos hacia abril de 1965 cuando tras años de subidas y bajadas alcanzaba el 16,8%, para finalmente un mes después alcanzar el 17%.

Años después de lo acaecido, el nuevo periodo se caracterizó por unos porcentajes en descenso, como así lo muestran el 5,4% de marzo del año 1966, el 0,5% en junio de 1969 y el 4,2% en enero de 1970. El final de la dictadura vino marcado por un aumento considerable y cuantioso, alcanzando así el 19,6% en febrero de 1975.

Cifras de récord en España

El IPC mostró sus datos más elevados a partir de mediados de los años 70, cuando ya en 1976, época de la Transición Española al frente de la cual estuvo Adolfo Suárez, y en el mes de mayo se alcanzó el 20,1%. Un año después, en marzo de 1977 el IPC se situaría en el 22,8%.

La inflación se encontraba por entonces totalmente descontrolada y aunque en el mes de mayo de 1977 esta bajaría hasta el 18,2%, en junio subiría hasta el 22,2% para finalmente alcanzar las cifras récord del 28,4% en julio de ese mismo año. La situación económica y social era compleja, no obstante cabe recordar que la economía había crecido un escaso 1,5% en 1976, el paro había sumado un total de 800.000 trabajadores o el Salario Mínimo Interprofesional no superaba las 13.200 pesetas.

Además un hecho histórico movía al país, y es que tras años de Guerra Civil y Dictadura, España trataba de reconstruirse y configurar su democracia. La inflación próxima al 30% era consecuencia de un marco de transición política y económica que tenía al país en absoluta fragilidad.

A nivel externo, 1977 vino marcado por una crisis mundial debido a la subida del precio del petróleo como consecuencia del enfrentamiento entre Israel y los países árabes, afectando de forma muy importante a la economía española. La invasión de Israel en el año 1973 fue devuelta por los países del Golfo Pérsico con una reducción de la producción y un aumento del precio. Así pues el barril de petróleo pasó de costar 2,5 dólares en el año 1972 a los 11,5 dólares en 1974.

Posteriormente y tras unos años al alza como hemos venido analizando, y es que en marzo de 1978 aún seguía en un 22,4%, el descenso de la inflación llegaría finalmente en enero del año 1987 con el 6% y en mayo de 1988 se alcanzaría el 4%.

Año 1993. España se sumerge en una crisis económica tras la resaca de las Olimpiadas de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla. La peseta se devalúa frente a las demás monedas europeas. Matías Prats anuncia hipotecas con una tasa de interés que hoy nos resulta inimaginable: ¡9,65 %! Y sin embargo, estas cifras -y superiores- fueron habituales hasta entrado el siglo XXI (en 1995 aún seguían al 8%)

La llegada del euro y la estabilización de la inflación permitieron una reducción de las tasas de interés en toda Europa. La expansión monetaria para remediar la gran crisis financiera de 2008 hizo que bajaran aún más, a niveles nunca vistos. Fue una década de 'dinero gratis' en la que nos acostumbramos a unos intereses anormalmente bajos, con las tasas de referencia (como el euríbor) en negativo, e hipotecas a tipo fijo por debajo del 1%. La hipótesis de que los tipos de interés bajos acaban ocasionando un aumento de la inflación parecía haber dejado de ser válida.

Pero a partir de 2020 llegó el final del espejismo. La estrategia de seguir imprimiendo dinero para estimular la economía comenzó a dar señales de agotamiento y finalmente sucedió lo inevitable: ante la expansión monetaria empezó a aumentar la inflación. Aunque tímidamente al principio, la escalada en los precios de producción anticipaba una subida sin precedentes en décadas. La invasión rusa de Ucrania fue el detonante final: la inflación en occidente alcanzó en 2022 niveles que no se habían visto en décadas.

Los bancos centrales se han visto obligados a tirar de la palanca de emergencia contra la inflación: subir los tipos de interés. Sin embargo, ¿se trata de una medida suficiente para contener la escalada de los precios?

Los tipos de interés, la herramienta de los bancos centrales para controlar la inflación

La relación entre intereses e inflación es una de las leyes básicas de la macroeconomía. Los intereses bajos estimulan la economía al abaratar el crédito: los consumidores y empresas tienen más capacidad para acceder a préstamos e hipotecas y por tanto aumenta la demanda, lo que a su vez hace aumentar los precios. A la inversa, cuando las tasas de interés aumentan endeudarse es menos atractivo, desciende la demanda y con ello se modera el aumento de los precios.

La inflación es difícil de controlar de por sí, y los experimentos de control de precios normalmente suelen resultar un fracaso. Pero los bancos centrales sí tienen la capacidad de hacer subir o bajar los tipos de interés. Lo hacen modificando la tasa de referencia a la que los bancos obtienen liquidez (en el caso de la eurozona, la tasa de refinanciación). A su vez, esto hace que varíe la tasa de interés a la que los bancos se prestan entre sí (en el caso de la eurozona, el euríbor). Finalmente los bancos prestan dinero a particulares y empresas aplicando un margen sobre la tasa interbancaria. Es decir, la consecuencia de una subida (o bajada) del tipo de interés de referencia por parte del banco central hará que los particulares paguen más (o menos) por sus préstamos.

Pero subir los tipos de interés es una medida impopular. La subida de las hipotecas variables, por ejemplo, tiene un impacto directo en millones de hogares. El encarecimiento del crédito a las empresas reduce la inversión y enfría la economía, pudiendo resultar en un aumento del paro. Ningún político, con su objetivo cortoplacista de ganar elecciones, tiene incentivos para subir los tipos de interés. Por ello los bancos centrales deben ser independientes del poder político, y existe correlación entre lo independiente que es un banco central de su gobierno y la capacidad de controlar la inflación.

La década de 2010, una anomalía histórica

Con la excepción de la década de 2010, a lo largo de la historia siempre hemos experimentado una estrecha relación entre las tasas de interés y la inflación y los bancos centrales no han dudado en subir los intereses cuando los precios se desbocaban. Por ejemplo, la federal funds rate de EEUU llegó a alcanzar el 20% cuando la inflación se desbocó a principios de la década de 1980.

Fuente: Reserva Federal de EEUU / elaboración propia

Observamos como los tipos de interés han sido históricamente mucho más elevados que en la actualidad, para rebajar la inflación al nivel deseado del 2% (que también es el nivel de inflación objetivo del Banco Central Europeo). La respuesta a la crisis financiera global de 2008 se tradujo en una bajada histórica de los intereses a casi cero, algo nunca visto anteriormente. Sin embargo estos bajos intereses no provocaron un excesivo crecimiento de la inflación, como podría haberse esperado.

La escalada de los precios a partir de 2020 forzó a la Reserva Federal a intervenir y subir finalmente los tipos de interés. Pero, al contrario que en otras crisis inflacionistas, ha intervenido con retraso y tímidamente: los tipos de interés siguen por debajo de la inflación, y esta sigue muy por encima del objetivo del 2% pese a un leve descenso en los últimos meses.

Europa está entrando en territorio desconocido y las actuales subidas de intereses se quedan cortas

En el caso de la eurozona, el BCE controla la tasa de interés de referencia de los países de la moneda única desde 1999. El banco se tomó muy en serio su trabajo de mantener a raya la inflación. Las tasas de interés del 3%-4% fueron la norma en la década de los 2000 en cuanto el IPC armonizado de la Eurozona superaba unas décimas el objetivo del 2%. Además, el BCE usaba la palanca de los tipos de interés de forma preventiva, como observamos en los periodos 2000-2002 y 2006-2008, con subidas de intereses que se anticipaban a los precios.

Fuente: BCE / elaboración propia

La crisis global de 2008 también supuso cambios radicales en la política monetaria europea. Para reactivar la economía el BCE bajó de forma drástica los tipos de interés, lo que causó un repunte de los precios por encima del 2% en torno a 2012. Pero en este caso, el BCE no reaccionó como hubiera hecho en la década previa. La Unión Europea había recaído en la recesión, forzando incluso rescates bancarios en países como España. En julio de 2012, Mario Draghi pronuncia la que quizá sea la frase más decisiva nunca dicha por un banquero central.

Dentro de nuestro mandato, el BCE está preparado para hacer lo que haya que hacer para salvar al Euro. Y, créanme, será suficiente.

Mario Draghi, 26 de julio de 2012

El mensaje de Draghi era claro: si había que mantener los tipos bajos para reanimar la moribunda economía europea, el BCE lo haría. Durante los años siguientes el BCE bajó los tipos hasta llegar al histórico 0% en marzo de 2016. Esto significaba literalmente dinero gratis para los bancos, que se tradujo en años de hipotecas baratas y crédito fácil para los ciudadanos europeos. Y la economía europea se hizo adicta al dinero fácil. El euro se salvó, pero los años de bajos intereses no se tradujeron en un gran crecimiento económico como cabría haber esperado.

En 2021 los precios comienzan a dispararse, pero la economía europea está digiriendo el golpe de la pandemia. Europa entra en una situación de 'estanflación', los precios suben pero la economía no crece. El BCE se ve en el dilema de controlar la inflación (subiendo los tipos de interés) o avivar la recuperación económica (bajándolos) - ¡pero hacer lo segundo es imposible, al estar los tipos de interés ya al 0%!

El BCE optó por no tocar nada hasta que ya fue demasiado tarde. En julio de 2022, con la inflación desbocada al 9%, finalmente sube los tipos de interés, copiando lo que ya había hecho la Reserva Federal de EEUU. Desde entonces han seguido varias subidas hasta llegar al actual 3%.

¿Es suficiente? los datos históricos indican que no. Tras la excepcionalidad de la pasada década, volvemos a un mundo con periodos de alta inflación donde los bancos centrales tendrán que tomar decisiones impopulares. En los años 2000, el BCE consiguió mantener los precios a raya subiendo la tasa de interés por encima de la inflación, igual que hizo la Reserva Federal estadounidense en la década de 1980. Si queremos que la inflación vuelva al 2% partiendo del 9% actual, podríamos necesitar tipos de interés al 10%, ¿estamos preparados para esto?

En El Blog Salmón | Los datos que apuntan a que los tipos de interés van a seguir subiendo en Europa

Como ya vimos, el contexto que nos rodea está diseñado para que gastemos, y eso incluye el coste de lo que compramos. Por eso, hoy vamos a ver algunas de las estrategias psicológicas de precio que se usan para que nos dejemos más dinero de lo previsto en una compra.

Estas técnicas aprovechan ciertos sesgos de personalidad e inclinaciones que todos tenemos y desbaratan nuestro presupuesto. Desde jugar con números, hasta explotar nuestra incapacidad de valorar correctamente algo, conocer estas tácticas nos ayudará a detectarlas y proteger nuestra economía doméstica.

Hay infinidad y no me caben todas aquí, por eso, como siempre, aunque veremos algunas de las más importantes, quiero centrarme en comprender los mecanismos generales que utilizan.

El problema es que el precio siempre es relativo

¿Es un precio caro o barato? Pues depende, porque no podemos valorar un precio por sí solo. En la mayoría de casos, ese juicio lo emitiremos dependiendo de dos cosas:

1. La percepción del producto o la marca.
2. Las referencias que tenemos para comparar, tanto mentales, como alrededor nuestro.

Lo primero no tiene mucho misterio. Si el marketing nos ha convencido de que algo es valioso, aunque no lo sea objetivamente (como en el caso de un diamante, que no es más que una piedra cuya oferta se mantiene escasa artificialmente mediante monopolio), pagaremos precios más elevados.

Pero, para lo que me interesa hoy, el aspecto número 2 es el que se usará más a menudo para hacernos gastar más de lo previsto con tácticas psicológicas de precio.

Veamos cómo.

Los malditos extras e imprevistos

Como comparamos con cifras que tenemos a mano para ver si algo es caro o barato, debemos tener cuidado si estamos comprando algo caro, como una casa o un coche.

Así, si este nos ha costado veinte mil euros, un extra de 200 euros no nos parece nada caro, es apenas un 1% del total. Sin embargo, una adquisición aislada de 200 euros nos la pensamos bien. Así pues, ¿200 euros es caro o barato? Depende del marco de referencia.

Por eso, en contextos de gasto elevado, se nos suelen colar gastos imprevistos.

Ya se sabe, estamos reformando la casa y nos dicen que, por 300 euros más, nos ponen estos azulejos que, obviamente, van a quedar mejor, o es necesaria una modificación de 400 euros más porque anoche fue luna llena. En un entorno donde comparamos con miles y miles de euros, eso no nos parece tanto y decimos más fácilmente que sí.

Y tras pagar esos 400 euros sin rechistar, nos vamos a comparar los céntimos en el precio de los yogures. No se trata de una incongruencia, es pura naturaleza humana.

Casi cualquier número influye en la percepción del precio

Valoraremos un precio según otros números accesibles que tengamos. Los que recordamos que valía el producto hace tiempo, los que nos anunciaron, los que pensamos que deberían ser o, simplemente, los que tenemos alrededor, aunque no tengan que ver con el precio, en serio.

Por eso, muchos contextos ponen una oferta «irresistible» rodeada de precios más elevados. Si vemos un ordenador por 500 euros rodeado de otros que valen el doble, ese dispositivo de oferta parece una ganga, pero alrededor de ordenadores de 300 euros nos parece el más caro.

En un curioso estudio de 2004 sobre ventas en un mercadillo del paseo marítimo de Palm Beach (Florida - Estados Unidos), un vendedor cambiaba, cada media hora, el precio de unas camisetas de 10 dólares a 80 dólares. ¿Cuál fue el efecto sobre las ventas?

Que los CDs del puesto de al lado se vendían más cuando estaban rodeados de las camisetas de 80 dólares.

Este efecto de «anclaje» del precio respecto a otros números que percibimos es bien conocido por los economistas y una de sus variantes de uso es la siguiente.

La posición del precio manipula su percepción

El orden en el que nos enseñan alternativas a la hora de comprar algo no es indiferente. Si comienzan enseñándonos la más cara primero, ese precio nos anclará e influenciará, de modo que el resto nos parecerá mejor oferta de la que es.

En esas situaciones, tendemos a gastar más en la compra que si empiezan enseñándonos la opción más barata.

Parece una tontería, pero es algo comprobado una y otra vez.

Los precios señuelo

La revista The Economist hizo un experimento con dos opciones de suscripción:

1. El acceso online a todos sus contenidos por 59 dólares.
2. La suscripción a la revista física, más el acceso a la hemeroteca online, por 125 dólares.

La revista apostó a que la segunda opción era mucho más atractiva, pero sus suscriptores pensaron lo contrario y eligieron masivamente la opción online.

Sin embargo, con un pequeño y (aparentemente) estúpido cambio, consiguieron aumentar un 43% a quienes elegían la opción de 125 dólares, sin modificar el precio.

¿Cómo? Introduciendo un precio señuelo.

Así, ofrecieron 3 opciones:

1. La suscripción online a 59 dólares.
2. Una nueva suscripción a la revista en papel por 125 dólares.
3. La suscripción doble, online y en papel, también por esos mismos 125 dólares.

De pronto, la oferta que nadie quería se volvió atractiva porque había un señuelo de comparación que también valía 125 dólares, daba menos valor e hizo de la oferta mixta algo mucho más atractivo.

Si nos fijamos, muchas iniciativas online tienen tablas de precio de sus servicios donde destacan el de mayor valor relativo (otra táctica psicológica que nos inclina hacia eso que destacan) y casi siempre hay alguno demasiado caro para lo que da.

En este vídeo, el economista Dan Ariely explica el estudio (se pueden poner los subtítulos).

El anclaje de valor a la cifra de la izquierda y la terminación en 9

Este es un clásico que casi todo el mundo conocerá, pero tendemos a hacer otro anclaje más, el del valor de un producto a la cifra más a la izquierda del mismo.

Por eso, un producto puesto a 40 euros o a 39,99 euros son prácticamente igual de caros, pero se vende más el segundo.

Eso no es tanto por el céntimo que te ahorras, sino porque tendemos a dar más peso al primer número a la izquierda del precio. Así, con 39,99 euros pensamos que está más en la órbita de los 30 euros que de los 40, aunque realmente no sea así.

La presencia de algo gratis distorsiona nuestra percepción del precio

Imagine que un día ofrezco un producto a mitad de precio en mi tienda. Al día siguiente, cambio la oferta por otra del tipo: «Pague uno y llévese otro gratis». Los más avezados se darán cuenta enseguida de que, matemáticamente, es lo mismo si el segundo día te llevas dos unidades.

De hecho, lo primero es más ventajoso, porque puedes comprar una sola unidad y hacerlo a mitad de precio, mientras que en el segundo caso has de pagar el precio completo original para llevarte dos y el gasto global es mayor.

Y, sin embargo, los estudios demuestran que la segunda manera de hacerlo, anunciando la unidad gratis, consigue más ventas.

Cuando alguien quiere distorsionar, aún más, nuestros cálculos mentales a la hora de comprar, no tiene más que añadir algo gratis: un regalo, otro producto, una segunda unidad... En esos casos, la racionalidad de muchos salta por la ventana.

Teniendo en cuenta que otras tácticas, como el uso de descuentos, aprovechan que no somos demasiado buenos con la aritmética, cualquier distorsión o dificultad adicional ayuda a colarnos precios que no son la ganga que parecen.

La referencia temporal barata

¿Un precio es demasiado grande? Entonces se divide por el coste diario, por cada kilómetro o se relaciona con un producto muy barato. Así, algo de 30 euros vale «menos de 1 euro al día» o nos sale «más barato que el café de cada mañana».

Los estudios de Gourville al respecto muestran que esta táctica funciona mejor que cuando se expone el precio completo.

¿El motivo? De nuevo, que nuestro marco de referencia son números pequeños u otras opciones baratas con las que se compara el producto que nos quieren vender y eso nos hace percibir el producto como más barato.

La reduflación, cómo cambiar el precio sin cambiar en precio

Cuando las empresas trabajan con clientes o productos sensibles al precio, otra táctica psicológica es subir ese precio sin tocarlo, algo que se hace dando menos producto de lo que se daba antes.

Eso, que popularmente se denomina reduflación, se ha estudiado y funciona, especialmente, cuando se reducen todas las dimensiones del producto: altura, anchura y grosor.

La sensibilidad al precio depende de la capacidad de comparación

Quedan muchas más tácticas psicológicas de precio en el tintero (como que ponerlo en caracteres más pequeños hace que parezca más barato, el uso de colores u ofrecer los descuentos a final de mes), pero lo que me gustaría que se nos quedara en la práctica es lo siguiente.

Cuando nos resulta difícil comparar precios, nos cuelan cosas caras más fácilmente. Sin embargo, actualmente hay multitud de aplicaciones que facilitan esa tarea.

Por eso, si no queremos caer en más trampas de precio que las necesarias, debemos usarlas o hacer nuestro trabajo de campo manual.

Apps como Soysuper, por ejemplo, nos ayudan a ver qué supermercados están aprovechando más la coyuntura con los precios. Del mismo modo, hay extensiones de navegador para Amazon, como Keepa, que ayuda a ver la evolución del precio de un producto y si esa oferta es realmente una oferta.

No son las únicas y no tengo nada que ver con las que he nombrado, ni me pagan, pero me parecen aplicaciones útiles para tratar de anular, en lo posible, estas tácticas que tratan de ofuscar comparaciones adecuadas.

Al final, no podemos librarnos de los sesgos cognitivos que hacen funcionar a muchas de estas técnicas psicológicas de precio, pero eso no significa que tengamos que caer en cada trampa que nos pongan.