Philips ya no es una empresa de alta tecnología. No son mis palabras, sino de un ex directivo de Philips, Elwin de Walk, en 2010 cuando llevaba la división de accesorios. Pero ¿Philips? ¿Cómo puede ser eso? Si sabemos que es la empresa que en los años 30 era el mayor proveedor de radios del mundo, la que ha sido la tercera mayor empresa de electrónica mundial y dura competidora de Samsung o Sony. ¿Qué pasó con esta gran empresa?

Durante muchas décadas Philips ha sido, y sigue siendo, un nombre de los que se tienen en casa. No era raro despertarse con un radiorreloj Philips, encender una lámpara con una bombilla Philips, afeitarse con una afeitadora eléctrica Philips, cepillarse los dientes con un cepillo eléctrico Philips, ver las noticias en un aparato de TV Philips mientras tomábamos un café preparado en una cafetera Philips e intentábamos no manchar la camisa planchada por una plancha Philips o el sueldo aspirado por una aspiradora Philips. De camino al trabajo, escucharíamos un Cassette (desarrollado por Philips) o un Compact Disc (desarrollado entre Philips y Sony). Al salir del trabajo iríamos al hospital a por una prueba médica en la nos la harían con una máquina de resonancia magnética de marca Philips.

Lo cierto es que esto sigue siendo posible, pero estos aparatos en general suelen ser fabricados por otras compañías y vendidos bajo licencia. Las soluciones de televisión y sonido en Europa son de la hong-kongnesa TPV y en EEUU de la japonesa Funai. Las bombillas (y en general iluminación), son de Signify, una spin off de Philips actualmente independiente. Lo mismo sucede para la mayor parte de electrodomésticos. En cambio he mencionado dos productos que siguen siendo las dos principales líneas de Philips: las máquinas de cuidado personal (típicamente las afeitadoras eléctricas y cepillos eléctricos) y las máquinas de cuidado de la salud (resonancias, etc).

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Si Philips nos podía parecer una empresa equivalente a Samsung, su capitalización bursátil no llega a la décima parte del gigante coreano. Al contrario que las empresas japonesas y coreanas, el modelo de conglomerado en el que una única empresa fabrica muchos productos, no les fue bien.

Así dejó Philips de ser un gigante de la electrónica

En 2013 Philips dejó de ser Koninklijke Philips Electronics para ser Koninklijke Philips N.V. manteniendo el título de “real” concedido por la monarquía neerlandesa pero perdiendo la parte electrónica. Lo cierto esto que se ajustaba más a su verdadero valor. Además Philips dejó el mercado de semiconductores, a pesar de estar detrás de algunas de las grandes historias de éxito de este sector.

Con los beneficios del negocio de bombillas en 1927 lanzaron una emisora de radio y tres años después eran el mayor fabricante mundial de aparatos de radio. También se expandieron desarrollando el casset compacto (que es el que conocemos y que seguramente hemos usado si nacimos en los 80 o antes). Más tarde co-desarrollarían el CD con Sony. También estuvieron con el desarrollo del DVD, aunque el blu-ray ya fue desarrollado por Sony.

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No obstante Philips en parte también aposto fuertemente por tecnologías perdedoras, como un competidor del VHS o el CD-i, un formato de CD interactivo. Pero claro, cuando los nuevos formatos nacieron, como el MP3 o el streaming, se quedaron atrás. Se rumorea que hubo un ingeniero que habló de desarrollar un reproductor de MP3 antes de que lo hiciera la competencia, pero se rieron de él por no tener doctorado. Aunque es cierto que si tuvieron otros muchos intentos como PCs o incluso un teléfono con casi pantalla táctil, aunque pocos en la dirección correcta.

Poco a poco la competencia de empresas asiáticas (primero japonesas y luego se les unirían las coreanas y chinas), hicieron que los márgenes de Philips bajaran al 1% y llegaran a acabar en pérdidas. En 2001 cerraron su Philips Physics Labs, un lugar donde se desarrollaban nuevas tecnologías que cambiaban el mundo.

En 1953 Philips empezó con la fabricación de componentes electrónicos. Poco a poco se acabó convirtiendo en una de las mayores empresas de este sector, en parte a base de adquisiciones. Además, Philips está detrás de tres gigantes de los semiconductores. Primero fueron en 1985 el primer inversor con un 28% en la Taiwanesa TSMC, seguidos por el gobierno de taiwan con un 21% y otros inversores privados. Hoy en día TSMC es el mayor fabricante mundial de semiconductores y tiene una posición dominante en el mundo de los chips. Si hubieran mantenido su participación en TSMC, esta valdría más que lo que vale Philips hoy en día.

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También Philips estuvo detrás de ASML, la empresa holandesa que tiene la tecnología más avanzada del mundo para la fabricación de semiconductores, su posición actual es parte de un juego geopolítico en la guerra comercial entre EEUU y China. Esta empresa empezó como  una joint venture entre la también holandesa y productora de materiales para semiconductores ASM y Philips. ASML hoy en día también vale mucho más que Philips.-

La última empresa grande de este sector es NXP, la antigua Philips Semmiconductors que junto con Sony fijó el estándar de las comunicaciones NFC. Esta empresa se independizó de Philips en 2006 y es actualmente una empresa relevante en el mundo de la tecnología diseñando y fabricando componentes industriales y para la industria automotriz. Su capitalización hoy en día es superior a la de Philips.

En 2016 ya era obvio que la iluminación LED era el futuro, y Philips sacó a bolsa su división Philips Lightining pensando en quitarse su negocio original (fabricar bombillas) al que ya no le veían más recorrido. Esta empresa es actualmente conocida como Signify, que aunque vende bajo la marca Philips, es una empresa independiente. Signify ahora es una empresa a la que le va bien, siendo conocida por su fuerza en el “Internet Of Things”, gracias a sus bombillas inteligentes.

Es decir, quedando los productos de cuidado personal y de tecnología médica, Philips hoy en día es una empresa de tecnología de la salud. Esto les permite centrarse en solo unos negocios. Además dedica el 9-10% de sus ingresos a I+D, intentando no quedarse atrás en las próximas revoluciones que puedan venir el mundo, como telemedicina o Inteligencia Artificial.

Pregunta a los lectores, ¿creen que Philips hizo bien en deshacerse de sus negocios para sobrevivir centrados en la salud y cuidado personal?

Voy a confesar que tardé en darme cuenta de que se trataba de un anuncio. Al principio pensé que era una película y luego una serie al estilo de Cálico Electrónico, pero se trataba de un anuncio. Hablo de Robotskin, la página web que ha creado Phillips para vender sus máquinas de afeitar. Básicamente se tarta de una miniserie de ciencia ficción compuesta por tres episodios cortos. El argumento no es que sea muy allá, pero vender una maquinilla eléctrica y convertirla en el centro de atención de una historia de ciencia ficción no es que sea muy fácil.

¿A quien va dirigido este anuncio? Pues en mi opinión tiene un estilo bastante parecido al de los anuncios de Axe, por lo que creo que va a hacia adolescentes. El anuncio básicamente dice: cómprate esto, resolverás tus problemas de autoestima y las chicas se lanzarán a por ti. La verdad es que yo lo he encontrado bien hecho, aunque pretende ser más viral de lo que es. Podría haber sido un poco más flexible y permitir insertar los episodios en los blogs personales. O También podría haber permitido personalizar los tres episodios y no sólo el primero.

Es interesante que se haga una campaña tan fuerte para anunciar un producto que no es precisamente barato, a los adolescentes. No tengo datos que lo confirmen, pero la impresión que me da es que entre los hombres más jóvenes casi todos usan cuchillas y no maquinillas eléctricas. Habrá excepciones, pero se cumple con las personas que conozco. ¿Puede ser un intento de revitalizar un producto que no atrae a los más jóvenes? Si tomamos la cesta de la compra de un adolescente, una maquinilla de afeitar no se trata del producto más caro. Una videoconsola suele estar en esa cesta y cuesta varias veces más. Incluso en el segundo episosio se insinúa que el esfuerzo merece la pena. Pero la maquinilla eléctrica resulta cara en comparación con lo que ofrece Gillette.

Como de costumbre, los comentarios son bienvenidos.

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