La experiencia en el supermercado ha dado un giro de 180 grados. En pleno siglo XXI, los hábitos de consumo están cada vez más orientados a la proximidad y la eficiencia. Tanto las pequeñas marcas, como los grandes supermercados tienen que adaptarse a una realidad que cambia a pasos agigantados. No hacerlo, ya no es una opción.

En este sentido, el sector de la distribución alimentaria en España refleja dos realidades muy distintas con dos casos especialmente destacables. Mientras Mercadona no deja de acumular éxitos y beneficios en tiempo récord, Alcampo se enfrenta a un escenario complicado con cierres de tiendas, despidos masivos y una cuota de mercado menguante.

Estas dos trayectorias contrapuestas ilustran una transformación silenciosa en la manera en que los consumidores españoles hacen la compra.

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El supermercado de barrio y el modelo de eficiencia parecen ganar terreno, mientras el hipermercado tradicional y las apuestas fallidas de expansión territorial acaban por penalizar a quienes no se adaptan a tiempo.

Alcampo paga caro sus errores estratégicos

En 2023, Alcampo apostó fuerte por ganar proximidad con la compra de 224 supermercados de Dia en España. El movimiento, que también se replicó en Portugal por parte de Auchan, pretendía fortalecer la presencia del grupo en la Península Ibérica. Sin embargo, en nuestro país, la estrategia no ha dado los frutos esperados. Muchas de estas tiendas no encajaban en su modelo de negocio, estaban mal ubicadas o simplemente no eran rentables.

Como prueba, de los 25 establecimientos que Alcampo cerrará en los próximos meses, 23 proceden precisamente de esa operación. No solo eso: la compañía no ha conseguido traducir esta adquisición en un aumento de su cuota de mercado. Hoy, su presencia representa apenas un 3%, una caída significativa respecto al año anterior.

El hipermercado ya no es lo que era

El segundo gran lastre para Alcampo es su insistencia en el modelo del hipermercado.Mientras los consumidores optan cada vez más por tiendas cercanas, de menor tamaño y rápidas de recorrer, la empresa sigue contando con 80 grandes y pequeños hipermercados. Aunque se han llevado a cabo reformas y reducciones de espacio en algunos centros, el concepto parece estar desfasado frente al auge de la compra rápida y frecuente.

La cadena francesa ha comenzado a reajustar algunos de sus grandes centros, como los de Albacete o Diagonal Mar en Barcelona, tratando de adaptar su oferta a los nuevos hábitos. Pero la realidad es que el formato de gran superficie pierde relevancia frente a los supermercados de proximidad, que ya superan las 48.000 unidades en toda España.

Un ERE para más de 700 trabajadores

Los malos resultados han derivado en decisiones drásticas. Alcampo ha planteado un Expediente de Regulación de Empleo que afectará a 710 empleados, repartidos entre 145 supermercados y ocho hipermercados. Una medida que, según la compañía, busca allanar el camino hacia un modelo más rentable y sostenible.

En 2024, Alcampo registró una facturación de 5.004 millones de euros, ligeramente inferior a la del año anterior. El ajuste se presenta, según la propia empresa, como una “decisión difícil”, pero necesaria para poder estabilizar sus cuentas y preparar el terreno para el futuro.

Un panorama incierto también en Francia

Los problemas de Alcampo no son exclusivos de España. Su matriz, Auchan Retail, vive una situación delicada en Francia, donde ha anunciado un plan de reestructuración que afectará a casi 2.400 trabajadores. El grupo ha sufrido fuertes pérdidas y ha decidido renovar por completo su cúpula directiva, con la esperanza de recuperar el rumbo.

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La nueva dirección, liderada por Fabien Derville, tendrá el reto de redefinir la estrategia del grupo en un momento crítico, con resultados negativos y una estructura de negocio que necesita cambios profundos para adaptarse al nuevo contexto europeo.

Mercadona, imagen de la eficiencia y márgenes de récord

Mientras tanto, Mercadona continúa su ascenso imparable en el mercado nacional. La cadena valenciana ha conseguido en 2024 un margen neto del 3,88%, una cifra extraordinaria en el mundo de la distribución alimentaria, donde los márgenes suelen situarse entre el 1% y el 2%.

Este éxito no es fruto del azar. Mercadona ha construido durante décadas un modelo de negocio basado en la eficiencia total, el control absoluto sobre su cadena de suministro y un fuerte protagonismo de la marca propia. Estrategias como la limitación del surtido, la inversión en logística y la eliminación de descuentos puntuales a favor de precios estables le han permitido aumentar su rentabilidad sin perder competitividad.

El poder de la marca blanca y la relación con proveedores

El 58% de las ventas de Mercadona provienen de productos de marca propia, como Hacendado o Deliplus. Esta apuesta permite reducir intermediarios, controlar la calidad y ofrecer precios competitivos. Además, la relación de largo plazo con sus proveedores, estructurada primero como “interproveedores” y ahora como “proveedores Totaler”, ha sido clave para asegurar suministro eficiente y costes controlados.

Una logística puntera

Otro pilar del éxito de Mercadona es su red logística, una de las más avanzadas de Europa. Con centros altamente automatizados, la compañía consigue llevar productos frescos a sus tiendas en menos de 24 horas, reduciendo mermas y mejorando la calidad final percibida por el consumidor.

En 2024, la empresa invirtió más de 270 millones de euros en este apartado, un esfuerzo que se traduce en una productividad por empleado de más de 313.000 euros anuales, la más alta del sector.

¿Un modelo difícil de exportar?

No obstante, no todo es triunfalismo en Mercadona. Su intento de internacionalización en Portugal avanza lentamente. Tras cinco años en el país vecino, apenas cuenta con sesenta tiendas y una cuota de mercado reducida. Aunque ya genera beneficios allí, el proceso de expansión está siendo más lento y costoso de lo previsto.

El modelo que triunfa en España necesita de una escala crítica que todavía no se ha alcanzado -por ahora- fuera de nuestras fronteras, y la competencia local, más consolidada, representa un obstáculo considerable. Por ahora, la cadena ha paralizado cualquier intento de llegar a un tercer país, a la espera de consolidar su posición en Portugal.

El contraste entre Mercadona y Alcampo no hace más que reflejar una realidad que ya es imposible de ignorar: el supermercado de proximidad y la eficiencia operativa son claves en el nuevo ecosistema del retail.

Mientras unos siguen anclados en modelos del pasado, otros se reinventan constantemente. Y como telón de fondo: la oferta de lugares donde hacer la compra para los consumidores españoles se estrecha.

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Como es lógico, comer en horas de trabajo no suele ser ni lo habitual por parte de los empleados. Ni tampoco algo permitido por parte de las empresas, exceptuando en el lógico descanso recogido en el artículo 37 del Estatuto de los Trabajadores.

Pero, ¿y si faltan pocos minutos para el cierre de la tienda y al empleado se le ocurre comer una simple croqueta que, para más inri, iba a acabar en la basura pocos minutos después? Según Mercadona, ¡despido!, pero según la justicia, despido sí, pero improcedente también.

Esto es lo que ha ocurrido en un supermercado de la todopoderosa cadena valenciana Mercadona, en concreto en una de sus tiendas ubicada en Albacete. Ocurrió al finalizar la jornada laboral de un sábado y a punto de bajar la persiana.

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Así logró el CEO de Día sacar la marca del abismo

Un empleado se acerca a la sección de "listos para comer", aquella donde se venden alimentos preparados para su consumo inmediato y una compañera recoge los restos sobrantes depositándolos en un carro destinado a la basura. El trabajador en cuestión, toma una croqueta de un envase y la consume sin más. La tienda cierra y los trabajadores disfrutan de su fin de semana.

¿Qué ocurrió el lunes? El empleado, de buena voluntad, informa voluntariamente a la coordinadora de la tienda que había comido una croqueta sin haberla pagado. La coordinadora le recuerda que la política de la empresa prohíbe consumir productos del establecimiento sin antes abonarlos, incluso si éstos están destinados a ser desechados.

La sorpresa vendría más tarde. Ese mismo día, Mercadona le notifica su despido por causas disciplinarias, considerando la acción como una falta "muy grave" según lo estipulado en su convenio colectivo. El trabajador, que llevaba 16 años en la empresa y tenía la categoría de gerente A tramo 5, con un salario mensual de 2.058 euros, recibe un finiquito de 944,38 euros y termina su periplo laboral en la cadena de supermercados. Sí, por una croqueta.

¿Por qué fue un despido improcedente?

El trabajador afectado decidió recurrir su despido y demandar a la empresa capitaneada por Juan Roig. Hasta que finalmente tras cuatro meses después del consumo de la croqueta de la polémica, el 15 de octubre, la Sala de lo Social del Tribunal Superior de Justicia de Castilla-La Mancha fue clara en la sentencia: el despido del empleado fue improcedente.

Meses antes el juzgado de primera instancia ya había declarado improcedente el despido, lo que llevó a Mercadona a recurrir. Pero la corte manchega decidió fallar del mismo modo argumentado que, pese a que el empleado sí merecía una sanción, ésta no debía ser tan exagerada como un despido por comer una croqueta.

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De hecho, el tribunal determinó que la empresa debería readmitir al trabajador o, al menos, indemnizarlo con 40.000 euros. Finalmente, Mercadona no recurrirá al Tribunal Supremo, tampoco readmitirá al trabajador pero le pagará dicha cantidad convirtiendo a esta croqueta en una de las más caras del mundo

¿Qué es más importante una croqueta o 16 años de carrera?

Mercadona defiende que el trabajador sabía que estaba prohibido consumir productos del establecimiento sin pagar previamente, argumentando que su acción constituía un fraude y un abuso de confianza, además de vulnerar las normas del contrato de trabajo.

Además, fue más allá. Y aseguró que el trabajador no decía toda la verdad: había consumido todo un blíster completo de croquetas con un precio de 4.20 euros por lo que consideró dicha acción como un robo a la empresa empleadora. Invocando a su vez el artículo 54.2 d) del Estatuto de los Trabajadores, que trata sobre la transgresión de la buena fe contractual y el abuso de confianza en el trabajo.

En la otra cara de la moneda, el trabajador. Que defendió su honorabilidad y buena fe durante las casi dos décadas de trabajo en el supermercado y que esto debía premiar más que una o varias croquetas que iban a ser tiradas a la basura. También defendió que nunca se escondió y fue él quien lo comunicó a su supervisora.

Para apoyar la versión del empleado, dos compañeros actuaron como testigo ratificando su versión: éste comió una croqueta, no el blíster entero. Y recalcaron que, de todos modos, éstas iban a ser tiradas a la basura. A su vez, otros empleados afirmaron haber hecho algo similar alguna vez sin que ello hubiera llegado a tal extremo más allá de una simple advertencia informal.

El tribunal concluyó la croqueta en cuestión no tenía valor de mercado, ya que estaba destinada a la basura y no se iba a poner a la venta. La sentencia señaló que el convenio habla de “apropiación indebida de productos” en plural, por lo que, al ser solo una croqueta, no se daba el supuesto de apropiación indebida.

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La inflación lleva ya meses notándose en la cesta de la compra. Según la OCU los precios han subido de media en los super españoles un 15% en estos meses en los que prácticamente todo se ha disparado por la guerra y demás que ya sabemos todos.

Pero claro, esas subidas de precios de los alimentos vienen motivadas porque antes se ha incrementado el precio de materias primas y suministros a la cadena alimentaria. Vaya, que es un pez que se muerde la cola porque los supermercados también han visto crecer sus costes y de alguna manera lo tienen que repercutir al cliente.

Si bien están luchando para que éste lo note lo menos posible y también para ahorrar sus propios costes con diferentes estrategias que están cambiando su hoja de ruta y sus planes de negocio.

En las últimas semanas, de hecho, varias grandes superficies han anunciado cambios en su fórmula de negocio que buscan ahorrar costes para todos.

Apuesta firme por la marca blanca

Mercadona encabeza esta 'revolución' de los super con varios cambios en su manera de hacer las cosas. Ya sabemos desde hace tiempo que su marca blanca es su principal caballo de batalla. Posiblemente es la cadena que más productos de su propia marca tiene en sus estantes en detrimento de la marca de fabricante.

Si bien es la segunda cadena de España que más ha subido los precios en el último año, algo que no juega en su favor, pues si Mercadona destacó por algo al principio fue por sus precios asequibles. Por lo que ahora intenta dar una vuelta a la imagen de supermercado caro que se ha tomado en este tiempo con un plan para ahorrar hasta 400 millones de euros y, así, no tener que subir los precios de los productos.

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Por ejemplo, están cambiando los tamaños de los botes (por ejemplo, haciendo más estrecho el de la piña han descubierto que pueden meter más producto en menos espacio y han ahorrado 65 millones).

Quizá la decisión más sonada ha sido la del pan, el cual va a dejar de fabricar en sus centros y va a comprar directamente a proveedores. Aunque no ha señalado que sea para ahorrar costes, está claro que sí, pues la harina es de los productos que más ha subido y, además, los hornos y demás maquinaria consume mucha energía.

Parece que en esta apuesta por la marca blanca Día quiere irle a la zaga. Esta cadena ha reforzado su propia enseña con 1.100 nuevas referencias entre este año y el próximo, que supondrán un ahorro para los hogares del 25%, según señala el propio grupo.

Este supermercado ha subido los precios entorno a un 12% desde el 2000 y ahora pretende renovar su imagen con nuevos productos propios que les permitan frenar el incremento de precios generalizado. Y también renovar su propia imagen, que se había quedado bastante desfasada frente a la competencia.

Y en esta 'batalla' de la marca blanca también quiere jugar Carrefour. La cadena francesa quiere garantizar al cliente que su marca blanca es la más barata del mercado. Quiere incrementar, por ejemplo, las referencias de productos del rango 0,99€ a 1,99€, aprovechando además que tiene más superficie comercial que los demás. Y también cuenta con gasolineras propias en las que va a ofrecer descuentos en repostaje por las compras en sus centros.

Y no olvidemos que ya tomó la delantera con la cesta básica de la compra de 30 euros tan polémica...

Así, las grandes firmas de la distribución reconfiguran sus formas de proceder con el objetivo de que la crisis no tenga tanto impacto en las familias ante el invierno tan duro que nos dicen que se viene. Y, a la vez, avivan sus propias guerras internas.

Un 8,3% marcó la inflación el pasado mes de abril, bajando del 10% de marzo. Un 'respiro' que no es tal tras ya un año con seguido de subida de precios que empezó con la energía y ha acabado afectando a toda la cadena de consumo.

Somos más pobres que hace un año y esta va a ser la tónica de 2022, aunque la inflación se va a ir moderando. Por lo tanto, si tenemos menos dinero, gastaremos menos. O lo intentaremos.

Y eso ya se nota en el mercado de consumo general. Porque se acaba de dar una cifra récord en uno de los termómetros de la situación económica de un país: la cesta de la compra. Sí señores, lo que compramos en el supermercado refleja lo que tenemos en el bolsillo, y lo que dice ahora mismo es claro.

La marca blanca, la de los propios supermercados, ha alcanzado su mayor cuota la historia: el 43%. Es decir, de 100 artículos que vende un supermercado, 43 son de su propia marca. Casi la mitad.

Más marca blanca, pero también más cara...

La consultora Nielsen cifra en un 11,8% el incremento de la marca blanca en lo que va de año, alcanzando ese 43% tras cerrar el 2021 en el 38%. Y es posible que siga subiendo en los próximos meses, pues los consumidores cada vez tienen más gastos.

De hecho, se prevé que este año gastemos unos 3.000 euros más que en 2021 en productos de primera necesidad. Por ello, cada vez más personas dejan de lado las marcas de autor y se van a las blancas.

Y es cierto que las primeras repercuten antes las subidas de los precios de la energía en sus productos, pero las blancas también lo hacen, no nos engañemos.

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De hecho, hace unas semanas estuvimos analizando aquí un informe que mostraba cómo Mercadona ha ido subiendo precios de sus propios productos (casi todos, porque es el supermercado que menos tira de marcas ajenas) en los últimos meses y que los habría encarecido una media del 20%.

Por lo tanto, aunque menos, la marca blanca también nos hace gastar más en el contexto inflacionista en el que nos movemos. Es muy posible que, si se analiza la cesta de la compra, se note este fenómeno en las categorías de productos que se compran, pesando más los alimentos de primera necesidad y cada vez menos las chucherías accesorias.

Esta semana Amazon ha lanzado su servicio Prime Now en España, concretamente en Madrid y algunas localidades de alrededor. El servicio promete a los clientes de Amazon Premium (que cuesta 19,95 euros al año y que otorga entrega gratuita de muchos productos) entrega de productos en dos horas de forma gratuita y en una hora pagando 5,90 euros.

Con este servicio, como no podía ser de otra forma, se unen productos frescos de supermercado. La entrega rápida permite que Amazon se ponga a vender carne, lácteos, frutas y verduras. Este servicio puede ser toda una revolución en España. ¿Quiénes serán los ganadores y perdedores?

Ganadores: no son pocos

Está claro que los consumidores son los grandes ganadores de esta apuesta comercial. Unos días antes de que Amazon lanzara el servicio el Corte Inglés decidió lanzar también una oferta similar. Es decir, los consumidores están logrando una oferta competitiva de servicios de entrega de productos frescos a domicilio en dos horas o menos, cosa que no existía hace unos meses.

Los otros grandes ganadores son los supermercados online que ya ofrecían algo similar. Puede parecer que un competidor como Amazon canabalizará el mercado, con precios competitivos y una marca potente. Pero realmente logran hacer consciente al consumidor de que existe otra forma de comprar productos frescos distinta al ir al supermercado y seguramente se cree un mercado potente donde puedan sobrevivir varios jugadores.

Otros que están muy contentos son las grandes marcas. La crisis en España ha dejado un panorama desolador, con un 34% de la cesta de la compra compuesto de marcas blancas. La crisis ha empujado a muchas familias a buscar productos a un precio razonable y se han encontrado con una calidad más que aceptable. La estrategia de las marcas tradicionales ha sido doble: por un lado crear miedo respecto a las marcas blancas (ya sea de calidad, de empleo generado o de inversión en I+D) y por otro de rebajar los precios. Pero es complicado volver al punto pre-crisis.

Sin embargo el lanzamiento de un supermercado por parte de Amazon les viene genial, pues de momento no tienen marcas blancas. Los consumidores que decidan usar este supermercado (y otros creados exclusivamente en Internet) tienen que centrarse en grandes marcas y puede ser la vía de salvación de la industria. Sin embargo, cuidado con esto porque Amazon ya está estudiando lanzar marcas blancas.

Y no nos olvidemos de uno de los grandes ganadores que se han aprovechado del boom del comercio online: las empresas de logística. En este caso tienen que ofrecer un servicio muy exigente (entregas en 1 ó 2 horas), pero desde luego los que se adapten mejor tendrán un buen negocio.

Perdedores: supermercados tradicionales

Los grandes perdedores de esta apuesta de Amazon son, precisamente, los supermercados tradicionales. Todos tienen su versión online, pero excepto El Corte Inglés, no se ven planes para entregas en dos horas. Carrefour tiene su entrega en 24h y Mercadona, de momento, sigue con entregas a lo largo de la semana que muchas veces significa esperar cuatro o cinco días.

¿Por qué el gran supermercado español, Mercadona, no apuesta más fuerte por el comercio online? Claramente es el supermercado más visitado de España, con una marca blanca muy potente y su servicio online es bastante rústico (la web parece sacada de los años 90 y los slots de entrega siempre están llenos). La respuesta la ofrece el mismo presidente, Juan Roig: su plataforma online crece, pero sigue perdiendo mucho dinero, entorno a 40 millones de euros al año.

El problema que tienen los supermercados tradicionales es que un nuevo competidor potente puede atraer a muchos clientes (ya sea a Amazon o a otros jugadores exclusivamente online). Y esto hace que, aunque de momento sea un sector minoritario (en Mercadona las compras online representan un 0,8% del total) puede crecer.

Al igual que muchos sectores se han visto desbordados por la revolución de Internet, los supermercados pueden estar ante su cambio más brutal en décadas. Y, o se suben al carro, o quizá dejen de tener relevancia.

Quedan ya pocos días para que los españoles nos sentemos a la mesa a compartir las tradicionales cenas y comidas de Navidad con la familia o los amigos. Unas reuniones en las que la comida es la gran protagonista y a las que solemos llegar como si lleváramos desde la Navidad pasada sin probar bocado.

Es por ello que los supermercados aprovechan para hacer su agosto en pleno diciembre conscientes de las cantidades que, queramos o no, vamos a comprar estos días. Por ello, se apresuran a subir los precios de los alimentos preferidos de los españoles para estos días en una estrategia que cada vez cuela menos y que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha denunciado en un análisis que ha realizado en diferentes cadenas de supermercados.

La organización ha hecho una cesta de la compra con los productos más típicos de estos días y ha comparado precios en las diferentes superficies un mes antes de Navidad y en los 15 días previos. El resultado es el siguiente y puede dejar alguno con la boca abierta.

Las subidas de precios están en el entorno del 10% en productos como besugo u ostras, aunque en mariscos como el percebe el ascenso puede ser superior. La excepción a tanta escalada es la de la piña, un producto que también se suele consumir bastante en Navidad pero que baja casi un 3% de media.

Una de las conclusiones más sorprendentes a las que ha llegado la OCU es que son precisamente las marcas más caras (El Corte Inglés o Caprabo) las únicas que han bajado precios en los últimos días, mientras que las consideradas más económicas (Mercadona, Ahorramás…) han hecho el movimiento contrario. Otras como Carrefour o Eroski los mantienen inalterables.

En esta tesitura, es importante realizar las compras de comida con antelación, sobre todo las de los productos no perecederos, que son los que más se encarecen. En cuanto a la fruta, de cara a las uvas de Nochevieja, muchos expertos también aconsejan comprarlas unos días antes (más bien verdes) y dejarlas madurar para la noche de fin de año. Sea cuál sea el método, el consejo es claro y único: no esperes al último momento o te puedes dejar más dinero del que pensabas.

¿Le sorprenderá a alguien que los hombres consumimos más de la mitad de lo que entra en casa pero sólo compramos el 19%? Un reciente estudio nos confirma lo que muchos sabíamos.

Nosotros salimos 32 días al año de compras, un promedio de 2,7 días al mes, y ellas 75 días al año, un promedio de 6,25 días al mes. Es verdad que ellas gastan más que nosotros por día que están de compras, €44 contra los €32.50 gastado por nosotros pero los números dicen más.

Su gasto total promedio al año es €3.300 frente a los €1.040 por cada hombre, que quiere decir que el gasto promedio familiar cada año es €4.340, o €362 al mes. Es decir que nosotros gastamos el 24% de los gastos totales y compramos sólo el 19% de las cosas.

Parece que ellas son más eficientes en sus compras.

Finalmente, nosotros vamos más hacia las grandes superficies y los hipermercados y ellas visitan más a las tiendas locales y las especializadas.

Si pensamos que los hiper son más baratos, parece que el despilfarro de los hombres es aún más de lo que parece.

¿A alguien le sorprende todo esto? Seguro que es por la falta de experiencia de los hombres en esto de las compras.

Parece que los hombres necesitamos más experiencia haciendo las compras de casa, y no sólo hablo de ir detrás empujando el carrito.

Vía | TNS Global