Cuando se piensa en Amazon lo primero que viene a la cabeza es la tienda online. Si ya indagamos un poco más se puede pensar en que es un mix entre una tienda y un marketplace, pero también surge su plan de suscripción Prime y su negocio de la nube, AWS. Pero lo que no suele venirnos a la cabeza es que sea un gigante de la publicidad con ingresos comparables a YouTube.

Amazon cerró el 2022 como una gran empresa que vende publicidad. Las cifras marean con unas ventas en este área de 37.700 millones de dólares. Más que lo que factura YouTube (casi 30.000 millones) y únicamente por detrás de Google y Meta, los dos grandes de la publicidad en Internet.

La publicidad en Amazon ha pasado de ser un experimento a una línea de negocio importante

Hace no tantos años Amazon empezó a mostrar anuncios en sus búsquedas en la tienda online. Y cada vez los vendedores usan esta funcionalidad para promocionar sus ventas y no hundirse en la irrelevancia. Hoy en día cualquier búsqueda que hagamos tendrá algún anuncio, no hay más que hacer una simple prueba.

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Esto ha hecho que los ingresos de la compañía en publicidad se disparen. Tanto que en 2022 los ingresos en este área superaron a los ingresos por Prime, que se quedaron en 35.200 millones de euros.

Los ingresos de AWS todavía quedan lejos

El brutal crecimiento de este área hace que los ingresos publicitarios de Amazon apunten a la siguiente división que le supera en ingresos, la joya de la corona: Amazon Web Services (AWS).

La división cloud de Amazon es la que realmente le proporciona beneficios al gigante online, con unos márgenes muy interesantes. De la publicidad no se saben cuáles son los márgenes, pero siendo el negocio que es y viendo los de los competidores (Google y Meta) está claro que son altos.

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AWS facturó en 2022 80.100 millones de dólares. La publicidad está todavía lejos, menos de la mitad, y aunque el crecimiento es fuerte (por encima del 20%) el de AWS todavía es superior (28%). Por tanto no se espera que en los próximos años la publicidad se convierta en el principal generador de beneficio de Amazon, a no ser que el mercado cloud llegue a su punto de saturación.

Tampoco el crecimiento de la publicidad es infinito. Si nos inundan con anuncios la tienda pierde su atractivo. Al igual que en los buscadores generalistas hay un peligroso equilibrio entre la búsqueda del beneficio y que el usuario huya a la competencia.

Primero atraes a millones de usuarios a tu plataforma. Haces que ésta sea necesaria para comunicarse entre ellos y con marcas y empresas. Después introduces un algoritmo para seleccionar el contenido que visualizan que, a la postre, 'obliga' indirectamente a quien quiera ser más visible a pasar por caja. La conclusión de esa estrategia de Facebook llega con números: un 33% más de anunciantes en tu cartera.

Puede que sea una estrategia premeditada. O, simplemente, una consecuencia de una obligada selección de contenido ante el más que probable aluvión en una plataforma masiva. Pero al margen de ese análisis, la realidad es que en este tiempo Facebook se ha convertido en una fuerte potencia publicitaria.

Y para muestra no hay más que ver los últimos datos aportados por la compañía: hoy por hoy han superado los 2 millones de anunciantes activos (quienes publicaron, al menos, un anuncio en el último mes). Eso representa un 33% de incremento respecto a la cartera de la que disfrutaba.

La mayoría de todos esos anunciantes son pequeñas y medianas empresas que pagan por promocionar sus publicaciones y hacerlas más visibles a sus usuarios y seguidores. Estas compañías controlan más de 30 millones de páginas a través de las que suelen pagar, según los datos publicados por la red, entre 5 y 50 dólares de media al día.

Esas cifras han consolidado a Facebook como segundo actor global en el mercado publicitario por debajo de Google. Entre 2012 y 2014 casi ha duplicado su cuota de mercado hasta rozar el 8%, según estadísticas de eMarketer. Sólo en el último trimestre del año pasado su facturación creció un 32% hasta alcanzar los 3.850 millones de dólares.

Pese a estar a mucha distancia, el avance de Facebook frente al buscador es en el móvil. Zuckerberg ha logrado que siete de cada diez dólares que ingresa (la mayoría por publicidad) provengan de estos dispositivos. Mientras tanto, Google sigue buscando la fórmula con la que lograr la efectividad de sus anuncios en smartphones y tabletas.

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Ha vuelto a marcar máximos en bolsa. En estos dos años y medio Facebook ha colocado su valor en más de 225.000 millones de dólares. En este tiempo, muchas de sus cifras se han multiplicado. En el plano financiero, en usuarios y también en el reparto del 'pastel' publicitario, en el que se ha consolidado como el segundo actor tras Google.

Esta semana que termina la compañía fundada por Mark Zuckerberg tocó su techo en bolsa. Después de un año con una revalorización del 48%, ha mantenido una marcada tendencia al alza mientras otros competidores del sector se hundían. ¿Cómo ha cambiado en este tiempo?

• De 3.700 millones de dólares de ingresos en todo el año 2011 a 3.200 millones... en un trimestre. El último balance reflejó un crecimiento de su volumen de negocio en un 59%. A ello se suman unos beneficios de 800 millones de dólares, el doble que un año atrás (en todo el año 2011 fueron de 1.000 millones).

• Del 5,4% del mercado publicitario móvil... al 22,3%. Según eMarketer, acabará este año multiplicando por cuatro su cuota de mercado, alejándose junto a Google del resto de competidores. En el mercado global (escritorios y móviles) casi duplica su presencia hasta el 7,8% del total. Y en esta batalla por los ingresos de los anuncios en otros dispositivos, cuenta tras estos dos años con sendas armas: WhatsApp, con 600 millones de usuarios, e Instagram, con más de 300.

Hay voces, como la del consejero delegado de la startup Snapchat, que señalan que este crecimiento ha sido gracias a la burbuja de inversión en compañías tecnológicas que, a su vez, han desembolsado una parte importante de dinero en publicidad. Realmente, ¿ha sido un crecimiento con esteroides?

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Imagen | Andrew Feinberg

Es su punto débil. Sí, Google, el líder mundial de la publicidad, tiene un punto débil y es el móvil. No porque no haya ganado mucho dinero con la venta de sus dispositivos o de su sistema operativo Android. Si no por cómo afecta la movilidad y la migración a pantallas más pequeñas al núcleo duro de su negocio: la publicidad online. Pese a que es su talón de Aquiles, aún no pasa excesiva factura.

"La oportunidad de ingresos es muy muy alta, pero ahora mismo el móvil no 'monetiza' tan bien como otras vías". Son las palabras ese Nikesh Arora, el hasta ahora responsable de negocio de Google. Ese es el problema. El cambio de hábitos de los usuarios va, a la luz de los datos, más rápido que la explotación de esos ingresos de los que habla la compañía.

Uno de los efectos que se achaca a esta dificultad para rentabilizar el móvil es la caída de ingresos por anuncio. En los resultados trimestrales anunciados ayer por la compañía de Mountain View se plasma una caída del 6% de lo pagado por los anunciantes por clic en esos anuncios. Es algo menor que la reducción del 9% del trimestre anterior, pero suma una nueva cifra en rojo a dos años con distintas caídas.

Aunque todo esto es cierto, el impacto en la cuenta de resultados sigue sin percibirse. El volumen de anuncios y la conquista de más cuota de mercado les compensa. Sólo hay que fijarse en las grandes cifras de ese trimestre: un 22% más de ingresos brutos (con casi 16.000 millones de dólares) y un 12% más de facturación neta hasta alcanzar los 12.700 millones.

Estos números han mejorado las expectativas que Wall Street tenía puestas en Google. Algo que no ha ocurrido con los beneficios netos, en las que se excluyen el coste de 'stock options' e impuestos, que han estado en 6,08 dólares por acción, cuando se esperaban 6,23. Los importantes gastos para sus proyectos a largo plazo, como las gafas, los drones o el 'internet de las cosas', han tenido mucho que ver.

Como recordaba el New York Times a principios de año, los ejecutivos de la compañía preferirían que la gente dejara de hablar sobre el móvil. "La gente no está distinguiendo qué hace en cada una de las pantallas, por lo que los anunciantes deben ser más agnósticos acerca de cuál es la forma en la que llega el usuario", llegó a decir Arora. El mismo Arora que anunció ayer su marcha tras diez años en Mountain View para aterrizar como vicepresidente en el gigante japonés de las telecomunicaciones Softbank.

Por ahora, parece que no hay nada que temer. La dispersión de los usuarios potenciales para su publicidad online entre aplicaciones móviles y pantallas más pequeñas y la dura competencia de otros actores como las redes sociales (entre ellas, Facebook) no impacta en su cuenta de resultados.

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La publicidad es la principal fuente de ingresos de las grandes redes sociales. Hay una dependencia muy importante. Y es lógico que 'pesquen' en los mismos segmentos. Es lo que va a ocurrir entre Twitter y Facebook. La red de los 140 caracteres está probando los 'app install ads', anuncios para instalar aplicaciones de otras empresas. Para los de Zuckerberg, ha sido uno de los graneros más fructíferos.

Twitter debe pisar el acelerador en materia de ingresos. Al margen de sus problemas de crecimiento de la base de usuarios (al que relacionan la salida del director de operaciones, Ali Rowghani hace unas semanas), la compañía debe incrementar como sea sus ingresos y compensar unas pérdidas que se han ido repitiendo en los últimos balances. Las del primer trimestre de este año alcanzaron los 130 millones de dólares.

Aparte de la explotación de los datos a través de terceros, la publicidad es donde están puestas casi todas las esperanzas. Y ahora llega un nuevo formato que es el que le ha reportado jugosas ganancias a Facebook: anuncios para instalar aplicaciones. Se trata de publicaciones pagadas con las que se invita al usuario a bajarse e instalar alguna de las app de las empresas. Ha sido anunciado hoy en el blog oficial de la compañía.

Pero, realmente, ¿de qué negocio estamos hablando? Desde su lanzamiento en octubre de 2012, para Facebook ha sido uno de sus más interesantes negocios. No hay cifras específicas pero sí estimaciones que hablan de ingresos de varios cientos de millones de dólares al año. Gran parte de su crecimiento en la facturación a través del móvil es gracias a esta modalidad. "Ha sido uno de nuestros productos que mejores resultados ha dado, permitiendo más de 350 millones de instalaciones", explicaba Zuckerberg.

Habrá que ver si esta modalidad le reporta a Twitter esos mismos resultados. Falta le hace teniendo en cuenta la necesidad de compensar los grandes esfuerzos de inversión con un volumen de negocio mucho mayor.

Vía | Business Insider En El Blog Salmón | Twitter crece (poco) en usuarios y duplica sus ingresos, pero incrementa las pérdidas, Los usuarios (y los ingresos) tardarán aún más en llegar a Twitter, según eMarketer Imagen | Vox Efx

El próximo lunes se cumple un año. Yahoo compraba por aquel entonces una de las joyas digitales del momento: Tumblr. Se gastaba 1.000 millones de dólares, una cifra que generó dudas entonces… Y también ahora. Doce meses después y sin noticias aún de la rentabilización económica de la plataforma, cabe preguntarse: ¿Fue una buena compra?

Hace tan sólo unos días, la CEO de la compañía, Marissa Mayer, fue preguntada en una entrevista por el fundador de Techcrunch, Michael Arrington, por si la compra había sido demasiado cara. Su respuesta era la esperada: No. Y lo justificó en la importancia de contar con esta plataforma de cara al futuro para el contenido de marcas y, por ende, de ingresos. Sin embargo, aún no hay datos de este volumen de negocio, lo que hace sospechar que su capacidad para generar negocio está aún por demostrar.

Movimiento coherente hacia el contenido

Primero, al margen del precio, la operación fue coherente con la estrategia que está siguiendo la compañía. Ha redoblado su apuesta por el contenido, con el objetivo de hacer crecer su audiencia y, por tanto, sus ingresos publicitarios. En este caso, Tumblr casa perfectamente en esa tarea: cuenta con más de 140 millones de blogs activos y suma a diario, según sus números, 125.000 usuarios nuevos.

El movimiento fue, a priori, acertado. Pero, ¿y el precio? 1.000 millones de dólares, por una plataforma cuyos ingresos son escasos o, casi nulos. Hay voces que hablan de un sobreprecio. Mayer se defendía con estadísticas: el 58% de los usuarios interactuaban con el contenido pagado por las marcas y el 48% lo estaba compartiendo.

Pierde su ‘mojo’

Pero el problema no está en esas cifras, sino en las de audiencia y las de marcas que apuestan por Tumblr. En un reciente reportaje de Wall Street Journal sobre las consecuencias de la OPV de Alibaba se planteaban unas estadísticas preocupantes: de 49 millones de usuarios en diciembre a 42 millones tres meses después, según Comscore. Un 14% menos en tan sólo un trimestre. Era justo lo que se temía: una huida de los usuarios y, potenciales, destinatarios de la publicidad.

El otro problema está en las marcas, que siguen sin apostar por la firma. “Todavía no es ‘un must’ para las marcas… Cuando Yahoo compró la compañía preocupaba que Tumblr perdiera su ‘poder’ y así ha sido”, explicaba el responsable de una agencia de publicidad al periódico económico. Se ha convertido en una plataforma prescindible que, además, no deja de reducir su audiencia, también, en su principal bastión: el mercado norteamericano.

A ello hay que sumar otra circunstancia: la escasa presencia en el móvil. Aunque entre las cuatro modalidades de contenido publicitario que ofertan se encuentra las que se centran en estos dispositivos, la plataforma cojea allí, al igual que lo hace la propia Yahoo. Como bien le recordaba Arrington en esa entrevista: la aplicación de Tumblr no está ni en el top 100 de las más descargadas. La propia Mayer reconocía que es uno de sus puntos débiles y que está tratando de corregir esa falta de apuesta por estos dispositivos que viene de atrás.

Conclusión: No ‘ha merecido’ su precio

Con todo, la pregunta sobre si, realmente, Tumblr ha sido sobrevalorado o comprado con un precio muy por encima de su valor sigue siendo difícil de responder. Con los números en la mano, está claro que sí. Sólo si la compañía consigue reflotar la plataforma de blogs y convertirla en una buena opción para la publicidad esos 1.000 millones se podrán calificar como bien invertidos.

En El Blog Salmón | ¿Vale Tumblr más de 1.000 millones de dólares?

Imagen | joshwept

Representa la mejor decisión que tomó Yahoo en su historia reciente y, a la vez, un motivo de cierta preocupación. La participación del 24% de la compañía en el gigante chino Alibaba es motivo de temor. No por los importantes réditos económicos que le ha dado en estos últimos años, sino por lo que ocurrirá después de su salida a bolsa. El estreno marcará el comienzo de una era en la que la compañía estará más desprotegida que nunca.

Es la era ‘post-Alibaba’. La OPV del gigante chino se espera para la segunda mitad del año. La cuenta atrás ya se ha puesto en marcha y Yahoo debe buscar soluciones para volver a la senda de crecimiento en su actividad principal: la publicidad online. Previsiblemente reducirá su participación en casi diez puntos porcentuales (del 24 al 15 por ciento, según Financial Times) y eso le dará una enorme cantidad de efectivo pero, también, un serio problema en su cuenta de resultados a medio plazo.

La dependencia por parte de Yahoo, no sólo en su valoración actual en bolsa sino también en su volumen de negocio actual, es muy significativa. Y es por eso que desde Yahoo buscan salidas. Todos los expertos apuntan a que la compañía repetirá el guión que ya sucedió hace tiempo: recomprará acciones y, además, saldrá de compras. Entre estas estuvo la de Tumblr, cuya rentabilización está aún en cuestión.

Las ingentes de efectivo (hay quien habla de 10.000 millones de dólares) procedentes de esta operación se sumarán a los 1.500 con los que ya cuenta en la actualidad. Es dinero suficiente como para tratar de ejecutar una estrategia que le haga recuperar el terreno perdido en el plano de la publicidad online, donde las previsiones sigues in acompañarle.

Parte de ese dinero podría ir a parar a un gran proyecto que se ha planteado en los últimos días: la creación de su propio ‘Youtube’, para plantarle cara al servicio de uno de sus grandes rivales, Google. Después de su fallida compra de la compañía Dailymotion, Recode informaba hace unos días de estos planes de la firma liderada por Marissa Mayer, que ya ha contactado incluso con productores y algunas de las grandes redes de contenidos dentro del gigante del vídeo para sondear.

Son dos de las grandes preguntas respecto al futuro de Yahoo: ¿Dónde y cómo gastará Yahoo ese dinero procedente de la salida? ¿De qué manera consolidará unos ingresos publicitarios a la baja? La era ‘post-Alibaba’ se acerca y la compañía tiene aún mucho que hacer.

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Pagó 1.000 millones de dólares para comprarlo. Fue la adquisición más importante de la ‘era Mayer’ en Yahoo. Y hoy por hoy la compañía sigue enfrascada en la búsqueda de una vía para rentabilizar Tumblr. Aunque reconocen que este 2014 debería ser el de la consolidación, sigue habiendo secretismo sobre los ingresos. Se especula con que podría haber llegado a los 100 millones de dólares después de que en 2012 se quedara en 13.

Mayer se refirió a Tumblr esta semana en una conferencia en Beverly Hills (California). Le hicieron la pregunta del millón: cómo casa la descripción que en su día hizo el fundador de Tumblr como una “hermosa paleta creativa libre de anuncios” con la necesaria rentabilización de una plataforma que costó mucho dinero. Y la respuesta se centró en el potencial, por la gran cantidad de contenido publicado, que tiene la plataforma. Pero sin dar cifras.

Tumblr es una plataforma donde prima el contenido creativo. Y eso hace que la publicidad, única vía de ingresos que se contempla allí, tenga difícil encaje. Lo reconocía la propia Mayer: el reto está en crear anuncios que “sean tan bellos como los proyectos artísticos y otras cosas que puedes ver publicados allí”. Y con esa filosofía, la escasa publicidad que se ve en la web funciona bien, según los datos de la CEO: frente a las 14 veces que se comparten de media todos los posts, los patrocinados por marcas alcanzan las 10.000 veces.

Pero siguen sin dar datos. Mientras que en 2012 se alcanzaron los 13 millones de dólares de ingresos (unos meses después se pagaron 1.000 millones para la adquisición) y algunas previsiones hablaban de unos 100 millones para el pasado 2013. Esta última cifra no ha sido confirmada por Yahoo, que no ha diferenciado dentro de sus resultados trimestrales el desempeño de la plataforma.

El reto en Tumblr es similar al del resto de la compañía. La anunciada salida a bolsa del gigante chino de comercio electrónico Alibaba, y la venta de hasta un 40% de su participación en ella, hace que la presión para relanzar los ingresos publicitarios sea mucho mayor. Hay quien, como un analista de Cantor Fitzgerald, que que 21 de los 37 dólares que hoy vale Yahoo proviene de su participación en la ‘mina de oro’ china.

Ahora, por tanto, toca demostrar mucho más en el mercado publicitario y en la cuenta de resultados. Tanto con Tumblr, como con el resto del portal.

En El Blog Salmón | El particular calvario de Yahoo no cesa: sigue perdiendo la batalla de la publicidad, ¿Podrá Yahoo recuperar el terreno perdido? Las previsiones dicen que no Imagen | Scott Beale

Que la maquinaria de negocio de Facebook está completamente engrasada ya se reflejaba en todas las previsiones. Pero lo logrado en el cuarto trimestre del año es un espaldarazo y su consolidación como segundo gran actor del mercado publicitario global, tras Google. 2.585 millones de dólares de ingresos en los últimos tres meses, lo que supone crecer más rápido de lo previsto. Los resultados provenientes de los dispositivos móviles demuestran que el reto que los puso contra la espada y la pared tras su salida a bolsa ha sido superado.

Las previsiones elaboradas por Deutsche Bank, de las que nos hicimos eco en estas mismas líneas, eran las más optimistas. Sin embargo, han sido superadas ampliamente con un balance que demuestra que su capacidad de crecimiento no está en duda: el tercer trimestre creció un 37% interanual y en esta ocasión se trata de un punto porcentual más.

Las cifras generales no dejan lugar a dudas de ese espaldarazo: 2.585 millones de dólares de volumen total de negocio (un 38% más que un año atrás) con unos beneficios netos de 520 millones (multiplica por ocho). Si fijamos la vista en todo el año, esas ganancias se han multiplicado por 30 respecto a 2012.

Pero si hay un dato que destacar es la consolidación total en los dispositivos móviles. Fue su caballo de batalla y lo que hizo desconfiar mucho a los inversores en los primeros meses tras el estreno bursátil. Ahora, su apuesta da resultados y se posiciona como una compañía móvil: hoy representa el 53% de total (hace un año la proporción era del 23%), con 1.370 millones de dólares de ingresos sólo en los últimos tres meses.

Otro de los quebraderos de cabeza tenía que ver con el posible agotamiento en el crecimiento de usuarios. Sin embargo, las cifras de este trimestre despejan algunas de esas dudas: un 22% más de usuarios activos diarios (un 49% de incremento en los móviles) y un 16% más de usuarios que utilizan su plataforma cada mes.

Como decíamos hace algo más de un mes, no debería haber preocupación sobre si, realmente, Facebook está tocando su techo. Trimestre tras trimestre sigue demostrando que no es así. Los inversores celebraron con un incremento de hasta el 14% de las acciones tras el cierre del Nasdaq.

Más información | Facebook En Genbeta | El 53% de los ingresos publicitarios de Facebook ya tienen su origen en el móvil,
En El Blog Salmón | ¿Se acerca Facebook a su techo?, La maquinaria de Facebook sigue engrasada para generar ingresos, aunque sin tanta potencia Imagen | Scott Beale

La batalla se preveía difícil y lo está siendo. La estrategia de Yahoo del último año y medio, sobre la que mucho se ha escrito, tenía un objetivo: lograr más ingresos en su principal área de negocio, la publicidad. Sin embargo, trimestre tras trimestre los ingresos no dejan de caer. Su debilidad en el móvil le está pasando mucha factura. El último trimestre del año lo cerró con una caída del 6% en sus ingresos, con un mal comportamiento de los anuncios ‘display’.

Ni los ingresos por publicidad, que es su ‘core business’, acompañaron. Pero tampoco lo hizo el principal bastión que ha hecho las veces de sostén en los mercados en los últimos tiempos: Alibaba. El resultado de este cóctel, en el que se suman unas previsiones que señalan a la continuación de una tendencia a la baja, es una caída del 6% en los ingresos totales de la compañía y un descenso significativo (de más del 3%) en las acciones tras el cierre en el parque norteamericano.

¿Cuáles son las grandes cifras de este decepcionante balance para Yahoo?

• Unos ingresos totales de 1.266 millones de dólares, un 6% menos que un año atrás. Y unos beneficios de 348 millones, un incremento del 28%.

• Los ingresos por publicidad en búsquedas cayeron un 4%, mientras que los de los anuncios display lo hicieron un 6%. El factor fundamental del descenso no es la venta, sino los precios más bajos.

• El balance incluye los resultados del gigante chino de la distribución Alibaba (de la que tiene más de un 20% de participación), que no cumplieron tampoco con las expectativas. Un incremento del 51% (hasta los 1.776 millones de dólares), lo que supone una ralentización respecto a lo logrado.

Ni la política de adquisiciones (se compraron ocho compañías en este último trimestre), ni los esfuerzos por crear una estructura de contenidos importante. No ha sido suficiente. Yahoo tiene un problema, especialmente en los ingresos procedentes del móvil, y se vio claramente con el despido hace unas semanas de Henrique Castro, número 2 y ‘fichaje estrella’ de Mayer para hacer crecer de nuevo el volumen de negocio publicitario.

Ahora, Mayer decide dar un paso adelante e involucrarse más en esta generación de ingresos de la compañía. Sin embargo, no esperan una mejora inmediata: entre 1.060 y 1.100 millones de dólares de ingresos. Es probable que a los inversores se les agote la paciencia pronto si no se ven resultados en los próximos trimestres. Veremos si se logra frenar la tendencia a la baja.

Más información | Yahoo En El Blog Salmón | ¿Podrá Yahoo recuperar el terreno perdido? Las previsiones dicen que no, La batalla de Yahoo no está siendo fácil: nueva caída de ingresos pese a crecer en usuarios Imagen | jdlasica