Durante años, Barcelona fue la gran referencia del turismo urbano de alto standing en España. Su potente atractivo vacacional, la llegada constante de viajeros internacionales y una enorme capacidad para captar visitantes procedentes de mercados clave como Asia y Oriente Medio la convirtieron en una auténtica potencia hotelera. La ciudad parecía jugar en una categoría propia: una maquinaria turística difícil de igualar y, aún más, de superar.

Sin embargo, Madrid ha dado un giro que pocos imaginaban hace una década: ya supera a la capital catalana en indicadores estratégicos clave del negocio hotelero.

El último barómetro hotelero elaborado por Cushman & Wakefield y STR refleja un cambio de tendencia, Madrid no solo ha recortado distancias con Barcelona, sino que ya la supera en ocupación y rentabilidad, y prácticamente la alcanza en precios por habitación.

Un vuelco que hace pocos años parecía improbable

Los datos de dicho informe muestran una evolución peculiar desde 2022. Barcelona todavía conserva una ligera ventaja en precio medio por habitación, pero la distancia prácticamente se va evaporando.

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En el primer trimestre de 2026, Barcelona registra un precio medio de 166,6 euros por habitación, mientras Madrid alcanza ya 161,4 euros. La diferencia es mínima si se compara con ejercicios anteriores. En 2023, la distancia era mucho más amplia: Barcelona marcaba 141,28 euros frente a 129,77 euros de Madrid.

Sin embargo, la verdadera sorpresa aparece al observar la rentabilidad. El beneficio por habitación disponible en Madrid alcanza ya 119,74 euros frente a 119,48 euros en Barcelona.

También se aprecia un cambio importante en la ocupación. Madrid alcanza el 74,2% frente al 71,7% de Barcelona en 2026. Cuatro años antes la situación era completamente diferente: Madrid apenas registraba un 51,4% frente al 47,6% de la capital catalana.

El lujo internacional ha cambiado las reglas del juego

Una de las grandes diferencias respecto a décadas anteriores está en el perfil de las nuevas inversiones.

Madrid ha vivido en pocos años la llegada de firmas hoteleras internacionales situadas en la gama más alta del mercado como Four Seasons, Rosewood o Mandarin.

Y claro, la aparición de este tipo de establecimientos ha provocado un efecto multiplicador. No solo elevan las tarifas del segmento premium; también arrastran al resto del mercado y generan una “percepción” de la capital de España como destino internacional de lujo.

De hecho, en algunos casos, determinadas habitaciones pueden superar ampliamente los 1.000 euros por noche durante temporadas de alta demanda o grandes eventos.

Por debajo de ese nivel aparecen otras grandes cadenas con fuerte implantación. Marriott se ha convertido en uno de los actores con mayor presencia en hoteles cinco estrellas del centro de Madrid. También destacan grupos como Hyatt, Meliá o Minor.

La previsión del sector apunta a que Madrid podría acercarse a los 50 hoteles de cinco estrellas operativos antes de finalizar 2027, una cifra que habría parecido difícil de imaginar antes de la pandemia.

El nuevo turista que llega a Madrid gasta más

La transformación hotelera ha venido acompañada de otro cambio más: el perfil del visitante.

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Madrid ha reforzado especialmente su capacidad para captar viajeros procedentes de Estados Unidos y América Latina, mercados con un elevado poder adquisitivo y gran capacidad de gasto.

Ese nuevo flujo turístico también explica por qué la capital logró recientemente superar a Barcelona en turismo de compras. Los visitantes extracomunitarios cuentan además con la posibilidad de recuperar el IVA de muchas compras, un incentivo que favorece el consumo de lujo.

El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas también desempeña un papel decisivo. Su posición como gran puerta de entrada para el tráfico latinoamericano ha reforzado esa ventaja competitiva madrileña.

Barcelona arrastra una limitación que frena nuevos proyectos

Mientras Madrid suma aperturas y proyectos, Barcelona mantiene desde 2015 una moratoria hotelera que limita el crecimiento en zonas céntricas.

La regulación impide desarrollar nuevos hoteles en determinadas áreas salvo mediante transformaciones de edificios ya existentes. Y claro, esta situación reduce la disponibilidad de activos limitando con ello la llegada de nuevas inversiones.

Muchas cadenas internacionales han encontrado dificultades en Barcelona para localizar espacios compatibles con sus proyectos. Todo lo contrario que en Madrid.

Imágenes | Quang Nguyen Vinh, Vanitatis, EFE/ Andreu Dalmau

En el mundo de los ricos un bolso de Hermés Birkin o un Rolex Daytona de platino no llaman la atención. Tampoco un Lamborghini. Por un lado el mercado de estos productos permite alquilarlos o en el caso de los rolex e incluso los bolsos revenderlos. Por otro lado las redes sociales nos tienen acostumbrados a que estos productos aparecen mucho en instagram. Con lo cual dejan de llamar la atención. Así que la cosa es ¿cómo consiguen los ricos presumir ante otros ricos si ya no llama la atención

Pensemos la generación en los ricos. Aunque los millenials son más pobres que los Boomer, hay millenials ricos, incluso Gen Z ricos. Pero los millenials y gen Z ricos viven el lujo de un modo diferente. Siempre se dijo que los millenials no queríamos posesiones materiales, sino “experiencias”. Y aquí es dónde los nuevos ricos están dispuestos a gastar dinero en que otros ricos se mueran de envidia. Y esto no lo digo yo, lo están viendo así en el banco para millonarios Julius Bär, donde saben bastante bien en qué gastan su dinero los ricos y analizan diferentes categorías de gasto en varias ciudades del mundo en 2025.

Estudios especializados en comportamiento del consumidor también muestran que las generaciones más jóvenes con alto poder adquisitivo, como millennials y Gen Z, priorizan experiencias sobre productos materiales, y dedican una parte significativa de su gasto discrecional a viajes, eventos y actividades personales frente a bienes. Aunque estos datos varían según la fuente, múltiple análisis señalan que una mayoría significativa prefiere experiencias únicas frente a bienes ostentosos. La fuente de estatus deja de ser “lo tengo”, sino “lo hice”. 

Otros informes confirman esto mismo. En los últimos años los hábitos de consumo entre las personas más ricas del mundo están cambiando de manera profunda: ya no compran lujo solo para poseer objetos caros, sino que destinan cantidades crecientes de su riqueza a experiencias exclusivas y memorables. Este cambio está apoyado por datos recientes del mercado global del lujo y varios informes sectoriales que muestran que el gasto en experiencias supera, en muchos casos, al de bienes de lujo tradicionales.

La consultora Bain & Company en colaboración con Altagamma describen un “cambio tectónico” en el gasto de las personas ultra-ricas, que están destinando cada vez más a experiencias de alto nivel como cruceros de lujo, estancias en hoteles exclusivos, cenas de alta cocina, yates y jets privados, mientras que el gasto en artículos de lujo personales como coches de lujo, obras de arte o artículos de piel se estanca o incluso disminuye. El informe señala que el gasto en cruceros de lujo creció 12 %, el de jets privados y yates 11 %, y la hostelería de lujo y la alta cocina 7 % cada una, mientras que el gasto en coches de lujo cayó 4 % y el de arte 7 % en 2025. Julius Bär destaca además el gasto en salud y biohacking, mediante en cuál los millonarios añaden años(o incluso décadas) a su vida. 

Este giro hacia las experiencias de lujo tiene varias causas. Por un lado, la saturación de bienes materiales y el acceso más fácil a símbolos tradicionales de estatus significan que poseer un objeto caro ya no impresiona como antes; las experiencias exclusivas, personalizadas y difíciles de replicar ofrecen un nuevo tipo de capital social y emocional que las élites valoran más. Por otro lado, los mercados globales de lujo experimentan presiones económicas y una base de consumidores más exigente, lo que lleva a muchos de los más ricos a invertir más en vivencias que conectan con emociones, recuerdos y bienestar personal que en artículos que pueden perder valor con el tiempo. 

Además, datos de mercado y análisis de tendencia muestran que muchas marcas de lujo están adaptando sus ofertas para centrarse en experiencias directamente: eventos invisibles al gran público, viajes a medida, membresías exclusivas o servicios personalizados que refuerzan un sentido de comunidad o acceso privilegiado. Esto refuerza la percepción de que el verdadero lujo hoy no es lo que se posee, sino lo que se vive, un cambio cultural profundo que ya está transformando industrias enteras relacionadas con el turismo, la gastronomía de élite, el bienestar y el ocio de alta gama.

En conjunto, estas tendencias sugieren que el consumo de lujo tradicional está evolucionando hacia una economía de experiencias donde el valor se mide menos por la posesión de objetos y más por la acumulación de momentos únicos e irrepetibles, y donde las élites globales están en la vanguardia de esta transformación del mercado.

El lujo ya no se limita a lo que se conduce, se viste o se lleva en la muñeca. Ahora también se habita.

En los últimos años, algunas de las marcas más exclusivas del mundo han decidido competir en un terreno inesperado: el skyline de las grandes ciudades.

Fabricantes de superdeportivos, casas de moda italianas y firmas relojeras suizas están levantando torres residenciales que llevan su nombre y su estética como bandera.

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Todo empezó como una extensión natural del branding. Sin embargo, se ha convertido en un fenómeno inmobiliario casi global. Las llamadas residencias de marca están transformando el mercado de la vivienda de alto nivel, atrayendo a compradores ultrarricos dispuestos a pagar cifras millonarias por vivir dentro del universo simbólico de su firma favorita.

Del asfalto al horizonte urbano

Un ejemplo paradigmático es el de Bugatti, tradicionalmente asociada a automóviles de alto rendimiento y precios astronómicos.

La marca francesa compite ahora en una carrera distinta, no en circuitos, sino en el corazón de Dubái. Allí desarrolla una torre residencial de más de 40 plantas junto al promotor Binghatti Properties.

Los apartamentos parten de varios millones de dólares y algunos áticos alcanzan cifras que superan los 50 millones.

Entre sus particularidades destacan ascensores privados para vehículos, diseñados para que los propietarios puedan estacionar sus coches directamente en el interior de su vivienda. La propuesta no es solo inmobiliaria, sino experiencial: trasladar la identidad de la marca al espacio doméstico.

El fenómeno no es aislado. Porsche levantó su icónica torre de diseño en Miami, Aston Martin ha lanzado su propio complejo residencial en la misma ciudad y la firma relojera Jacob & Co impulsa un proyecto en Emiratos Árabes Unidos.

 Casas de moda como Fendi y Missoni también han entrado en este mercado, expandiendo su influencia más allá de la pasarela.

Un mercado en plena expansión

El crecimiento de este segmento es notable. A comienzos de la pasada década existían menos de 200 proyectos de residencias de marca en el mundo. Hoy superan los 600 y las previsiones apuntan a que podrían rebasar el millar antes de que termine la década, según datos de consultoras inmobiliarias internacionales.

Estados Unidos concentra actualmente el mayor número de estos edificios, especialmente en ciudades como Miami y Nueva York.

Sin embargo, Oriente Medio experimenta el ritmo de expansión más acelerado, impulsado por el dinamismo de Dubái y Arabia Saudita. La llegada constante de grandes fortunas y un entorno fiscal favorable han convertido a la región en un imán para este tipo de desarrollos.

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Dubái lidera el número de proyectos en construcción. La ciudad se ha consolidado como laboratorio del lujo inmobiliario, combinando rascacielos espectaculares, servicios exclusivos y precios que, en comparación con Londres o Nueva York, resultan más competitivos para determinados perfiles de compradores internacionales.

Más que ladrillo: el poder de la marca

Hasta hace poco, el mercado estaba dominado por cadenas hoteleras como Four Seasons o Ritz-Carlton.

Sin embargo, las marcas no hoteleras han ganado protagonismo. Para ellas, el sector inmobiliario representa una vía de diversificación con riesgo limitado, ya que la construcción suele recaer en promotores locales mientras la firma aporta su identidad, diseño y capacidad de atracción.

Las viviendas asociadas a una marca pueden alcanzar precios entre un 30% y un 40% superiores a los de propiedades de lujo sin ese respaldo.

La diferencia no reside únicamente en la calidad de los materiales, sino en la promesa simbólica. Vivir en un edificio vinculado a una firma de superdeportivos o alta costura implica pertenecer a un club exclusivo.

Los proyectos incorporan clubes privados, servicios personalizados, acceso a yates o acuerdos con compañías de aviación ejecutiva.

En algunos casos, se desarrollan conceptos temáticos centrados en el bienestar, la gastronomía o incluso la longevidad, integrando instalaciones avanzadas como centros de biohacking o espacios dedicados al surf en lagunas artificiales.

El estatus como motor de inversión

Para los compradores ultrarricos, la exclusividad es un activo en sí mismo. No se trata solo de adquirir metros cuadrados, sino de acceder a una experiencia diferenciada y a una narrativa de marca que refuerza su identidad. Cada unidad suele diseñarse como pieza única, lo que incrementa la sensación de singularidad.

Imágenes | Pixabay

La fundación Hans Wildorf, propietaria de Rolex, ha anunciado la compra de Bucherer. Este movimiento ha asustado a los demás distribuidores y fabricantes de relojes de lujo. La empresa de la coronita cada vez controla más. Por un lado ha relanzado a Tudor para comerse el mercado de aquellos que buscando un reloj de lujo no pueden permitirse un Rolex, por otro lado se compra a su mayor distribuidor y uno de los mayores distribuidores de relojes de lujo del mundo.

El mundo de los relojes de lujo tiene reglas y políticas no escritas que se han ido determinando a partir de décadas de relación entre clientes, distribuidores y fabricantes. Quizás Rolex sea una de las empresas más expertas en el mundo en navegarlas junto con su excelente marketing desde hace décadas. Precisamente que vaya además a controlar Bucherer hace saltar las alarmas en múltiples lugares de Suiza, pero también en Londres.

Rolex SA es una empresa rara

Rolex es una empresa muy rara. Por un lado se mueve en el mundo del lujo, por otro lado pertenece a una fundación sin ánimo de lucro. ´Su fundador, Hans Wildorf, murió sin dejar descendencia y dejó la empresa que había creado a la fundación que lleva su nombre. Esto le ha permitido a Rolex tener una gestión diferente y no tener que rendir cuentas al público como lo haría si fuera una empresa cotizada.

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Además Rolex no vende directamente al público, a pesar de que seguramente buena parte del público estaría encantado de comprar directamente a Rolex. Rolex vende a distribuidores autorizados. En general los distribuidores autorizados se benefician fuertemente de su relación con Rolex, especialmente de la alta demanda que tienen estos relojes en los últimos tiempos. En ocasiones solo con sacar el reloj del concesionario ya vale más de lo que hemos pagado por él. Este negocio ha hecho que incluso empresas como Tous que compiten con su propia marca en el mercado distribuyan relojes de Rolex.

De hecho no es raro encontrar historias de que vendedores autorizados de Rolex requieren que el comprador adquiera otros productos para venderle el deseado Rolex. No hemos podido comprobarlas.

Bucherer se quedaba sin su guía, Rolex no podía dejar pasar la oportunidad

Jörg G. Bucherer es el nieto del fundador de la casa. Es la última persona que en activo trabajó con Hans Wilsdrof. Además dirige la empresa que es el mayor distribuidor de Rolex y Tudor en el mundo. Dejar que esta empresa cayera en manos que no valoraran la relación con Rolex o que cayera en manos de la competencia podría ser peligros para Rolex. Al final han optado por comprar Bucherer. Su objetivo, afirman, es mantener la independencia de Bucherer, en la que Jörg Bucherer seguirá como presidente honorario. No obstante, hay quien teme más influencia de Rolex.

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Rolex podría usar a Bucherer para darle prioridad en los nuevos lanzamientos o en la asignación de modelos producidos (ahora mismo Rolex no cubre la demanda). También podría perjudicar a otras marcas de lujo que también venden relojes a través de Bucherer (Cartier, Choppard, Blancpain, Breguet, Patek Philippe…) dedicándoles menos espacio, esfuerzo o priorizando su marca. También pasa a tener acceso a los clientes VIP de Bucherer, puede saber qué compran y cuánto a su competencia.

Para que nos hagamos una idea, la empresa Watches Of Switzerland es competencia de Bucherer en Reino Unido. Tiene dieciséis tiendas en Reino Unido (Bucherer tiene seis) y cotiza en bolsa como parte del FTSE250 (las 250 empresas más grandes de Reino Unido). Bien, tras el anuncio de las intenciones de Rolex y Bucherer, a principios de septiembre las acciones de Watches of Switzerland cayeron aproximadamente un 20%. Es gracioso que había quien recomendaba invertir en esta empresa a mediados de julio como que era una empresa que producía buen valor para el accionista.

Es difícil saber que puede suceder con otros distribuidores más pequeños, como el grupo suizo Les Ambassadeurs, pero lo cierto es que no creo que hayan acogido el movimiento como una buena noticia.

Incluso sin intenciones malignas, Rolex ahora puede controlar la experiencia del cliente en las tiendas de Bucherer, mejorándola. Eso es algo que su competencia no es capaz de hacer al mismo punto. Es cierto que Swatch tiene tiendas propias (Tourbillon para las marcas más lujasas y Hour Passion para las más populares), pero ni de lejos llega a lo que sería un Bucherer al servicio de Rolex.

Así que si eres muy rico y compras relojes Rolex, es posible que te vayan a tratar todavía mejor en la tienda oficial. Si en cambio no lo eres y aspiras a uno de los modelos baratos, claramente Rolex pasa a tener un mayor poder de mercado, que aunque afirmen que no lo van a usar.

Pregunta a los lectores ¿tienen o quieren un Rolex?

La situación por la que parece atravesar China ha puesto en alerta a las actividades empresariales que realizaron en su momento una poderosa inversión en el país asiático. Fueron muchas las compañías internacionales que apostaron por China y que esperaban que la apertura de su economía fuera una realidad después de las restricciones acaecidas por motivo de la pandemia de la Covid-19.

El futuro esperado era un impulso económico que recordara aquel momento histórico cuando China se recuperó de la crisis financiera que asoló a todo el mundo en el 2008. Sin embargo, nada más lejos de la realidad, y es que China continua inmersa en una crisis económica que afecta a muchas empresas del sector del lujo.

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La situación económica que está pasando el gigante asiático ha puesto en tela de juicio el futuro de estas compañías y del mercado en general, y todo parece indicar que las consecuencias están a la vuelta de la esquina. Con el empeoramiento de la situación, se espera que las marcas más importantes escapen hacia otros mercados que les aporten una mayor seguridad.

La economía china en tela de juicio

El país asiático se encuentra atravesando una difícil situación financiera y es que los impagos, la deuda, la situación demográfica y la deflación son los cuatro puntales que sostienen esta crisis que parece que pocos resistirán. Además aunque el PIB de China aumentó un 2,2% en el primer trimestre del año, frente al escaso 0,6% de finales del pasado año, el segundo trimestre ofrece expectativas mucho más nefastas, y es que se ha situado en un 0,8%.

El sector inmobiliario es uno de los principales motores de la economía de China, y es que supone entre el 25% y el 30% del PIB del país. La crisis en la que se encuentra está llevando a consecuencias nefastas para el sector y para la economía.

En relación con esto, el banco central de China ha tomado medidas al respecto, desarrollando un paquete de ayudas para los hipotecados. El gobierno realizará rebajas en los intereses y las cuotas de entrada necesarias para poder acceder a una vivienda, fomentando así un desarrollo estable y saludable del sector.

El problema demográfico es otra realidad, y es que la población activa envejece y comienza a desaparecer. China atraviesa una crisis demográfica que está conllevando a un desajuste del empleo.

La deuda y la deflación completan la situación del riesgo del país. Lo cierto es que los gobiernos regionales se han endeudado empleando para ello la venta de terrenos para garantizar su fuente de ingresos por lo que con la caída del sector inmobiliario esta opción se antoja complicada. Y la situación se empeora con el IPC, el cual cayó en el mes de julio en un 0,3% interanual.

Caída del mercado del lujo

La situación financiera del país asiático parece que preocupa a todos, y eso incluyo a las grandes firmas. Ya en el pasado año 2022 la venta en China de los artículos considerados de lujo experimentaron una caída interanual del 10%, frenando así la buena racha de crecimiento.

El panorama de crisis económica del país afecta a todas las categorías del lujo, incluyendo también las ventas por el mercado online. La crisis parece afectar a todos los sectores por igual, tales como la venta de productos de belleza, el de los relojes o la moda.

Lejos quedan las cifras del año 2019 cuando las compañías del sector del lujo generaban unas ventas de 64.200 millones de euros y contaban con unos márgenes de hasta el 40%. En estos años prepandémicos los consumidores chinos adquirieron artículos de lujo por valor de unos 114.300 millones de euros.

Entre los años 2019 y 2021, las marcas de lujo se duplicaron en el país asiático, con un crecimiento medio anual del 46%. De cara al 2022, y pese a las restricciones por el Covid-19, las cifras consiguieron mantenerse por encima de las que había antes de la pandemia, rozando los 58.377 millones de euros.

Ahora, un año después el lujo está de capa caída y a consecuencia de la crisis de China ha perdido 90.000 millones en Bolsa en un solo mes. Marcas de éxito mundial como Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior o Fendi están viviendo muy de cerca la crisis que atraviesa el país. Las acciones de Hermès Internacional cayeron hasta el 5,5%, las de Louis Vuitton sobre el 4% o las de Gucci más del 2%.

El mercado de los relojes es el que lleva el descenso más destacado, con una caída de las ventas situada entre el 20% y el 25% comparado con los datos del año 2021. Por su parte, la moda o los productos relacionados con el estilo de vida han señalado un descenso de entre el 15% y el 20%, y el sector de la joyería una contracción de entre el 10% y el 15%.

La caída de las ventas de los productos de lujo es una realidad, una consecuencia directa de la pérdida de confianza de los consumidores y sobre todo por el empeoramiento de la situación económica, donde el desempleo y la incertidumbre asolan a la población.

El otro día comentábamos que Elon Musk había entrado en el libro Guinness de los Récords por haber perdido casi 200.000 millones de dólares, la pérdida de riqueza más grande de la historia. Pero hay otra derivada de todo esto: ya no es la persona más rica del mundo.

Aunque Elon sigue siendo muy rico (sigue disfruntando de un patrimonio de 138.000 millones de dólares) este decrecimiento de su patrimonio hace que ya no sea el número 1 de la lista Forbes. Y por primera vez desde hace diez años el trono no lo ocupará una persona de EEUU, sino un francés.

Bernard Arnault, el más rico del mundo

Según la lista en tiempo real de Forbes, la persona más rica del mundo en estos momentos es Bernard Arnault, con un patrimonio de 205.700 millones de dólares, superando de forma clara a Elon Musk.

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Arnault es el cofundador y CEO de LVMH, la mayor empresa de lujo del mundo de la que contamos su historia recientemente. Quizá su nombre no suene mucho pero tiene marcas como Louis Vuitton, el champagne Moët o el cognac Hennessy. De hecho LVMH significa Louis Vuitton Moët Hennessy.

El valor de LVMH se ha disparado recientemente y su facturación superó los 60.000 millones de dólares en 2022. Y ya sabemos que el lujo es un sector con márgenes generosos.

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La clave de Arnault es el crecimiento a través de adquisiciones. Entre las marcas que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia están Hublot, Bulgari, Christian Dior o Tiffani & co.

¿Hasta cuándo será el más rico del mundo?

Lo primero importante es que la lista en tiempo real de Forbes se mueve bastante con las cotizaciones en bolsa, pero en Abril hacen una congelación y es cuando publican la lista de 2023. Es entonces cuando habrá que ver si Bernard Arnault es el más rico del mundo en 2023 según Forbes.

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Lo segundo es que normalmente la lista va evolucionando pero de forma lenta. El número uno suele repetir. Bill Gates estuvo 11 años seguidos en el primer puesto, desde 1997 hasta 2007, y luego volvió a repetir en 2009, 2014, 2015, 2016 y 2017. Jeff Bezos se alzó con el trono en 2018, 2019, 2020 y 2021. Y parece que el paso de Elon por el top de la lista en 2022 no va a continuar este año.

Que Arnault repita durante mucho tiempo dependerá de cómo se comporte el sector del lujo y de si alguna de las tecnológicas que tanto han sufrido en bolsa durante 2022 volverán a remontar en los próximos años.

Imagen | Jérémy Barande

El tercer hombre más rico del mundo, según la revista Forbes, en 2022 es Bernard Arnault, y la fuente de su riqueza es LVMH. LVMH es la empresa de mayor capitalización de la eurozona y la mayor empresa de productos de lujo del mundo. Mientras que haya ricos que compren productos de lujo, LVMH estará ahí para venderles algo exclusivo y exquisito.

Pero ¿LVMH? Puede que digas que has visto nunca esa tienda o esa marca de ropa, ni siquiera un anuncio en televisión. Seguramente no. Pero si te digo que significa Louis Vuitton Moët Hennessy ya es más probable que te suenen estas marcas. A pesar de su fama, estas tres marcas no serían suficientes sino una pequeña pate para el imperio que LVMH gestiona, por muy imprescindible que sea el champagne Moët en algunas fiestas de la city londinense, el cognac Hennessy en fiestas de raperos de EEUU y los productos de Louis Vuitton en los armarios de los promotores inmobiliarios chinos. Es que el grupo LVMH tiene una cantidad de marcas de lujo que hace que palidecer a su competencia.

Las dos empresas más cercanas al concepto y tamaño LVMH son la suiza Richemont (dueña de marcas como IWC o Cartier) y la francesa Kering, dueña de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent Balenciaga o Bottega Venetta). De hecho, a principios de siglo XXI LVMH y Kering eran más comparables en su disputa por el lujo, pero eso ha dejado de existir. Hoy en día, LVMH y su impresionante portfolio de casas de lujo ha superado cualquier expectativa.

La colección de “maisons” de LVMH

$LVMH pic.twitter.com/XdK0hW4XAU

— MT Capital (@MT_Capital1) October 14, 2022

En los años 80 Bernard Arnault soñaba con crear un grupo de marcas de lujo, sigueindo la estela de la ya mencionada Kering (fundada en 1963). Trabajó para unir las primeras Moët Hennessy y Louis Vuitton en 1987. Pero eso no era suficiente. LVMH ha ido adquiriendo marcas poco a poco desde su fundación. Las empresas bajo su influjo respiran, pero están alineadas en la estrategia del gigante del lujo.

Algunas de sus principales adquisiciones fueron el fabricante de relojes Hublot en 2008, la joyería Bulgari en 2011, Christian Dior en 2017 y la joyería Tiffany & Co en 2021. Pero también es dueña de la española Loewe, del champagne Dom Perignon y Veuve Clicquot, de Kenzo, de Marc Jacobs, de Off White, de Stella McCArtney, de Givenchy, de las relojeras Tag Heuer y Zenith, los grandes almarcenes parisinos La Samaritaine, La Grande Epicierie, del vendedor de artículos de lujo hongkonés DFS y del fabricante de yates Royal van Lent.

Todas estas casas venden un producto diferenciado destinado a satisfacer los gustos y caprichos de cualquier persona adinerada, desde las alfombras rojas de Hollywood a los habitantes de Ginza en Tokio pasando por los financieros de Nueva York, los industriales alemanes, los ricos del golfo pérsico, o los políticos exitosos de Beijing. LVMH sabe darles el producto que están dispuestos a pagar muy bien.

El desconocido negocio del lujo

Además, como sabe cualquiera, muchas veces estos productos aunque caros, no son del todo inaccesibles. En España a fecha de redacción de este artículo, una botella de Moët Chandome Imperial Brut se puede encontrar por menos de 50€ en un hipermercado, al alcance de casi cualquiera. Los Tag Heuer Carrera o Aquaracer más baratos se pueden encontrar por unos 3.000€. Los colgantes de plata de Tiffany parten de alrededor de 300€. Una funda para iPhone de Louis Vuitton parte de algo más de 300€. ¿Productos caros? Sí, pero no inaccesible especialmente para cualquiera que gane de sobra para tener sus necesidades más básicas cubiertas y tenga lo que se conoce como “disposable income”, es decir, ingresos para dedicarlos a lo que quiera.

En general el negocio del lujo está ahí, en vender productos de altísima calidad y exclusividad a unos pocos privilegiados, pero también en vender productos a aquellos que aunque no son ricos, si pueden adquirir las gamas más económicas de sus productos.

Pregunta a los lectores ¿les parece una buena inversión LVMH? ¿Puede seguir creciendo o habrá un momento en el que no le queden más fabricantes de lujo que comprar?

En 2022 el grupo Swatch revolucionó el mundo de los aficionados de los relojes al lanzar una nueva colaboración entre el fabricante Omega y su marca popular Swatch. Miles de personas hicieron cola en las tiendas Swatch que veían como compradores se empeñaban en adquirir uno o más de estos relojes. Muchos de ellos aparecían en reventa en pocas horas a un precio mucho mayor por el que estaban disponibles en tienda.

En 2020 la pandemia provocó una caída en las ventas de los relojes suizos del 22%, desde el colapso financiero de 2008-2009 no se veían unos números tan devastadores para los productos suizos que más destacan en el “Swiss Made”. Además las ventas de los relojes conectados crecieron un 20% en lo peor de la pandemia, lo que ha hecho volver a temer por la industria a las miles de personas que en los Alpes se dedican a diseñar, fabricar y vender relojes.

Las crisis relojeras Suizas

Pero las crisis no son ajenas a la industria relojera helvética, estás llevan siendo comunes desde el siglo XIX y desde entonces los relojeros suizos han tenido que reinventarse varias veces.

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En 1870 Suiza tenía el 70% de la producción mundial de relojes, con Francia como segunda potencia relojera. En 1890 EEUU había alcanzado la segunda posición gracias a la mecanización e industrialización que la American Walthman Watch Company mostró en la exposición universal de Filadelfia en 1876. El ingeniero de Longines y miembro de la delegación suiza Jacques David vuelve advirtiendo a los relojeros suizos que deben reaccionar. En 1877 las ventas de relojes suizos a EEUU han caído más de un 80% desde 1872 y un trabajador norteamericano produce 150 relojes al año, mientras que un suizo sólo llega a 40. La industria tendrá que reformarse y automatizarse. Pero otra crisis vendría después mucho más devastadora.

A finales de 1960 la industria relojera suiza tenía unos 90.000 trabajadores y 1500 empresas. En 1985 quedaban 30.000 trabajadores y unas 500 ó 600 empresas. Si en el siglo XIX se había configurado una industria que fabricaba en masa en paralelo y otra que se dedicaba al lujo, el competidor japonés Seiko había conseguido aunarlas y poner contra las cuerdas a la industria relojera suiza. Los movimientos basados en cuarzo en vez de mecánicos, eran más precisos y baratos. Normalmente esta crisis se atribuye al cuarzo, pero no es así según el profesor Pierre-Yves donzé de la Universidad de Osaka y especializado en la historia de la relojería suiza, según él Seiko consiguió relojes de mejor calidad y precio, también los mecánicos. Según este historiador, la relojería suiza pasa por una crisis periódicamente que se acaba solucionando siempre con la misma solución, una orientación al lujo.

La industria relojera suiza necesitó un salvador, y lo tuvo: Nicholas Hayek. Cuando los bancos suizos estaban viendo como liquidar las dos grandes relojeras de la época SSIH y ASUAG propietarias de marcas como ETA, Omega o Longines, Hayek consiguió convencerles de que debían fusionarlas y reestructurarlas en la SMH, precursora del grupo Swatch.

Además de eliminar redundancias acabó lanzando la marca Swatch, diseñada para competir con los modelos japoneses y cuya producción estaba completamente automatizada. Hayek solía llevar varios relojes en sus muñecas, destacando uno de ellos por su sencillez y materiales baratos al lado de los históricos y lujosos que llevaba, se trataba del primer Swatch salido de la línea de producción, el salvador de toda la industria que marcó el Swisss Made.

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Pero estamos en los años posteriores. Ya decretó Thierry Stern el CEO de la histórica y admirada firma de alta relojería Patek Philippe en su momento que no podrían competir con Apple, el presupuesto de la firma de Cupertino era impresionante comparado con el de ellos y su negocio era diferente. También dijo Jony Ive (diseñador del iPhone y el Apple Watch) que veía a los suizos “j*****s” por el lanzamiento de su reloj. No obstante, lo que ha ido sucediendo es que las ventas de los relojes suizos de gama media y baja han disminuido, pero las de gama alta han subido. Ya comentamos como los cryptobros y los ricos chinos habían impulsado las ventas de relojes de lujo y ahora están haciendo caer el mercado de segunda mano.

Las colaboraciones entre el lujo y el Mainstream no son raras

‘Como ya hemos comentado, en cada crisis de la industria relojera suiza esta se ha ido orientando más hacia el lujo. Aunque el grupo swatch no engloba todas las marcas de lujo, si engloba a marcas como Breguet, Longines, Omega, Tissot, Rado, Hamilton…

Si vamos a orientar al lujo la industria relojera ¿qué tal orientar al lujo a la gama media y baja? Es decir, no pueden competir (y no lo hacen) con los smartwatches, pero sí pueden subir el “glamour” asociado a llevar un reloj. Eso ha hecho que la colaboración entre las dos marcas del grupo Omega y Swatch haya tenido éxito, sacando una versión que aunque conserva las proporciones, cambia los materiales, mecanismos y colores del Omega Speedmaster, conocido como el Moonwatch, por ser el reloj que los astronautas llevaron a la luna (aunque no es el único modelo).

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Esto no es raro, es fácil encontrar colaboraciones de moda con marcas asequibles, como por ejemplo las de Zara y Rhuigi o Narciso Rodriguez, las de H&M con Iris Apfel o Lanvin, o las de Louis Vuitton con Supreme o las de Gucci y Adidas o Superdry y Timothy Everest. Este tipo de colaboraciones no parecen quitar glamour a la marca más lujosa y en cambio la suelen acercar a un público más joven al que no llegarían normalmente.

La novedad fue un éxito. De Hong-Kong a Nueva York pasando por Madrid y Edimburgo (Los Ángeles parece una excepción), miles de personas hicieron cola en las tiendas de Swatch con el objetivo de obtener uno de estos relojes, además la colección tiene diez modelos diferentes. Además, estas colas no disminuyeron aun cuando avisaron que no era una edición limitada, con lo cual se fabricarían todos los moonswatch que se fuera a tener. Todavía apenas hay stock y Swatch no ha sido capaz de ofrecerlos en su web, a pesar de tener sus fábricas produciendo 24h. Esto ha impulsado las ventas de Swatch que se encontraba en decadencia y no era relevante para el consumidor joven. Sólo en suiza sus ventas han subido un 41%, excluyendo el nuevo modelo Moonswatch. Los centros comerciales de lujo ahora quieren tener tiendas de Swatch, a pesar de que el rango de precios de Swatch ni se acerca.

Por parte de Swatch también se ha anunciado una colaboración con otra marca de lujo que no es del grupo Swatch. Los rumores y especulaciones se preguntan si será Rolex o alguna otra del trío de la alta relojería (Patek-Philippe, Audemars Piguet o Vacheron Constantin), veremos en el futuro.

Pregunta a los lectores ¿estamos ante un movimiento magistral que revitalizará la relojería suiza durante una o dos décadas o esto es el canto del cisne de vendedores de pulseras caras?

En el verano de la supuesta recuperación turística tras el COVID varias cosas han pinchado: una inflación altísima que nadie esperaba, una menor llegada de turistas extranjeros y un cambio de guión que muchos no esperaban respecto a la isla 'más exclusiva' de España.

Hablamos de Ibiza, la isla que más gente reúne por metro cuadrado en verano y que este 2022 se las prometía muy felices con la recuperación de la actividad total después de un 2021 a medio gas con el ocio cerrado.

Pero...Ibiza ya no es lo que era. O lo que creemos los pobres mortales que nunca hemos ido que era. Porque el lujo y exclusividad que se presuponen ya no es tal, y ha quedado como reducto de futbolistas, influencers y demás rostros conocidos en redes que se pasean todo el verano por Usuahia y el resto de discotecas.

La exclusividad no es una botella de 1000 euros en un reservado al lado de David Guetta pinchando. Ahora la experiencia de sentirse exclusivo es otra cosa. La cual dura lo que dura un instante.

Francia, Italia y Grecia: destinos de lujo real

Porto Cervo, Cerdeña, Corfú, las Eolias... Se trata de los destinos del lujo real en estos momentos en Europa. Lugares tan exclusivos en los que se mantiene la privacidad total y nadie sabe quién va o quién viene, pues todo queda bajo secreto de sumario.

Las grandes fortunas mundiales frecuentan estas islas y costas atraídos por su belleza, los servicios que ofrecen y la idea de máxima exclusividad. ¿Cómo? A través de la experiencia.

El lujo no es sinónimo de dinero y ostentación, que también, sino de disfrutar de algo que quizá nadie más pueda disfrutar y sin tener que mostrarlo al mundo entero.

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Así, este verano de 2022 se han puesto de moda excentricidades como lugares a los que solo se puede acceder en barco (ni aviones ni nada) o restaurantes efímeros: están solo un par de horas y no todos los días abiertos en enclaves paradisíacos secretos.

Al final, lo que cuenta es la experiencia exclusiva, y estar en un reservado rodeado de cientos de personas no lo es. Por eso, Ibiza no es ya destino de lujo. Y nunca lo fue al nivel de los mencionados anteriormente.

Por ello, muchos se temen que Ibiza acabe 'mallorquinizándose' y se quede en destino de guiris en busca de fiesta. Aunque hay que decir que Baleares no es solo eso ni de lejos, pero los extranjeros que vienen suelen buscar esos requisitos de playa y fiesta.

De este modo, España lo tiene difícil para atraer a ese turista que sí deja realmente dinero en el destino. Aunque cuenta con los ingredientes para ello, los servicios que damos hoy en día están lejos de ser exclusivos.

A poco que paras máquinas en tu ajetreada vida y te detienes a reflexionar unos segundos, te das cuenta de que hace ya mucho que este puto mundo perdió la cabeza.

Me explico.

En el mundo actual, el 99% de la actividad diaria gira en torno al trabajo:

• La hora a la que suena el despertador cada mañana la decide tu trabajo.
• El día y la hora a la que vas al súper a hacer la compra también dependen de tu jornada de trabajo.
• Incluso si sales a pasear o no con tu hijo, cuándo y durante cuánto tiempo, suele ser, de forma indirecta, una decisión de tu jefe o de tus clientes, pero no tuya.

Piénsalo.

Seguro que tú y yo hemos sacado un muy deficiente en la cama en alguna ocasión porque estábamos cansados, preocupados o agobiados por culpa del maldito trabajo. Nos guste o no, es un hecho: el trabajo se ha convertido en la máxima prioridad de nuestras vidas.

¿Y esto es así porque somos seres de luz que queremos construir un mundo mejor desde la oficina?

Mmm... No.

¿Porque nuestra misión en la vida es responder amablemente emails de clientes?

Para nada.

¿Porque el trabajo nos dignifica, nos apasiona y nos convierte en personas más interesantes

Tampoco.

No tiene nada que ver con nada de esto.

El trabajo se ha convertido en la máxima prioridad de nuestras vidas porque es nuestra forma de conseguir dinero.

Si trabajamos, hay dinero; si no trabajamos, no.

-“Ya, Nudista, pero también hay personas a las que el trabajo les hace sentir bien y que no lo dejarían nunca, ni aunque tuviesen un montón de dinero”.

No te lo crees ni tú.

El número de ceros en tu cuenta corriente define tus prioridades. Y no creo que por encima de seis o siete ceros tu prioridad sea pasar el día en una oficina entre semana para pasear en yate los domingos.

Pero no nos desviemos del tema principal de este artículo. Mira, hasta ahora he expresado dos ideas:

1. El trabajo dirige nuestra vida.
2. Por culpa del dinero.

Sin embargo, pasa algo curioso aquí:

La mayoría de la gente se pasa la mayor parte de su tiempo trabajando para ganar dinero con el que comprar cosas que, en teoría, le elevan en una escala social inventada por ellos mismos y respaldada por sus semejantes.

Vamos a darle una vuelta a ese último párrafo, creo que merece la pena.

Esclavos de un estilo de vida estúpido: caso práctico

Una vez conté en mi newsletter la historia de un matrimonio que ganaba 7.000 euros limpios al mes y, pese a ello, estaba medio arruinado. ¿Se puede ganar 7k pavos al mes y caer en la ruina? Claro que se puede, atento:

• Casita cara en barrio pijo.
• Segunda residencia en la playita.
• Audi Q7.
• Cole internacional para la niña.

Creo que no hace falta seguir.

Todos estos caprichos los compraron a crédito, por supuesto. Y para pagar esas deudas y mantener un estilo de vida/postureo nivel Paris Hilton, a esta pareja no le quedaba más remedio que trabajar un montón de horas cada día.

Desde un punto de vista matemático, no podían permitir que sus ingresos menguaran porque sus gastos se habían expandido al mismo nivel que estos.

Ganaban siete mil pavos al mes y gastaban siete mil pavos al mes. Estaban al borde de la bancarrota.

De puertas para afuera, este matrimonio era la envidia de las barbacoas vecinales: familia feliz, acomodada y con éxito financiero en la vida. Pero de puertas para adentro… Ay… De puertas para adentro todo era una farsa.

Llegados a este punto, alguien podría preguntarse: ¿y esto es ser rico? La respuestas es no. Esto no es ser rico: esto es ser medio gilipollas, con perdón.

Y esta gilipollez es una consecuencia de la sociedad en la que vivimos: una sociedad financieramente inculta y adormecida en la que la mayoría de la gente relaciona el “ser” con el “tener”.

Una sociedad que se apunta el día sin IVA de Mediamarkt en el Google Calendar para comprar una nueva tele 4k en la que ver series de Netflix por las noches, si no están muy cansados del trabajo.

Una sociedad que acepta como buena la idea de dar horas extras en la oficina para así poder disfrutar de 5 o 6 noches al año con todo incluido en el Riu Chiclana.

Vacaciones de ensueño, rezaba el banner del Marca. Qué casualidad, reservaste con un 20% de descuento y niños gratis porque estabas en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Leyendo el Marca, recuerda.

No me digas que no es lamentable.

Esta maldita sociedad nos ha hecho creer que estamos al volante de nuestras vidas y que tomamos decisiones inteligentes que mejoran nuestro lifestyle…

(oh)

...pero la realidad es que estamos haciendo el idiota a niveles que sonrojarían a nuestros antepasados.

Por ponerlo en perspectiva:

• Esa funda tan gorda y fea en tu flamante iPhone 12 Pro envía un mensaje inconfundible: si se rompiese la pantalla, no podrías repararla. Quizás deberías pasarte a Xiaomi.

• ¿Un Audi Q7 con seguro a terceros básico en Línea Directa y gasoil de Carrefour? Igual pilotas por encima de tus posibilidades, Lewis.

• El nuevo restaurante de diseño en el que cenaste la semana pasada se veía espectacular en tu storie de IG, una lástima que eligieras los platos mirando la columna de precios.

Si te interesa mi opinión, planes de vida como los que te acabo de describir no me parecen nada inteligentes.

Me suenan a que los nuevos lujos de la clase trabajadora solo tienen como objetivo aparentar ser clase media/alta.

Y eso me parece triste.

No es millonario el que financia productos de consumo con préstamos personales con el único objetivo de proyectar un status fake ante sus vecinos y compañeros de postureo.

Millonario es quién tiene opciones para decidir qué hacer con su familia, con su vida y con su dinero.

¿Tú tienes opciones?

Volvemos a hablar en unos días.