Integración vertical en la cadena de valor de la televisión

Consultor Anónimo 12 de julio de 2006 2 comentarios

Paolo VasileLa producción de contenido y la distribución del mismo son dos eslabones de la cadena de valor en el mundo televisivo. Unos, productoras, generan el contenido y las cadenas se encargan de distribuirlo, gestionando las vías de ingreso (publicidad / suscripción) para sufragar los gastos que supone.

En España estamos viviendo un caso curioso, ya que tres cadenas (Antena 3, Telecinco y La Sexta) nos están ofreciendo tres formas de entender la relación entre ambos eslabones.

Por un lado, nos encontramos que en La Sexta las productoras son los máximos accionistas de la cadena. Es decir, se trata de productores de contenidos que han apostado por una integración vertical hacia abajo, buscando disponer de un canal de distribución propio para sus producciones. Obviamente, esto les despeja el camino para emitir sus contenidos (ellos se lo guisan, ellos se lo comen), pero les deja en situación complicada respecto al resto de cadenas.

Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, decía en una reciente entrevista en El Mundo que su modelo de negocio ideal era el “zapatero a tus zapatos“. “Nuestro negocio no es producir programas, es emitirlos y captar con ellos una audiencia que vender a los anunciantes de publicidad”. También decía que “la producción y la distribución son negocios que hay que mantener separados”.

Por su parte Telecinco, a través de su consejero Paolo Vasile, acaba de anunciar la figura de “los productores de confianza”: jóvenes empresas de producción en cuyo accionariado va a entrar Telecinco. Se trata por lo tanto de una integración vertical hacia arriba, buscando generadores de contenido con una relación especial con Telecinco.

¿Cuál es la fórmula más adecuada? En principio, las integraciones verticales tienen una serie de ventajas (derivadas de un mayor aprovechamiento de los márgenes en el proceso de compraventa del producto y también de obtención de sinergias derivadas del trabajo conjunto), pero también una serie de riesgos: el contar con un proveedor de contenidos favorito, o con un medio de distribución preferente, puede reducir la capacidad de productoras y de cadenas para actuar libremente en el mercado de acuerdo a las opciones más interesantes en cada momento.

Así, por ejemplo, Globomedia o Mediapro se están cerrando las puertas en Antena 3 (ya que, como dice Maurizio Carlotti, no va a encargarles a ellos, socios de referencia de un competidor, productos considerados clave o estratégicos, con vocación de sorprender – aunque ya hemos visto que no es una posición inflexible). Telecinco quizás tenga tendencia a tirar de sus “productores de confianza”, obviando productos interesantes de otros competidores. Pero Antena 3 probablemente tenga que pagar a “precio de mercado” sus producciones, y en el fondo su libertad e independencia no sea tanta, ya que se verá abocada a una relación preferente con aquellos productores que no están en la órbita ni de La Sexta ni de Telecinco.

En todo caso, tres modelos y tres televisiones. Para que no digan que no hay variedad.

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Comentarios

  • 1 Avatar
    Charly
    ↓

    Buen post, descriptivo de cómo se enfoca la estrategia en las cadenas. Lo que hecho en falta es un poco más de opinión. ¿Cuál es la estrategia que tiene más visos de ganar?

    12 jul 2006 11:28 Permlink
    normal
  • 2 Avatar
    gabriel perez martinez
    ↓

    Apuesto por el formato de Antena 3. Si un producto funciona en cuota de audiencia, el precio de compra, aunque sea a precio de mercado es barato, y si fracasa (vease la serie Divinos, de Santi Millan en A3)....pues adios. Además, apuesto por incentivos para los productoras por audiencias. Si no se llega al 17%, ademas de retirarlo a la tercera semana, se pagara solo una fraccion del contrato. Lo de Telecinco esta bien, pero le veo pegas: acaba de adquirir una participacion significativa en Miramon Mendi (Aqui no hay quien viva), creo yo que con la única aspiracion de quitar a su mayor competidor su producto estrella. Pero puede tener problemas, por ejemplo:

    Ninguna cadena comprará productos de Miramon Mendi (y otras productoras en las que invierta T5). Encima, tendran que emitir dichos productos, independientemente de su calidad. Si sale mal, a perder pasta.

    Lo de Telecinco no es ni carne ni pescado, es una posicion intermedia que creo que va ir a menos con el transcurso del tiempo. Prediccion (ya que es gratis..): En menos de un año, Telecinco se va a centrar en el negocio de emision y publicitario, desinvirtiendo en sectores que, de repente, dejaran de ser estratégicos (como la produccion televisiva). A ello ayudará la ampliacion de la parrilla, puesto que es mas dificil llegar a cuotas superiores al 23% cuando hay mas competidores, y ese es el tiempo que necesitan para ir implantandose en la parrilla y las preferencias de los espectadores. Y por último atencion a Cuatro, con sus series foraneas, que estan encontrando bastante aceptacion (House, Anatomia de grey.....)

    13 jul 2006 15:06 Permlink
    normal

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