¿Os acordáis de Manuel Pimentel? Fue Ministro de Trabajo en el Gobierno Aznar. Dimitió de un modo un tanto abrupto, por desaveniencias surgidas a raíz de la Guerra de Irak. Vinculado a movimiento sociales y al mundo editorial. Me suele resultar interesante leer sus artículos, que aparecen en diferentes medios. Tanto si estas de acuerdo como si no ofrece planteamientos sugerentes.
En el que os quiero comentar, publicado en esPublico, nos habla de la crisis de las marcas. Es algo que, en los ultimas semanas se ha escenificado a través de la expulsión por parte de Mercadona de numerosas referencias de sus lineales, en beneficio de sus propias marcas blancas o de distribuidor. Pimentel defiende, o al menos eso parece en primera instancia, que esto supone el fin de las marcas tal y como nos las venían explicado en las Escuelas de Negocios.
Yo no lo creo, y de sus últimos párrafos deduzco que el tampoco, aunque estimo que quizás mi planteamiento es incluso menos radical que el suyo. Y es que no veo por ningún lado una desaparición del concepto de marca, un debilitamiento de la idea de marca a manos de algún nuevo tipo de categoría. Sencillamente estamos ante la clásica lucha entre marcas: marca del fabricante vs. marca del distribuidor. Por resumirlo gráficamente, quien se arroga el derecho a ponerle el cascabel al gato (cascabel que da dinero y cuota de mercado).
Mercadona ha hecho una apuesta. Entiende que esas marcas que ha echado no son lo suficientemente fuertes, que no tienen los suficientes lazos con el cliente, que no han generado una fidelización, que o bine no están como primera opción en la mente de los clientes o que si lo están son fácilmente sustituibles. Dicho de otro modo, consideran que su marca blanca, es tan o más fuerte que la del fabricante, reportando un mayor beneficio. Nada nuevo bajo el sol. Y tampoco será de extrañar que, con el tiempo, esto suponga una depuración de las marcas. Aquellas que no demuestren que Mercadona erraba lo pasarán mal. Las otras, es posible que vuelvan a sus baldas, a sus lineales, pero desde una posición de fuerza (recordemos que el cliente manda, y en palabras de Mercadona, es el jefe). Las cosas claras, y el chocolate, de delicatessen o de marca blanca, siempre espeso.
Me ha parecido sugerente (especialmente emotiva la historia que le sirve de ejemplo) el eje del nuevo marketing alrededor del contar historias. En todo caso, y estando plenamente de acuerdo, será un redescubrimiento para algunos, pero en el fondo es lo mismo de siempre. Las marcas nos cuentan algo, nos transmiten algo. Mercadona nos habla de ahorro, de economía de guerra, de prescindir de lo accesorio en tiempos de crisis. ¿Qué nos cuentan las otras marcas?
Vía|esPublico
Más información|Markarina, Alejandro Suárez
En El Blog Salmón|La marca del distribuidor (MDD) avanza en el mercado
Comentarios
Ejem...si las marcas se estan muriendo ¿Qué es Mercadona? Mercadona no es más que una marca de supermercados con una manera de trabajar determinada.
Por cierto sería interesantisimo que escribieraís algo sobre las prácticas de Mercadona, recuerdan mucho el Chicago de la ley seca.
Un saludo
Eso mismo quería transmitir Vinagreto...
Yo no diría de Mercadona...cualquiera que haya trabajado con grandes superficies sabe cómo se las gastan...
en lo referente a la retirada de referencias yo no acabo de verlo claro: quién es el jefe? el consumidor o el señor Roig? pero la verdad, lo que tu dices está bien pensado: mercadona nos habla de ahorro...no es que no tenga mensaje!
Albert, es que e l consumidor como jefe justifica muchas muchas cosas...si no tienes u jefe hay que inventarlo...
http://www.pymesyautonomos.com/management/tengo-qu...
lo que quiero decir es que el señor Roig ha tomado una decisión pensando sobre todo en su beneficio, y eso es lógico, pero no creo que el consumidor sea el soberano el post sobre el jefe está bien. seguramnte lo propondré a mis alumnso en el futuro....si no te importa
Como consumidor la marca Hacendado me está transmitiendo calidad a buen precio. Hasta ahora ha sido comprar productos de 1ª marca con el nombre cambiado más barato. A partir de ahora ya veremos. De momento ha cambiado el fabricante de aceites, antes era Hojiblanca, y de zumos, antes J. García Carrión.
Mercadona está lanzando su estrategia de que lo quiere todo. Fabricar el producto y distribuirlo. No necesitan nada más que una sola publicidad de supermercado puesto que sus marcas blancas ya se asocian con ellos y además gozan de muy buena fama.
No gozan de tan buena fama las marcas blancas de otras grandes superficies, aunque Eroski no tiene nada que envidiar.
La hipocresía de las marcas es fabricar para las marcas blancas y luego pretender cobrar por el mismo producto un 20 ó un 30% más. Eso quiere decir que tienen margen para competir con ellos. O que se nieguen a fabricar marcas blancas.
He visto a Repostería Martinez fabricar para Carrefour, a Campofrío también. En el fabricante de los productos de marca blanca aparecen sus nombres o registros sanitarios.
Ese 20 ó 30% más ¿Qué quiere decir? ¿Pagar más porque en la etiqueta ponga la marca?, pues yo lo siento pero por ahí no paso.
¿Por qué en este país nadie quiere ser competitivo? En lugar de competir contra las marcas blancas, planear como mejorar sus ventas, se dedican a llorar al consumidor mediante campañas que personalmente me dan vergüenza ajena.
Póngame el precio de D. Simón a precio de Hacendado y compraré D. Simón. Pongan Cidacos a Precio de Hacendado y Compraré Cidacos. Son el mismo perro con distinto collar.
A mi Hacendado me encanta (los flanes estan buenísimos) pero hay que reconocer que en algunas cosas,el sabor de Hacendado no está tan bueno como otras marcas (Choleck de Vainilla por ejemplo). Tendrían que dejar 1 alternativa al menos al producto Hacendado.
@Moismago,
Primero es que no todas las marcas producen marcas blancas. Segundo es que ese 20 ó 30% de más que le pagas a un mismo fabricante cuando vende su producto respecto su marca y no marca blanca no es porque sí, no te está robando.
Casa Terradellas, por ejemplo, si no estoy equivocado, es una de esas marcas que venden con su marca y con marca blanca (los patés Hacendado son de Terradellas) Cuando venden como Hacendado ni tienen que hacerse publicidad, ni tienen que invertir en distribución ¿Porqué? Porque de eso ya se encarga Mercadona. En cambio, cuando venden como Casa Terradellas SÍ que tienen que hacerse publicidad para desmarcarse de la competencias y SÍ tienen que hacer distribución para poder llegar al resto de supermercados o al colmado de barrio que hay al lado de tu casa. Es decir, pagas el 20 ó 30% más, pero también porque ellos tienen que gastar/invertir más.
Estamos de acuerdo Albert. Eso si, que tus alumnos se suscriban a EBS y a PyA. Y no me pongas demasiado a caldo en las clases ;). Moismago, opino lo mismo que dmm. Soy incluso más radical: ¿estas seguro que es físicamente el mismo producto? No basta con que el fabricante sea el mismo..pero es que casi me da igual, ese producto , con otro marketing, con otro packaging, con otra distribución, no es el mismo producto. Nodlag, perfectamente entendible. Ami, como consumidor, esa decisión me molestaría(no siy cliente de mercadona). Y no soy el único.
http://www.error500.net/articulo/mercadona-su-marc...
Está claro que los productos "hacendado" tienen cierta calidad para competir con muchas marcas del mercado. En cuanto a los de la supuesta "hipocresía" de las marcas que además fabrican para marcas blancas, yo no lo veo tan claro y es que en la mayoría de ocasiones el producto que ofrecen a la marca blanca no es de la misma calidad que el própio, ya sea por las exigencias de los controles de cálidad, matérias primas o cualquier otro factor. Desconozco si "Casa Terradellas" es la encargada de fabricar los patés para "hacendado" pero aunque éstos últimos están bastantes buenos, siguen siendo superiores los de la própia Terradellas. El dilema viene cuando la diferencia entre ambos es mas bién escasa, que es donde Mercadona saca tajada.
¿Que opinarías de una cadena de supermercado que estrangula a sus proveedores con contratos blindados de libros abiertos? ¿Que opinarías de una cadena de supermercados que "sugiere" a los proveedores ampliar capiatl para que una empresa de capital de riesgo (que pertenece a la hija del propietario de los supermercados) acceda a su capital? ¿Que opinarías de una cadena de supermercados que esta reventando el mercado del acite español a base de fomentar el aceite de oliva africano? Y podría seguir y seguir...... hasta hace muy poco esta marca era un referente, por muchos motivos, uno de ellos su inmejorable trato a los empleados.Por desgracia las personas que hicieron grande esta cadena han cambiado y no para bien. Desde hace meses he dejado de comprar en esta cadena, seguirles el juego me parece sencillamente inmoral, alla cada uno con su conciencia.
Vinagreto, a mi no me gusta, pero me da que es algo muy generalizado. Por poner un ejemplo, lo de los libros. Es práctica habitual en otras empresas del sector y en multinacionales del automóvil. Frente a eso, la clave no esta en que tu dejes de comprar (o si). La clave esta también en que el proveedor deje de venderles. Te puedo señalar otras prácticas del sector de la gran distribución: modificación unilateral de condiciones de compra, inventarse contribuciones a campañas promocionales especificas, alterar mediante determinadas prácticas los plazos de cobro, crear competidores alternativos al proveedor, etc...
Yo creo que con esta acción los productos de la marca hacendado van a disminuir en calidad, puesto que esta rompiendo lazos con muchas marcas conocidas que le envasaban el producto con su marca blanca. Habrá que ver si la calidad dismuniye y vuelven a colocar en sus establecimientos los productos de esas marcas que han retirado.
como consumidor de Mercadona digo lo siguiente.
Las marcas blancas que ofrecen la verdad que suelen gustar sean los Corn, yougurt etc.... y se venden bien porque son buenos, la gente no compra algo que sea malo de sabor.
Creo que no sean tan tontos como para quitar productos que afecten a que la gente deje de ir, lo que pasa es que miraran el tema de almacenamiento, transporte etc de productos que terminan tirando porque caducan ya que no se suele vender mucho...
Esto si no baja la calidad, seguire comprando alli.
Por otro lado hice una comparativa a titulo personal del 3x2 de carrefour y la lista de precios en la web, y la verdad que el 95% de las veces era mas barato en Mercadona sin hacer oferta ninguna.
Personalmente pienso que aplicar criterios de moralidad y decencia a una empresa no es realista. Una empresa busca el maximo beneficio, y si por el camino hay que rebañar algunos gañotes que así sea.
Dicho esto me gustaría puntualizar lo siguiente:
Mercadona ha hecho un ejercicio de marketing y de competitividad retirando las marcas que menos beneficio daban buscando maximizar las mas competitivas mediante la falta de opciones y de paso vendiendonos la moto de que lo han hecho por no despedir gente, que ellos son muy humanos.
Si ahora los proveedores se quejan sentarse y debatir su realidad, porque si hasta ahora se han dejado mangonear por separado deberían hacerse fuertes en conjunto para pedir mejores condiciones. El problema es que aunque comparten sector son inevitablemente enemigos y mientras jalean por los "compañeros caidos" por detras están haciendo tratos con el demonio por un trocito más del pastel.
Que no se equivoquen ,si mañana carrefour decide solo vender sus yogures, la gente no se irá de carrefour porque no puedan comprar danone, o al menos la gran mayoría.
Que dejen de llorar y cambien su modelo de negocio, en realidad al venderles bajo marca blanca se están echando tierra encima.
Karatros: Tu piensas que las verdaderas marcas quieren vender sus productos para ser envasados como marcas blancas? El problema es que estas marcas necesitan de intermediarios para vender sus productos y para ello estos establecimientos se han dado cuenta que los tienen cojidos por los huevos. Si quieren poner sus productos en el estan del establecimientos, las verdaderas marcas tienen que envasarle el producto con marca blanca. Si no lo hace como venden sus productos, Por la calle?
Es más dificil de lo que parece, habría que estudiar muy bien donde posicionarse. Un saludo!
Karatros: Tu piensas que las verdaderas marcas quieren vender sus productos para ser envasados como marcas blancas? El problema es que estas marcas necesitan de intermediarios para vender sus productos y para ello estos establecimientos se han dado cuenta que los tienen cojidos por los huevos. Si quieren poner sus productos en el estan del establecimientos, las verdaderas marcas tienen que envasarle el producto con marca blanca. Si no lo hace como venden sus productos, Por la calle?
Es más dificil de lo que parece, habría que estudiar muy bien donde posicionarse. Un saludo!
¿Y si ya que todos han logrado bajar los salarios a precios paupérrimos empiezan a bajar precios de sus productos?
Ah no, que la labor de una empresa es obtener beneficio en el menor tiempo posible y con la mayor rentabilidad posible... aaaam, ya entiendo. Ale, pues nada, sigan por el buen camino.
[Leer el último párrafo como si uno fuese tonto y no supiera nada]
Pues digo como IC. ¿Que la marca blanca te manipula? Vamos no me fastidies... no le vendas.
Al que comenta lo del aceite de oliva... que los fabricantes nacionales en vez de acumular aceite en los almacenes para "mantener los precios" que los saquen al mercado con su marca y más barato. Verás como la gente compra el nacional antes que otro. Produce tú, te envasas tú y si puedes, te distribuyes tú mismo. No llores que empresas italianas (por decir unas) venden aceite envasado allí como suyo, cuando realmente es tu producto, si tú se lo estás vendiendo a granel.
Siguen muchos empeñados en que ellos son los listos, que los demás debemos ser los tontos, y que por lo visto está escrito en algún lado que así ha de ser. Pues nada, nada... que sigan.
Ah, y me río con muchos con "es que me manipulan mi producto". Qué pena me dan. Eso es como cuando preferían mano de obra inmigrante cuando era sin papeles que les pagaban cuatro duros por condiciones de negrero, pero cuando tienen que cogerlos con contratos y derechos - que como son inmigrantes que no tontos, terminan aprendiendo y obviamente queriendo mejorar sus vidas :-) -... entonces se quejan de nuevo de que "no hay nadie que quiera trabajar".
Pues nada, que sigan pataleando. Que el grifo está abierto, y la habitación se está inundando. Cuando les llegue el agua un par de cuartas por encima de la cabeza, a ver qué dicen.
En el tema de las marcas blancas yo tengo mi teoria. Yo tengo un producto que vendo con una marca determinada y facturo X.
Me viene una cadena de supermercado a la que me compra producto para venderlo en sus tiendas y me pide que quiere vender mi producto con el nombre de su supermercado, lo cual aparte de lo que me compra, pagandome X, resulta que encima al crearle un producto nuevo para ellos al final resulta que en vez de ganar X, ahora el resultante es X+Y= Más beneficio.
Pero claro nadie quiere perder mercado, pero resulta que este fabricante sus productos esta dedicado a un tipo de publico especifico, y que envasando su producto con otro nombre va a vender a otro publico que nunca hubiera comprado su producto por precio.
El fabricante no tiene que imnovar nada, tiene la maquinaria, no tiene que investigar, no tiene que invertir para poder vender más... solo envasarlo... Dinero facil... ¿No lo hariais vosotros?
Esto pasa lo mismo con los recambios originales y los paralelos....
Así me gusta. Os dejo solos y os curráis unos comentarios golosos.
Emartinez, ya, pero no es tan sencillo: Más volumen es igual a más riesgo. La marca blanca canibalizará, si no se tiene cuidado, a la original. Los margenes que te impone el distribuidor son la repera. ¿Seguro que es el mismo producto? Conozco casos de primera mano en que no.
Karatros, Danone es quizás una de las marcas que dificilmente sera barrida por estas estrategias. Su manejo del mercado del mercado español es increible (que se lo digan a Yoplait).
Ancuza, lo de verdaderas marcas no suena bien. Tan marca es Hacendado como Apis. Por otro lado, si tan buena marca es que se lo demuestre. Existen otros canales, otros establecimientos, otras formas de vender,más allá de Mercadona.
Alexuny, lo de salarios ridículos como que no. En una de esas empresas, en cuanto vas subiendo en la escala de antigedad ya veras como de ridículos nada
Por cierto, que existen empresas independientes que se dedican solo a fabricar marcas blancas...
Mercadona precisamente no es de las mas explotadoras, an contrario, todo el mundo que trabaja alli, no se suele quejar comparado con el resto....
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