McLaren Mercedes, Alonso y Hamilton: Los patrocinadores de los nervios.
Qué bonito es lo de ser sponsor, o patrocinador, de un deportista famoso cuando este gana. Que fácil (que no barato) consigue la empresa notoriedad y reconocimiento. Y que inmanejable se vuelve esto en ocasiones. Había alguien que decía que lo peor que te puede pasar en una inversión publicitaria de este tipo no es que pases desapercibido. Lo peor es que te genere publicidad negativa. Y en el duelo Alonso-Hamilton se puede llegar a producir.
Como los hechos deportivos son suficientemente conocidos, pasemos a los empresariales. Hamilton se ha convertido en la nueva esperanza ¿blanca? de los mercados anglosajones: Joven, atractivo, hábil con los medios, insultantemente ganador, british,...Un producto de marketing ideal en uno de los deportes que mejor se mueve en estos terrenos. Alonso pertenece a un país con mucha menor influencia, en los mercados y en ese deporte, joven aunque hosco y reservado. La relación con los medios no es su fuerte, y menos cuando se le cuestiona dentro de su equipo.
El caso es que ambos han atraído patrocinadores destacados a la escudería, que han soltado mucho mucho dinero por lucir en los monos y en los bólidos. El Banco Santander se ha metido de hoz y coz, buscando un doble efecto: asociar su imagen a la de Fernando ante el público español, su mercado de referencia, e introducirse en el mercado británico, potenciando su marca tras la adquisición de Abbey. Vodafone, marca británica, juega algo similar: Se asocia al nuevo fenómeno inglés y de paso se ganaba las simpatías del mercado hispano.
El problema es que estas estrategias empiezan a resultar inconciliables. Desde el momento en que se ha declarado la guerra civil en McLaren, la fuerte inversión publicitaria de estas firmas, así como las de Mutua Madrileña o Mobil, se ven sujetas a una serie de problemas:
- La ira de buena parte de los aficionados españoles, que consideran que se está torpedeando desde dentro a Alonso. Algunos de los cuales ya están preguntándose que hace el dinero de una empresa española apoyando a una escudería que se comporta así. Un dato. Tras cada victoria de Alonso y/o Hamilton, el Santander contrataba publicidad en los periódicos, una página entera donde salían sus pilotos patrocinados que habían hecho pódium. Alguna vez salió solo Hamilton. Otras, Alonso. Este lunes el Santander no ha contratado publicidad. Toda una señal de que sabe la que se le viene encima, a pesar de lo que digan algunos.
- Cobra fuerza el rumor de un divorcio Alonso-McLaren. ¿Qué pasara con los patrocinadores? ¿Cuentan con clausulas de salida para estos casos? ¿Cómo afectara al presupuesto de McLaren? Muchas dudas y mucho dinero por medio.
Yo lo tengo claro. Si fuese fan de Alonso, en vez de llorar en los foros de internet, bombardearía a mails los correos electrónicos de Banco Santander,de Mutua Madrileña, y de Vodafone España exigiendo que hagan valer su compromiso financiero.
Hay patrocinios que los carga el diablo.
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1
McLaren Mercedes, Alonso y Hamilton: Los patrocinadores de los nervios.Qué bonito es lo de ser sponsor, o patrocinador, de un deportista famoso cuando est09 ago 2007 04:21
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2
Via: El Blog Salmon10 ago 2007 00:35
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3
Vía | 20 Minutos En El Blog Salmón | Fernando Alonso puede hacer que se resientan las ventas de mercedes, McLaren Mercedes, Alonso y Hamilton: Los patrocinadores de los nervios y El sector financiero sustituye al tabaco como motor de la Fórmula 104 nov 2007 14:42
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¿Realmente se está produciendo publicidad “negativa”? Esta pregunta nos lleva a otra, ¿cómo se mide la efectividad de un patrocinio?
En primer lugar, no debe ser fácil responder a esta pregunta cuando las grandes empresa–que ya gastan mucho dinero en esponsorización–también dedican recursos a la investigación académica en los campos de la gestión del patrocinio y en la medición del retorno de la inversión.
Es más, la madurez del mercado del patrocinio está aumentando las necesidades de información de los “sponsors”: no sólo quieren saber cuántas veces se expone su marca frente al público sino también la notoriedad conseguida. Algunos quieren “rizar el rizo” y también desearían conocer los resultados de su patrocinio en otros agentes como proveedores, clientes, competencia…
Por tanto, la investigación para establecer una metodología que sirva para el análisis de la rentabilidad de un patrocinio está dando sus primeros pasos. De momento, los patrocinadores suelen conformarse con los exhaustivos informes de audiencia y con los que facilitan los organizadores de eventos que, presionados por los patrocinadores, producen sus informes tras el evento con mayor o menor objetividad.
El directivo de Nike y ex-directivo del FC Barcelona Sandro Rosell dijo que, en los más de quince años que lleva trabajando en el fabricante deportivo y en el fútbol, no había visto una herramienta eficaz que midiera el retorno de una inversión en patrocinio. Y concluía que la única valoración que le sirve es la satisfacción del patrocinador.
En este contexto, yo me conformaría con saber qué es más importante, tiene mayor valor o trascendencia para el aficionado español de la F1: que Alonso sea patrocinado por empresas españolas o que ese dinero sea invertido en un equipo que no aplica una política de igualdad frente a los dos pilotos.
En el primer caso, dormiría nervioso y, en el segundo, dudaría si abrirme las venas.
Amalgama, esa es la clave. Como medir la rentabilidad del patrocinio. Y es especialmente grave teniendo en cuenta las cuantiosas inversiones que supone.