Finales de los años 60. Se huele el fin de ciclo. Hay quien olfatea la crisis que se avecina. Después de una época en que lo importante era producir, ya que todo estaba vendido se había pasado a otra en la que se empezaba a vislumbrar en que lo fundamental era vender, dada la creciente competencia. De la obsesión por los procesos productivos a poner como centro de la empresa el marketing. Pronto, tras la crisis, esta tendencia se agudizaría y combinaría con la necesidad de determinar alternativas de inversión que supongan el sacrificio de determinados productos o negocios en beneficio de otros. La necesidad de contra con herramientas de gestión que nos ayuden a tomar esas decisiones explica el éxito de la Matriz de Boston Consulting Group, también conocida como la matriz de inversión de BCG o la matriz de crecimiento y participación.
BCG, apoyándose en la Teoría del Ciclo de Vida del producto, lanza en 1968 sus famosa Matriz. En esencia, y resumiendo, se trata de colocar los productos de nuestra empresa, las unidades de negocio, en una matriz o plano definido por un eje de ordenadas y abscisas. El eje vertical determina el ritmo de crecimiento de ese mercado, lo que a su vez implica la tasa de recursos financieros que consumen dichos productos o negocios. El eje horizontal nos marca nuestro grado de participación en el mercado y, como consecuencia, los retornos que podemos esperar de dichos mercados (ojo, a diferencia de lo que podemos estar acostumbrados, dicho eje crece hacía la izquierda y no hacia la derecha). En función de ambo atributos, nuestros productos o unidades de negocio se situaran en uno de los 4 cuadrantes. Ello conlleva su calificación como un tipo de producto y una serie de estrategias a determinar:
- Productos Incógnita (cuadrante superior derecho): Están en mercados que crecen a fuertes ritmos, que consumen recursos a fuerte velocidad, pero en los que nuestra participación es baja, y que generan pocos retornos, pocos beneficios para la organización. Si las cosas van bien se convertirán en productos Estrella. De lo contrario, mutarán a productos Perro. Nuestra meta debe ser conseguir una mayor participación en ese mercado, y si no lo vemos posible, nuestras inversiones debe reducirse o cancelarse, antes de que el producto muestre cifras caninas.
- Productos Estrella (cuadrante superior izquierda): Al igual que los anteriores están en un mercado con un crecimiento vivo, rápido, pero están generando retornos, beneficios destacables para la empresa. Los productos estrella, con el tiempo, suelen transformarse en Vacas lecheras. Es por ello que la empresa debe apostar por ellos, pues estas últimas constituyen, en buena medida, la garantía de la supervivencia de la empresa. Habrá que reforzar las apuestas de inversión en dichos productos. Es fundamental que la empresa cuente con este tipo de productos ya que garantizan el futuro.
- Productos Vaca Lechera (cuadrante inferior izquierda): Si bien siguen generando importes sustanciosos, dada su alta participación en el mercado, este crece más lentamente. Aún asi, son parte esencial de la empresa. Con poco dinero generan una interesante rentabilidad. De ellos viven los productos Incognita y los Estrella, y en buena medida son los que permiten una política de dividendos. Son la base del presente, pero debemos evitar cuantiosas inversiones en los mismos que lastren nuestro mañana.
- Productos Perro (cuadrante inferior derecho): Los mercados son similares a los de la vaca lechera, pero nuestro grado de participación en los mismos es bajo, y obtenemos escasos rendimientos de los mismos. las inversiones deben ser mínimas. Si bien algunos propugnan su desaparición inmediata, otros, con mejor criterio, entienden que un cierto número de ellos es razonable. En parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, y por otro lado debido a que su eliminación sin un estudio detallado supondría automáticamente una reasignación de los costes fijos indirectos que dañaría las cuentas de los restantes.
Como vemos se trata de una formulación relativamente sencilla, que busca ayudarnos a la hora de tomar decisiones sobre en qué y cuánto invertir. Sencilla en apariencia, debo añadir. Y es que, como el tiempo ha demostrado, no es tan sencillo determinar dónde empieza y dónde termina un mercado, quiénes son nuestros competidores, cómo repartir los costes entre nuestros portfolio de productos, etc. Por otro lado, no está nada claro que el crecimiento de un mercado, per se, suponga un mayor atractivo, o que el líder del mismo obtenga unos mejores retornos o resultados. Y por último cabe plantearse la paradoja de que los negocios marginales no puedan resultar interesantes en determinadas condiciones (quizás cabría hablar de la larga cola).
Sin duda la Matriz puede ser cuestionada, pero siempre y cuando tengamos en cuenta sus limitaciones, y como elemento de reflexión, es sin duda util. El peor método es el que no existe.
Más información|BCG, 12Manage
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Imagen|IMFJ
Comentarios
Creo que junto al Análisis Foda, la Matriz BCG es uno de los aportes más significtivos del management y lo demuestra su larga y sólida trayectoria. Las ideas de flujo que transmite entre I+D, vacas lecheras, Estrellas y Perros es central en todo tipo de negocio sin importar el tamaño. Cuando las personas logran diferenciar dentro de su negocio cada uno de estos cuatro elementos, obtienen que las vacas lecheras generen los recursos para que I+D elabore las estrellas del éxito que después, si no desaparecen, serán también vacas lecheras. Y no hay que despreciar a los perros, satisfacen a un público cautivo y fiel que no nos provoca ningún dolor de cabeza. Es una matriz perfecta y armónica que junto al FODA es de lo primero que hay que hablar. Felicitaciones.
Estimado IC:
Como ingeniero de proyecto, la matriz de inversión (de recursos financieros individuales) del BCG me resulta muy familiar porque se parece mucho, al menos en lo formal, a la famosa Matriz de Inversión (de Nuestro Recurso Personal por Excelencia El Tiempo): http://www.realifeltd.co.uk/images/activity_matrix...
La matriz de inversión del BCG seguirá siendo útil para los economistas que sigan mirando, cómo hasta ahora, la Economía Real desde la perspectiva del interés individual asociado a un cierto producto y su competencia primero por el favor de los consumidores y luego contra otros productos similares en un determinado mercado.
La Matriz de Inversión del Tiempo, por otra parte, Será Siempre Más Útil para Estadistas, Gobernantes, Directores de Grupos Sociales y Sabios del Pueblo para Enfocar y Conducir la Economía Real (y también la Política Real por supuesto) Hacia el Bien de Todos Nosotros (incluyendo incluso a los economistas y políticos por supuesto).
Los gerentes de proyecto al menos, tratamos de trabajar, nosotros mismos y todo nuestro Equipo, en el Eficiente Cuadrante 2 de lo Importante pero no urgente y desde ahí Apoyar las urgencias del menos eficiente cuadrante 1.
Tratamos de evitar el aún menos eficiente cuadrante 3 y prohibimos el fatídico cuadrante 4 salvo durante los Ejercicios de Tormentas de Ideas y en nuestros merecidos ratos de ocio.
Si lo Humano es un Gran Proyecto de Todos Nosotros: ¿Por qué insistimos individualmente, y en especial nuestras autoridades insisten, en evitar trabajar en los Temas de Todos en el Cuadrante 2?
yo creo que es una clasificación muy clara y útil, pero no piensas que las empresa pueden plantearse algunas acciones para cambiar la situación de sus productos, y no solamente para adpatarse?
Marco Antonio tienes razón en destacar su importancia junto con el DAFO. Yo diría que este último, como ejercicio de introspección es incluso más habitual y generalizado. Yo al menos si he recurrido varias veces a el.
Relmuche, respondiendo a tu pregunta, y basándome en creo que un pensamiento de Churchill, el problema estriba en que los políticos piensan en las próximas elecciones (urgencia) y no en la próxima generación (importancia). Esto último lo hacen los estadistas, y ahora mismo, yo no veo ninguno.
Albert, ponme un ejemplo, que ando espeso (es mitad de semana).
quiero decir que está muy bien decir: este producto no se vende o no es rentable (como tu bien dices, no es lo mismo), pero puedes pensar también: ¿puedo venderlo en otros mercados?. ¿puedo añadirle alguna característica especial?. ¿puedo hacerlo de manera más barata?. ¿qué puedo hacer mejor que mi competencia para ganar cuota?. ¿me interesa seguir teniendo tantos clientes? no sé, yo veo este modelo, igual que el CVP como muy descriptivos espero haberme explicado un poco mejor
vaya! justo entregue un trabajo el viernes pasado sobre esta matriz y no lo hice mal por lo que leo... jejeje
Saludos!
Estimado IC:
El problema es justamente ese:
En este mundo al reves que hoy se hunde, los gobernantes (con g) se preocupan de lo urgente para las minorias y los estadistas (con e) se preocupan de lo importante para las minorias.
En el Mundo que Todos Nosotros nos Merecemos y Necesitamos son los Estadistas (con E) los que se Ocupan de lo Urgente y los Gobernantes (con G) los que se Ocupan de lo Importante para Todos Nosotros.
Por lo tanto la pregunta del millon es: ¿Donde estan los Estadistas y los Gobernantes que Todos Necesitamos Hoy?
Albert, disculpa, pero se me había pasado. Todo lo contrario. No es meramente descriptiva. Digamos que la matriz viene con una hoja de ruta (perdon por la expresión de moda) de que hacer en cada caso. Y hay quien la critica debido al excesivo automatismo que supone.
Yo por contra, me posicionaría en el nicho de los perros, haciéndome especialista en él. La competencia, no me haría mella, dada mi especialización. Creo.
;-)
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