En época de crisis todas las miradas de las empresas se dirigen a reducir costes, y el departamento que se ve más afectado es marketing y publicidad. Los presupuestos se ven reducidos, y lo que antes era llegar a todas partes con la fuerza bruta, ahora se reduce a tener ingenio. En una palabra, innovación (que ahora vuelve a estar en boca de todo el mundo). En esta reducción tiene parte de culpa el director financiero que se queja de la dificultad para recuperar la inversión realizada. Si no ven resultados directos en la cuenta de resultados, las campañas no les valen. La atadura de los ratios y de control de la cartera.
El problema en todo esto viene por la forma en que las empresas empiezan a desarrollar sus estrategias de marketing. El punto de mira está en las campañas. Lo principal es que el cliente compre, y más en esta época, pero a qué coste. Si se desarrollan descuentos, para incentivar la compra, la marca, dependiendo de su posicionamiento, se puede ver muy afectada. Si se introduce un nuevo producto, la crisis provoca que el consumidor no le preste tanta atención, y apenas desarrolle la ventaja competitiva que tenía, depreciándose su valor con el paso del tiempo.
