boca a boca

Se dice con mucha más frecuencia de la que se debería, que la economía de Internet aún tiene mucho que aprender de la economía del mundo real. Sin embargo, no escucho con tanta frecuencia lo contrario, las lecciones que la economía virtual muestra a la economía real, y que a la velocidad con la que se suceden los negocios hoy en día, tienen más sentido. El tejido empresarial español confía más en el mortero y el ladrillo, que en las cosas buenas que ofrecen los bits, si nos trasladamos a la terminología empleada 10 años atrás en el tiempo.

Mientras poco a poco se vaya haciendo el cambio de tendencia, lo que es evidente es que la forma de desarrollar y lanzar un producto ha cambiado por completo. Nuestros futuros “clientes” (entre comillas porque considero que éste concepto habría que volver a definirilo, porque ya no es tal y como lo entendíamos antes), tienen voz y, además, no consumen, ni tragan con el mensaje que las empresas les dan. Es decir, son ellos los que marcan las reglas. Y eso, pese a quien le pese, nos lo está mostrando Internet.

En época de crisis todas las miradas de las empresas se dirigen a reducir costes, y el departamento que se ve más afectado es marketing y publicidad. Los presupuestos se ven reducidos, y lo que antes era llegar a todas partes con la fuerza bruta, ahora se reduce a tener ingenio. En una palabra, innovación (que ahora vuelve a estar en boca de todo el mundo). En esta reducción tiene parte de culpa el director financiero que se queja de la dificultad para recuperar la inversión realizada. Si no ven resultados directos en la cuenta de resultados, las campañas no les valen. La atadura de los ratios y de control de la cartera.

El problema en todo esto viene por la forma en que las empresas empiezan a desarrollar sus estrategias de marketing. El punto de mira está en las campañas. Lo principal es que el cliente compre, y más en esta época, pero a qué coste. Si se desarrollan descuentos, para incentivar la compra, la marca, dependiendo de su posicionamiento, se puede ver muy afectada. Si se introduce un nuevo producto, la crisis provoca que el consumidor no le preste tanta atención, y apenas desarrolle la ventaja competitiva que tenía, depreciándose su valor con el paso del tiempo.

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“Starbucks aprendió que la forma más efectiva de gastar sus dólares en marketing no es realizando los anuncios de televisión más divertidos, sino más bien haciendo mejores las experiencias que tengan con ellos sus clientes.” John Moore, ‘Tribal Knowledge’

El matiz del título de esta entrada va referido a capturar la atención o a recoger la atención empleando el boca a boca para transmitir el virus. Eso es lo que trata de explicar las diapositivas de la presentación respecto al verdadero valor del boca a boca. Crearlo para que hablen de tí o bien evolucionar con tu producto para que la buena experiencia hable por sí misma.

Cuando se habla de crear el boca a boca, por lo general nos referimos a la publicidad, a crear un anuncio o un ítem que permita llamar la atención del consumidor para que pueda llegar a hablar de tu producto. No hay trato ni experiencia por medio, y la comunicación se genera de manera artificial, sin la seguridad de saber que se generará el boca a boca.

Por el contrario, la idea de la evolución del boca a boca, hace referencia a la propia idea de la evolución de las especies. No hay publicidad que fuerce el interés del consumidor, que de una manera natural la promoción gratuita del cliente surja, bien por el uso del producto, bien por la experiencia que supone comprar en una determinada empresa y no en otra, que sean las preferencias de estos los que decidan, que evolucione con la marca.