Javier J Navarro
Si quieres saber dónde se concentra la riqueza mundial no hace falta esperar a las estadísticas oficiales. Basta con mirar qué países compran más relojes suizos, deportivos italianos o bolsos de lujo.
Las ventas de estos productos son uno de los mejores termómetros del dinero. No solo reflejan dónde viven las grandes fortunas, sino también qué regiones están creando nuevos millonarios. Cuando estudiaba económicas me explicaron ¿qué hace alguien en cuánto le va bien? Comprarse un coche nuevo. Pero ¿cuándo le va muy bien? Ahí es donde entran las ventas de Ferrari, Hermès y Rolex.
EEUU sube y baja, la culpa es de los aranceles de Trump
En el mercado de los relojes de lujo, Estados Unidos volvió a disparar sus compras durante 2025. Sin embargo, el motivo no fue únicamente la fortaleza de la demanda. Según las estimaciones regionales elaboradas a partir de las exportaciones de la Federación de la Industria Relojera Suiza, los importadores estadounidenses adelantaron pedidos antes de la entrada en vigor de los nuevos aranceles. El objetivo era introducir el mayor número posible de relojes antes del aumento de costes.
Eso significa que una parte de las ventas de 2025 no representa consumo adicional, sino compras adelantadas. Como consecuencia, es probable que las cifras de 2026 han mostrado una normalización una caída, aunque la demanda real permanezca estable. Es difícil determinar el comportamiento de Rolex porque no publica sus cuentas (no está obligada a ello), pero si podemos suponer que su comportamiento debió de ser similar al resto de marcas suizas.
Por otro lado para Ferrari, aunque cada vez vende más, está siendo un mercado cada vez menos importante. Si hace unos diez años colocaba en América un tercio de su producción, lleva varios que es menos del 30%.
Esto no sucede en cambio para los bienes de lujo que comercializa Hermès, que si subieron entre 2024 y 2025. Si la media de las ventas de Hermès creció un 5,5%, en América lo hizo un 7,3%.
El nuevo campo de batalla es Asia, y cada vez más el pacífico
Gráfico: Ferrari
Mientras tanto, Asia sigue siendo el gran campo de batalla del lujo, pero con una diferencia importante respecto a hace apenas unos años.
Ferrari ha confirmado que las ventas en China continental, Hong Kong y Taiwán se encuentran prácticamente estancadas. El crecimiento explosivo que impulsó al mercado chino durante la última década ha perdido fuerza. China continental era una gran esperanza para Ferrari, donde uno de cada cuatro conductores es una mujer, más que en cualquier otro lugar del mundo. Este es uno de los motivos por los que probablemente Ferrari ha lanzado el Luce, su cinco plazas eléctrico diseñado por Jony Ive, el ex diseñador de Apple famoso por diseñar el iPhone y otros muchos productos.
Eso no significa que Asia deje de generar riqueza. Las entregas de Ferrari están creciendo con fuerza en el resto de Asia-Pacífico. Países como Singapur, Japón, Corea del Sur o diversos mercados del Sudeste Asiático están incorporando cada vez más compradores de alto patrimonio. Las ventas de los relojes suizos crecen en Singapur, Corea y Japón, aunque decrezcan en China y Hong Kong.
El resto de Asia se ha convertido en el mercado que más ha crecido para Ferrari en términos proporcionales. No es la única empresa, Hermès experimentó un fuerte crecimiento en Japón, superior al 10%. Además la mayoría de las ventas de Hermès son en Asia, muy por encima del resto de geografías.
Es un cambio silencioso pero muy significativo. Durante años se hablaba de "Asia" como si fuera un único mercado dominado por China. Hoy el dinero se está repartiendo entre varios polos de crecimiento. No es lo mismo Oriente Medio (donde parece que caen las ventas debido a la inestabilidad del Estrecho de Ormuz), que el Sudeste Asiático y China. El mercado chino atraviesa una fase de madure tras el auge experimentado en la década anterior.
Europa sigue siendo un gran mercado del lujo
Europa sigue siendo un gran mercado del lujo. El país donde más Ferraris se venden es EEUU, pero es seguido por Alemania, Italia, Reino Unido y Suiza. Las ventas de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) son superiores a las combinadas de EEUU y China.
Lo mismo ocurre en el resto del lujo. Hermès distingue entre Francia como uno de sus principales mercados. Vende tanto ahí como en Japón. Francia y el resto de Europa siguen siendo una parte importante de sus ventas.
Los bienes de lujo siempre han funcionado como un indicador adelantado de la riqueza. Los multimillonarios compran antes de que las estadísticas reflejen dónde está creciendo el patrimonio.
Por eso seguir las ventas de Rolex, Ferrari o las grandes casas de lujo permite detectar antes que muchos indicadores económicos qué regiones están acumulando más riqueza y cuáles están perdiendo impulso.
Y ahora mismo el mapa está cambiando.
China no es el único motor del lujo mundial. Estados Unidos mantiene una enorme capacidad de compra, Europa parece permanecer estable y el resto de Asia emerge como el nuevo foco de crecimiento para algunas de las marcas más exclusivas del planeta.
Si quieres saber dónde está el dinero, no mires primero las bolsas.
Mira quién compra los relojes y los coches más caros del mundo.
Imagen | SNCR Group
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