marketing de guerrilla

La Televisión es nutritivaaaaaaaa. ¡Qué tiempos aquellos! No recuerdo en que dominical de este fin de semana se afirmaba algo tan obvio como que imaginamos basándonos en los recuerdos. Y en la medida en que la TV, los videojuegos, junto con otras fuentes más tradicionales (literatura, prensa, etc…) han alimentado nuestra mente, nuestras apuestas de futuro, nuestros proyectos rompedores, están claramente condicionados por otros, por el pasado. Crear, lo que se dice crear, hay quien sostiene que no crea nadie.

Pero de vez en cuando uno tiene dudas. Por ejemplo cuando un creativo publicitario le demuestra que siempre hay un giro inesperado, un planteamiento que parezce tan nuevo que pueda catalogarse de creación (aunque, tal y como decimos, se sostiene sin duda en contribuciones del pasado en alguna medida). Veamos tres ejemplos que he visto recientemente de creatividad publicitaria de la buena

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Coinciden en el tiempo dos campañas publicitarias curiosas, de productos muy muy lejanos entre si. Y ambas sin embargo tienen en común su nexo viral, su aprovechamiento de los nuevos medios a la hora de lanzar su mensaje.

En el caso del anuncio de Eva Mendes para Calvin Klein y su nuevo perfume, Secret Obsession, la viralidad no se buscaba en si misma. O eso se desprende de su planteamiento inicial. La prohibición de su emisión en numerosos cadenas norteamericanas ha disparado su distribución por internet. No hay nada como prohibir algo para disparar su demanda. No se, me cuesta creer tanto puritanismo por medio pecho que se le ve un milisegundo, pero conociendo la estrechez de miras de muchos estadounidenses sobre el topless todo es posible.

Pero si la carnal Eva ha tenido que recurrir a la viralidad para vendernos su perfume, Dios (el de los católicos) ha tenido que recurrir a los mismo.

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Como dicen mis amigos pijos, vaya un disclaimer por delante. No soy vegetariano. Ha habido temporadas que lo he sido. Hoy por hoy sólo como alimentos de origen animal cuando lo hago fuera de casa (demasiado a menudo, a mi pesar), pero en casa jamas. No se trata de algo ético, al contrario de lo que decía Bernard Shaw lo hago por mi salud, no por la salud de los pollos. Aún así, he de reconocer que me cuestiono en ocasiones mi forma de alimentarme. Me puede el punto egoista, la satisfacción de las necesidades del yo: esa carne casi cruda, ese pescadito a la plancha, etc…

Creía conveniente exponer mi posicionamiento antes de entrar en el tema de este post. Y es como, una vez más, la publicidad clásica se ha visto superada. Como una empresa de toda la vida, Campofrío, no ha sido consciente de que las reglas de juego están cambiando. Se han olvidado de que, hoy por hoy, el hacer mofa de las convicciones de mucha gente puede tener una respuesta inmediata, propagada por la red de redes. Los consumidores ya no son esos sujetos individuales, pasivos, que tragaban anuncios sin otra posibilidad que apagar la tele. Ahora pueden contraatacar y exponer al mundo su visión sobre lo que la empresa y la publicidad venden.

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Eduardo Soledad, en Territorio Creativo, se planteaba hasta que punto es legal y/o ético el denominado marketing de emboscada. Se refiere a aquel utilizado por empresas que, sin ser patrocinadores oficiales de un evento, se aprovechan de su eco mediático para lanzar su mensaje. En mi opinión, y en general, sin entrar en casos muy muy sangrantes, es absolutamente legal. E inteligente. A ver si nos vamos a inventar una nueva forma de censura.

Curiosamente, a la vez que leía el post, me encontraba con un ejemplo que va más allá aún. Podríamos llamarlo marketing judoka, es decir, de aquel que aprovecha la propia energía generada del adversario para tumbarlo. Había conocido otros casos, pero este es demoledor. El movimiento del oponente del judoka sería el correspondiente al anuncio de Dove con que arranca el post. Un anuncio que incide en el posicionamiento de Dove como marca que se enfrenta a los convencionalismos de la industria de la estética y de la cosmética. El eslogan final recurre a un vejo consejo a las madres de Caperucitas.

Y ahora echadle un vistazo a cómo el judoka usa la fuerza de Dove y lo acaba estampando contra el tatami.

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He visto dos películas de Michael Moore y he leído otro par de libros suyos. Sin perjuicio de que pudiese compartir alguno de sus argumentos (difícil no encontrar puntos de coincidencia con otro ser humano), me parece un demagogo. Pero un demagogo de primera, muy bueno. Sabe muy bien que imágenes golpearan en la boca del estomago al espectador, sabe captar las contradicciones, reales o parentes del sistema y explotarlas. Lo cortes no quita lo valiente.

Una de las secuencias más interesantes de Bowling for Columbine es la de la campaña del banco North Country, que premiaba la apertura de cuentas con el regalo de un arma. Ver a Moore manipulando el rifle dentro de la sucursal o saliendo todo ufano de la misma, con el arma al hombro, es francamente chocante para nuestra mentalidad.

Por lo que veo en The Church of Customers no debe ser un hecho aislado en Estados Unidos. Un concesionario de coches, Max Motors, tenía una promoción similar hasta final de mes, dejándote elegir entre una pistola o una tarjeta prepago de gasolina. Esto si que es Marketing de Guerrilla.

Hace nada ha publicado Onésimo un post sobre el dinero enterrado en subvenciones a la industria del calzado (como en su momento ha ocurrido con el metal, las navieras, el carbón). Es de ese tipo de posts donde parque que no ha pasado el tiempo, que no hemos aprendido. Y es que en ocasiones llega el momento de dejar de subvencionar un sector que ha dejado de ser competitivo, porque lastra la economía de un pais e impide la propia solución del problema. Hay que dejar que el propio sector se ajuste a los nuevos tiempos, que encuentre su hueco si es que lo tiene, y que este no sea en los Presupuestos Generales. Siempre hay soluciones, lo que pasa es que requieren esfuerzo, imaginación y lucha.

Voy a poner como ejemplo dos pequeñas muestras que he conocido en un sector cercano al mencionado. Y es de las zapaterías infantiles. Un sector que debe competir con el comercio por internet, las grandes superficies, la baja natalidad, las guerras de precios, el armaggeddon, etc…Como vemos todo el mundo tiene derecho a llorar: pero algunos hacen algo más. Y ya hemos hablado de ello con anterioridad, pero alguno podría decir que son recursos al alcance de los grandes.

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Interesante la campaña que ha realizado McCann Portugal para Vitae, una ONG que se dedica a dar cobijo a los indigentes. Como se puede observar en la foto, durante las fechas previas a la Navidad colocaron una serie de carteles en la parte interior de contenedores de basura con la imagen de un mendigo y el lema “Ajude. Para que ninguém faça a Ceia de Natal aqui” (”Ayuda. Para que nadie haga su cena de Navidad aquí”). Realmente impactante y sorprendente.

Una vez pasada la temporada navideña, y viendo el éxito de la campaña, decidieron prorrogarla cambiando el slogan por un atemporal “Ajude. Para que ninguém tenha que procurar comida aqui” (”Ayuda. Para que nadie tenga que buscar su comida aquí”). La campaña seguirá en vigor al menos hasta finalizar el mes de enero.

La verdad es que estas acciones de marketing de guerrilla son un claro ejemplo de cosas que se pueden hacer con una inversión publicitaria relativamente pequeña y que, por el contrario, pueden llegar a tener un impacto bien grande. No solo porque, de forma directa, vaya a haber gente que la vea, sino también porque cuando (como es el caso) es ocurrente y creativa, internet le da una segunda vida que puede tener un enorme efecto multiplicador sobre la iniciativa.

Vía | Markarina
Más información | Aletp