En España son tres las grandes superficies que poseen en conjunto casi un 85% de la distribución y venta de productos para familias, al fin y al cabo, las mayores consumidoras de productos alimenticios, domésticos, etc. Estas tres empresas o grandes superficies son Carrefour, Mercadona y Lidl, que hasta ahora habían convivido más o menos amigablemente debido a las diferencias entre el “target familiar” de cada una.
Actualmente y con los problemas que también están sintiendo de ausencia de consumo generalizado, Mercadona ha anunciado que va a dejar de vender al menos unas 800 referencias de productos que hasta la fecha poseía. Algo que desde luego va a provocar un cambio significativo de muchas familias del lugar de compra habitual.
Aunque está claro que los más afectados de esta nueva situación de la marca valenciana son los propios productores de cada una de esas referencias, las otras dos superficies comerciales quieren aprovechar ese gran tirón sinergético negativo para llamar a muchos clientes que ya van a dejar de encontrar esas referencias en Mercadona.
Para el que no sepa lo que es una referencia hablando en términos de ventas o comerciales, se refiere a un producto concreto de una marca concreta; por ejemplo, una referencia de Mercadona podría ser las galletas marca Cuétara; si deja de vender esa referencia, muchas familias que deseen sí o sí ese tipo de referencia se irán a otra plataforma comercial a buscarlo; eso es exactamente lo que quieren aprovechar Lidl y Carrefour.
Un ejemplo perfecto de que en España esto ocurre es que es el único país del “mundo Lidl” en donde no todos los productos son de esta marca o productos de gama blanca, ya que tras pasar el tiempo de comercialización y abrir algunos grandes supermercados la dirección de la compañía se dio cuenta que los españoles si tenemos cierta fidelización con marcas comerciales que para nosotros son de confianza, o como decimos en ocasiones, de toda la vida.
Realmente Mercadona con esta medida solo pretende recortar algunos costes de distribución para poder reajustarse al consumo actual, pero posiblemente se produzca una peor respuesta que le lleve a bajar la cantidad de demanda de forma drástica en sus superficies.
Comentarios
Sólo por puntualizar, en Irlanda los Lidls y Aldis están llenos de marcas. Desde Coca-Cola, Weetabix, Hovis...
Pues así se hunda Mercadona en su decisión. Se ha tomado de una forma que se podría considerar totalmente prepotente, abusando de su poder y con extorsión incluida.
Las malas artes no traen buenos resultados, y menos en los negocios.
Hola a todos. Yo no estoy de acuerdo en que su demanda disminuya. Soy cliente habitual de Mercadona, y sus marcas blancas son con mucha diferencia las de mayor calidad (aunque no las más baratas). Pienso que este es un paso más dentro de una estrategia de potenciación de los productos de sus interproveedores.
Una corrección, una referencia en Mercadona (e imagino que en el resto de supermercados y almacenes en general) no es una marca, sino un producto concreto, no vas a dejar de encontrar por ejemplo Cuétara, sino las galletas María de Cuétara en envase de 400 gramos, no se cargan marcas enteras de un plumazo, sólo los productos con menor rotación.
Enhorabuena por el trato que le habéis dado a la noticia si comparamos con Expansión, donde se nota quién paga publicidad y quién no
Y donde esta El Corte Ingles??
Siempre compro en Mercadona, me encanta porque tiene buenos precios y unos productos estupendos de marca Hacendado que no tienen nada que envidiar a las primeras marcas. Además, estan eliminando la lactosa y el gluten de muchos de sus productos sin encarecerlos y eso es de agradecer (sobre todo para los que no tenemos opción).
Supongo que retiraran productos que ellos hayan notado que venden menos por tener en su propia marca otra opción más competitiva ;)
Como reflexión general parece acertado: la gente irá a otro sitio a buscar lo que no encuentre en MERCADONA.
Pero me temo que se desconocen o de han pasado por alto muchos detalles del sector. Empezando por lo que es una referencia, que abundando en la correcta definición de Madogdidit, no es la marca (Cuétara) ni el producto (galletas María de Cuétara), es cualquier formato diferente que se pone a la venta (envase de 500gr de galletas María de Cuétara).
NO se puede comparar Mercadona con Lidl y Carrefour. Bueno, sí se pueden comparar porque todos venden productos de alimentación y domésticos. Pero cada establecimiento ha conseguido establecerse con una licencia específica que, entre otras cosas, viene definida por su superficie. Y la superficie restringe, del mismo modo, el número de productos (de REFERENCIAS) que puede poner a disposición del público. Por una cuestión de espacio físico.
MERCADONA siempre ha tenido menos referencias que CARREFOUR, y por ahora no le va mal.
Esop sin meterme en otros aspectos del negocio, que no son objeto de la citada noticia.
En mi opinión es una política adecuada y también es adecuado que se haya comunicado.
Como análisis general (muy general) puede ser acertado: si reduces el número de artículos a la venta, es posible que los clientes vayan a buscar esos artículos a otro sitio.
No obstante creo que hay que analizar/entender el sector. Aunque CARREFOUR, LIDL y MERCADONA venden alimentación y productos domésticos, no son exactamente lo mismo. En el momentod e abrir cada establecimiento, el tipo de licencia que se obtenga es el que, entre otras cosas, delimita la superficie que tendrá el comercio. La cual determina, por un motivo púramente físico, el número de productos (REFERENCIAS) que se pueden poner a disposición de los clientes.
MERCADONA siempre ha tenido menos referencias que CARREFOUR (y probablemente más que LIDL, aunque no lo sé). Y les ha ido bien hasta ahora. Creo que es demasiado simplista hacer una relación directa entre el número de referencias y el éxito de la empresa.
Otros aspectos del negocio no los voy a analizar porque no son objeto del artículo (como ha salido en los comentarios es posible que los "intraproveedores" o las marcas blancas -u otros aspectos- sean más determinantes en el modelo de negocio y, por tanto, en el éxito de cada empresa).
Mi opinión es que la reducción del número de referencias (según lo que leí yo en el suplemento salmón del 1 de febrero -no sé si de EL MUNDO o de EL PAIS) es una buena política, y creo que fue bien comunicada.
El problema está en que si falta una cantidad razonable de productos, muchos clientes se pueden plantear ir a buscarlos a otros sitios y acabar comprando en estos otros sitios. En mi caso, me han quitado el atún Calvo, mis galletas preferidas, etc. lo que ha provocado que vuelva a Carrefour a buscarlos, después de mas de un año sin ir (y además he reencontrado Twinnings, mi te preferido!). Han provocado que mucha gente como yo ponga los pies en otros establecimientos, en los que no pensaban ir. Y MD ha ayudado a sus clientes a que vayan a visitar a Carregour, Lidl, Caprabo... cuantos encontrarán lo que buscan y ya no volverán a MD?
Estoy con Yone, en mi familia hemos de comprar productos sin gluten y se agradece que no te "cruxifiquen" en la caja al pagar los productos pero tambien he de decir que al retirar ciertas marcas, obligan al comprador a una tarea suplementaria, hacer una mapa mental de que vas a comprar y donde, en mi caso es relativamente facil, Mercadona, Lidl y Día estan en un radio de 100 mts.
Imagino que MD habrá sopesado lo de la posible baja de unos clientes, y ha apostado por sus productos de marca propia.
Imagino que pensará que dada la situación economica, muchos clientes optarán por marcas mas economicas o genericas y allí estan ellos ofreciendo muchas mas referencias (propias).
De paso será un apretón de tuerca a todos sus proveedores que se verán obligados a reducir margenes para poder estar allí.
Hoy por hoy los supermercados, los hiper y los megamercados, ya no son las plazas de antes y que sin considerar la demanda exhibian hasta 80.000 referencias o items (como les llamamos en Chile), hoy se han convertido en una empresa y dejaron atras el viejo almacen, muchos de ellos han entrado en el juego de la bolsa y a los accionistas les importa la rentabilidad de su inversión, al eliminar referencia o items se persigue rentabilizar el negocio ya que se deja de lado a quellos productos de baja rotación,y se tiene más espacio para aquellos productos que si se venden y que nos dejan un mejor margen de contribución que es lo que cuenta para financiar el negocio, para invertir en más salas y para poder mantener una acción agresiva en mejores ofertas.
Mercadona deberia de expandirse en Portugal y Francia con su modelo de distribución negocio como hizo Zara mejor que cambiar el modelo de negocio.
En los manuales clasicos de marketing se habla de la piramide de Maslow de los clientes pero algunos olvidan la piramide de Maslow para las empresas, clientes, proveedores,etc... ¿Que proveedor querra entrar en esta guerra?
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