Renovarse o morir. Mattel, claramente consciente de los cambios en la mentalidad de la sociedad y ante la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, decidió invertir sus esfuerzos en una transformación del modelo de negocio. La película Barbiees el primer paso de una nueva estrategia impulsada por Yon Kreiz, consejero delegado de la empresa desde 2018, quien busca crear un universo cinematográfico al estilo Marvel para los juguetes de Mattel. ¡Y le está funcionando!
Solo hay que ver las cuentas de Mattel en 2022 y en el comienzo de 2023, cuando cerró el primer trimestre del año con un 22% menos de ventas. Es cierto que durante la pandemia la compañía logró un importante repunte en sus ventas, especialmente durante 2021, pero acabó abocada al ostracismo. La facturación bruta mundial de Barbie cayó un 41% hasta los 176,9 millones de dólares (158,7 millones de euros).
En concreto, Mattel cerró el primer semestre de 2023 con un total de 71,26 millones de euros en pérdidas. En el mismo periodo de 2022 presentaron un beneficio de 78,99 millones de euros, pero la facturación no demostró evolución alguna y experimentó una caída del 16,4%, con un 20,9% menos de beneficio bruto. Por su parte, su Ebitda también fue un 80% más bajo en comparación con el primer semestre de 2022.
Pero la tendencia ha cambiado y la película ha servido para cambiar la imagen de Barbie en la sociedad, algo que ha llevado a que empresas del sector textil como Zara o Primark se sumen al ‘efecto rosa’. También se han revitalizado antiguos proyectos como la posibilidad de alquilar la mansión de la muñeca en Malibú, la conocida como Dreamhouse, a través de la plataforma Airbnb por un precio de 60 dólares durante dos días.
Sin duda, Barbie ha logrado convertirse en la película más taquillera del año, pues ha recaudado 1.380 millones de dólares (1.280 millones de euros) a nivel mundial. Supera así a los 1.360 millones de dólares (1.270 millones de euros) recaudados por la película de Super Mario Bross.
Mattel se defiende asegurando que el descenso en las ventas de muñecas durante la primera mitad del año se debió a la disminución de esfuerzos, ya que todos estaban destinados a alinear las promociones con el estreno en cines, así como a las campañas navideñas.
Gracias a Barbie se ha logrado transformar la imagen de mujer clásica y antigua, con unas medidas perfectas y basadas en unos claros estereotipos, en una mujer luchadora, independiente, moderna y feminista. La mujer perfecta de los años 50, que solo necesitaba ropa bonita, una casa y un novio para ser feliz, se convierte en una chica intrépida y aventurera. La nueva imagen del largometraje dirigido y escrito por y Greta Gerwig ha logrado impulsar las ventas de la muñeca.
De hecho, es tal el éxito que ha logrado Barbie, que Kreiz se estaría planteando llevar a los cines otras 14 películas que resucitasen algunas propiedades de Mattel como Masters del Universo y Hot Wheels. En el caso de esta última, a través de una película de acción producida por J.J Abrams.
Incremento notorio de las ventas
La muñeca clásica Barbie, a raíz de la película, ha disparado sus ventas, especialmente a nivel online. Pese a su elevado precio, entre 40 y 60 euros, la muñeca Barbie ha representado históricamente el 40% de las ventas totales de la compañía, aunque en 2022 cayese su demanda en un 9%. Ahora se estima que el crecimiento anual sea del 6,8% en 2023 (aproximadamente 1,6 millones de dólares brutos en ganancias) y del 5,3% en 2024.
Según señala Harley Finkelstein, presidente de Shopify (plataforma de comercio electrónico de Mattel), las ventas de la muñeca Barbie se han disparado más de un 56%. Y es que durante el tercer trimestre del año se muestra una tendencia optimista de más de 24,44 millones de euros en beneficios.
Frente a la elevada demanda, especialmente de modelos históricos, Mattel ha decidido bajar ligeramente los precios de su muñeca hasta los 46 euros, aproximadamente. De hecho, en España la demanda se ha visto aumentada en más de un 17% debido a la repercusión del largometraje. De acuerdo con Mattel, cada tres segundos se vende una Barbie en el mundo. En 2022 aumentaron sus ventas en un 24,3%.
El propio Kreiz se muestra sorprendido frente a los datos de ventas, ya que asegura que no hicieron la película para vender más juguetes, sino para crear contenido de calidad que la gente quisiese ver y consumir. Si ese contenido es visto y la gente conecta con él, entonces pasarán cosas buenas para Mattel, asegura.
Un balance económico optimista
El fenómeno Barbie ha llevado a Mattel a cosechar sus mejores cifras desde hace meses. Actualmente, las acciones de la compañía se cotizan a 21,82 dólares en el Nasdaq, subiendo en un 17,37% durante el último mes y ganando una mayor cuota de mercado. En marzo de 2023 alcanzaron valores mínimos al vender sus títulos por apenas 16 dólares cada uno.
Desde su lanzamiento en 1959, Barbie marcó un antes y un después en la cultura popular. Mattel fue capaz de crear una franquicia sin precedentes, que ahora ha logrado reforzar con la película protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, de la que no se descarta una segunda parte.
Sus ventas disminuyeron bruscamente a partir de 2013, pasando de 6.500 millones de dólares en ventas a 4.500 millones en 2018. En 2021 registraron su mayor índice de ventas desde 2013 con uno 1.700 millones de dólares en todo el mundo. Pese a que la digitalización y la carestía de la vida han jugado en contra de Barbie y de Mattel, la película ha sido vista como una clara estrategia de marketing eficaz para relanzar un producto que, aunque actualizado, nunca pasará de moda en la cultura popular y el ‘movimiento rosa’.