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¿Se mueren las marcas?

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¿Os acordáis de Manuel Pimentel? Fue Ministro de Trabajo en el Gobierno Aznar. Dimitió de un modo un tanto abrupto, por desaveniencias surgidas a raíz de la Guerra de Irak. Vinculado a movimiento sociales y al mundo editorial. Me suele resultar interesante leer sus artículos, que aparecen en diferentes medios. Tanto si estas de acuerdo como si no ofrece planteamientos sugerentes.

En el que os quiero comentar, publicado en esPublico, nos habla de la crisis de las marcas. Es algo que, en los ultimas semanas se ha escenificado a través de la expulsión por parte de Mercadona de numerosas referencias de sus lineales, en beneficio de sus propias marcas blancas o de distribuidor. Pimentel defiende, o al menos eso parece en primera instancia, que esto supone el fin de las marcas tal y como nos las venían explicado en las Escuelas de Negocios.

Yo no lo creo, y de sus últimos párrafos deduzco que el tampoco, aunque estimo que quizás mi planteamiento es incluso menos radical que el suyo. Y es que no veo por ningún lado una desaparición del concepto de marca, un debilitamiento de la idea de marca a manos de algún nuevo tipo de categoría. Sencillamente estamos ante la clásica lucha entre marcas: marca del fabricante vs. marca del distribuidor. Por resumirlo gráficamente, quien se arroga el derecho a ponerle el cascabel al gato (cascabel que da dinero y cuota de mercado).

Mercadona ha hecho una apuesta. Entiende que esas marcas que ha echado no son lo suficientemente fuertes, que no tienen los suficientes lazos con el cliente, que no han generado una fidelización, que o bine no están como primera opción en la mente de los clientes o que si lo están son fácilmente sustituibles. Dicho de otro modo, consideran que su marca blanca, es tan o más fuerte que la del fabricante, reportando un mayor beneficio. Nada nuevo bajo el sol. Y tampoco será de extrañar que, con el tiempo, esto suponga una depuración de las marcas. Aquellas que no demuestren que Mercadona erraba lo pasarán mal. Las otras, es posible que vuelvan a sus baldas, a sus lineales, pero desde una posición de fuerza (recordemos que el cliente manda, y en palabras de Mercadona, es el jefe). Las cosas claras, y el chocolate, de delicatessen o de marca blanca, siempre espeso.

Me ha parecido sugerente (especialmente emotiva la historia que le sirve de ejemplo) el eje del nuevo marketing alrededor del contar historias. En todo caso, y estando plenamente de acuerdo, será un redescubrimiento para algunos, pero en el fondo es lo mismo de siempre. Las marcas nos cuentan algo, nos transmiten algo. Mercadona nos habla de ahorro, de economía de guerra, de prescindir de lo accesorio en tiempos de crisis. ¿Qué nos cuentan las otras marcas?

Vía|esPublico
Más información|Markarina, Alejandro Suárez
En El Blog Salmón|La marca del distribuidor (MDD) avanza en el mercado

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