Javier J Navarro
En el mundo de los ricos un bolso de Hermés Birkin o un Rolex Daytona de platino no llaman la atención. Tampoco un Lamborghini. Por un lado el mercado de estos productos permite alquilarlos o en el caso de los rolex e incluso los bolsos revenderlos. Por otro lado las redes sociales nos tienen acostumbrados a que estos productos aparecen mucho en instagram. Con lo cual dejan de llamar la atención. Así que la cosa es ¿cómo consiguen los ricos presumir ante otros ricos si ya no llama la atención
Pensemos la generación en los ricos. Aunque los millenials son más pobres que los Boomer, hay millenials ricos, incluso Gen Z ricos. Pero los millenials y gen Z ricos viven el lujo de un modo diferente. Siempre se dijo que los millenials no queríamos posesiones materiales, sino “experiencias”. Y aquí es dónde los nuevos ricos están dispuestos a gastar dinero en que otros ricos se mueran de envidia. Y esto no lo digo yo, lo están viendo así en el banco para millonarios Julius Bär, donde saben bastante bien en qué gastan su dinero los ricos y analizan diferentes categorías de gasto en varias ciudades del mundo en 2025.
Estudios especializados en comportamiento del consumidor también muestran que las generaciones más jóvenes con alto poder adquisitivo, como millennials y Gen Z, priorizan experiencias sobre productos materiales, y dedican una parte significativa de su gasto discrecional a viajes, eventos y actividades personales frente a bienes. Aunque estos datos varían según la fuente, múltiple análisis señalan que una mayoría significativa prefiere experiencias únicas frente a bienes ostentosos. La fuente de estatus deja de ser “lo tengo”, sino “lo hice”.
Otros informes confirman esto mismo. En los últimos años los hábitos de consumo entre las personas más ricas del mundo están cambiando de manera profunda: ya no compran lujo solo para poseer objetos caros, sino que destinan cantidades crecientes de su riqueza a experiencias exclusivas y memorables. Este cambio está apoyado por datos recientes del mercado global del lujo y varios informes sectoriales que muestran que el gasto en experiencias supera, en muchos casos, al de bienes de lujo tradicionales.
La consultora Bain & Company en colaboración con Altagamma describen un “cambio tectónico” en el gasto de las personas ultra-ricas, que están destinando cada vez más a experiencias de alto nivel como cruceros de lujo, estancias en hoteles exclusivos, cenas de alta cocina, yates y jets privados, mientras que el gasto en artículos de lujo personales como coches de lujo, obras de arte o artículos de piel se estanca o incluso disminuye. El informe señala que el gasto en cruceros de lujo creció 12 %, el de jets privados y yates 11 %, y la hostelería de lujo y la alta cocina 7 % cada una, mientras que el gasto en coches de lujo cayó 4 % y el de arte 7 % en 2025. Julius Bär destaca además el gasto en salud y biohacking, mediante en cuál los millonarios añaden años(o incluso décadas) a su vida.
Este giro hacia las experiencias de lujo tiene varias causas. Por un lado, la saturación de bienes materiales y el acceso más fácil a símbolos tradicionales de estatus significan que poseer un objeto caro ya no impresiona como antes; las experiencias exclusivas, personalizadas y difíciles de replicar ofrecen un nuevo tipo de capital social y emocional que las élites valoran más. Por otro lado, los mercados globales de lujo experimentan presiones económicas y una base de consumidores más exigente, lo que lleva a muchos de los más ricos a invertir más en vivencias que conectan con emociones, recuerdos y bienestar personal que en artículos que pueden perder valor con el tiempo.
Además, datos de mercado y análisis de tendencia muestran que muchas marcas de lujo están adaptando sus ofertas para centrarse en experiencias directamente: eventos invisibles al gran público, viajes a medida, membresías exclusivas o servicios personalizados que refuerzan un sentido de comunidad o acceso privilegiado. Esto refuerza la percepción de que el verdadero lujo hoy no es lo que se posee, sino lo que se vive, un cambio cultural profundo que ya está transformando industrias enteras relacionadas con el turismo, la gastronomía de élite, el bienestar y el ocio de alta gama.
En conjunto, estas tendencias sugieren que el consumo de lujo tradicional está evolucionando hacia una economía de experiencias donde el valor se mide menos por la posesión de objetos y más por la acumulación de momentos únicos e irrepetibles, y donde las élites globales están en la vanguardia de esta transformación del mercado.
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