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Cómo se gasta un gigante tecnológico su dinero en publicidad... El caso de Samsung

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¿Cuánto se gasta un gigante tecnológico en publicidad y marketing para tratar de ganar posiciones en su segmento? ¿Dónde concentra realmente sus esfuerzos? La agencia Reuters dedica un interesante reportaje a la estrategia de Samsung, que este año está echando el resto. 14.000 millones de dólares en este capítulo, especialmente a través de televisión y cine y de distintos eventos deportivos y artísticos. Pero, ¿es excesivo? ¿Tiene, realmente, el resultado esperado?

Pongamos en contexto esa cifra con dos datos relacionados con el segmento de los smartphones:

  • Google pagó por Motorola 12.500 millones de dólares, algo menos que ese desembolso en un solo año.
  • Es casi el doble de lo desembolsado por Microsoft para hacerse con varias divisiones de Nokia (7.200 millones de dólares, es decir, unos 5.400 millones de euros).

La ‘guerra’ por el liderazgo en el terreno tecnológico se juega con todas las armas disponibles. Y la de la publicidad es una de las más utilizadas por los contendientes. Pero, el caso de Samsung, a la luz de los datos publicados por Reuters, es especialmente llamativo. Sigue ganando cuota de mercado en smartphones (35% del total, en el tercer trimestre del año con cais el triple de ventas que Apple) y tabletas (20,4%), pero a tenor de su fuerte desembolso en promoción quiere que el bocado sea aún mayor.

Si se compara con el resto de grandes compañías mundiales, Samsung es, con amplia diferencia, el que mayor desembolso hace. Lidera, por tanto, el top 20 de empresas con más ventas, dedicando un 5,4 por ciento de toda su volumen de negocio a publicidad y marketing. Apple sólo un 0,6% y General Motors, un 3,5%.

Pero centrando la comparación con su más inmediato competidor, Apple, el resultado de la inversión es, según la información de Reuters, elocuente:

  • Samsung gastó 4.300 millones de dólares en anuncios sólo el año pasado. n año enel que su valor global de marca rozaba los 40.000 millones.
  • Apple gastó apenas 1.000 millones y su valoración de marca es algo más del doble que la coreana.

La compañía de Cupertino, al contrario que Samsung, no ha necesitado, hasta ahora, grandes esfuerzos de inversión publicitaria. No sólo por el mejor posicionamiento y diferenciación de su marca. Como consecuencia de ese valor de marca, desde hace años, las presentaciones y los avances de productos se convierten, de manera indirecta (y gratuita), en gigantescas campañas de promoción gracias al trabajo ‘desinteresado’ de muchos de los fans de la marca.

En el reportaje de Reuters, uno de los expertos plantea una opinión con la que estoy bastante de acuerdo: Cuando una marca no tiene una identidad muy fuerte, mantener la inversión publicitaria es una buena estrategia, pero colocar ese desembolso en un nivel extremadamente alto a largo plazo puede ocasionar una pérdida de eficacia.

En El Blog Salmón | Samsung, nueva presa de las altas expectativas Imagen | Paul Jacobson

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