La fundación Hans Wildorf, propietaria de Rolex, ha anunciado la compra de Bucherer. Este movimiento ha asustado a los demás distribuidores y fabricantes de relojes de lujo. La empresa de la coronita cada vez controla más. Por un lado ha relanzado a Tudor para comerse el mercado de aquellos que buscando un reloj de lujo no pueden permitirse un Rolex, por otro lado se compra a su mayor distribuidor y uno de los mayores distribuidores de relojes de lujo del mundo.
El mundo de los relojes de lujo tiene reglas y políticas no escritas que se han ido determinando a partir de décadas de relación entre clientes, distribuidores y fabricantes. Quizás Rolex sea una de las empresas más expertas en el mundo en navegarlas junto con su excelente marketing desde hace décadas. Precisamente que vaya además a controlar Bucherer hace saltar las alarmas en múltiples lugares de Suiza, pero también en Londres.
Rolex SA es una empresa rara
Rolex es una empresa muy rara. Por un lado se mueve en el mundo del lujo, por otro lado pertenece a una fundación sin ánimo de lucro. ´Su fundador, Hans Wildorf, murió sin dejar descendencia y dejó la empresa que había creado a la fundación que lleva su nombre. Esto le ha permitido a Rolex tener una gestión diferente y no tener que rendir cuentas al público como lo haría si fuera una empresa cotizada.
Además Rolex no vende directamente al público, a pesar de que seguramente buena parte del público estaría encantado de comprar directamente a Rolex. Rolex vende a distribuidores autorizados. En general los distribuidores autorizados se benefician fuertemente de su relación con Rolex, especialmente de la alta demanda que tienen estos relojes en los últimos tiempos. En ocasiones solo con sacar el reloj del concesionario ya vale más de lo que hemos pagado por él. Este negocio ha hecho que incluso empresas como Tous que compiten con su propia marca en el mercado distribuyan relojes de Rolex.
De hecho no es raro encontrar historias de que vendedores autorizados de Rolex requieren que el comprador adquiera otros productos para venderle el deseado Rolex. No hemos podido comprobarlas.
Bucherer se quedaba sin su guía, Rolex no podía dejar pasar la oportunidad
Jörg G. Bucherer es el nieto del fundador de la casa. Es la última persona que en activo trabajó con Hans Wilsdrof. Además dirige la empresa que es el mayor distribuidor de Rolex y Tudor en el mundo. Dejar que esta empresa cayera en manos que no valoraran la relación con Rolex o que cayera en manos de la competencia podría ser peligros para Rolex. Al final han optado por comprar Bucherer. Su objetivo, afirman, es mantener la independencia de Bucherer, en la que Jörg Bucherer seguirá como presidente honorario. No obstante, hay quien teme más influencia de Rolex.
Rolex podría usar a Bucherer para darle prioridad en los nuevos lanzamientos o en la asignación de modelos producidos (ahora mismo Rolex no cubre la demanda). También podría perjudicar a otras marcas de lujo que también venden relojes a través de Bucherer (Cartier, Choppard, Blancpain, Breguet, Patek Philippe…) dedicándoles menos espacio, esfuerzo o priorizando su marca. También pasa a tener acceso a los clientes VIP de Bucherer, puede saber qué compran y cuánto a su competencia.
Para que nos hagamos una idea, la empresa Watches Of Switzerland es competencia de Bucherer en Reino Unido. Tiene dieciséis tiendas en Reino Unido (Bucherer tiene seis) y cotiza en bolsa como parte del FTSE250 (las 250 empresas más grandes de Reino Unido). Bien, tras el anuncio de las intenciones de Rolex y Bucherer, a principios de septiembre las acciones de Watches of Switzerland cayeron aproximadamente un 20%. Es gracioso que había quien recomendaba invertir en esta empresa a mediados de julio como que era una empresa que producía buen valor para el accionista.
Es difícil saber que puede suceder con otros distribuidores más pequeños, como el grupo suizo Les Ambassadeurs, pero lo cierto es que no creo que hayan acogido el movimiento como una buena noticia.
Incluso sin intenciones malignas, Rolex ahora puede controlar la experiencia del cliente en las tiendas de Bucherer, mejorándola. Eso es algo que su competencia no es capaz de hacer al mismo punto. Es cierto que Swatch tiene tiendas propias (Tourbillon para las marcas más lujasas y Hour Passion para las más populares), pero ni de lejos llega a lo que sería un Bucherer al servicio de Rolex.
Así que si eres muy rico y compras relojes Rolex, es posible que te vayan a tratar todavía mejor en la tienda oficial. Si en cambio no lo eres y aspiras a uno de los modelos baratos, claramente Rolex pasa a tener un mayor poder de mercado, que aunque afirmen que no lo van a usar.
Pregunta a los lectores ¿tienen o quieren un Rolex?