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Como vender cuando va mal la economía

Como vender cuando va mal la economía
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Esa es la pregunta que le viene a la cabeza a muchos empresarios y a sus departamentos comerciales y de marketing en estos tiempos que corren. ¿Qué hacer y cómo llegar a vender y cerrar un trato con sus clientes? Para empezar, definamos dos grupos diferentes de clientes: los que llamaremos, por un lado, como "manos rotas", y a los que denominaremos, por otro lado, como "carteras apretadas". Los primeros serán aquellos que gastan el dinero con facilidad, mientras que los segundos serán aquellos que no suelen dar su brazo a torcer a la hora de sacar su cartera del bolsillo, por ponerlo en dos ejemplos fáciles de entender.

Durante los años previos a la crisis económica, no era complicado saber quienes resultaban ser el objetivo prioritario ymás asequible para la gente de marketing, esos "manos rotas" a los que sólo había que poner el señuelo del producto interesante para que tuvieran interés en hacerse con el artículo en cuestión. El jefe de producto tenía claro que éstos eran más lucrativos a la hora de cumplir objetivos, que los "carteras apretadas", quienes ni por asomo gastaban un euro más de lo necesario. Los primeros eran siempre más fáciles de convencer cuando la crisis ni existía, ni apretaba. Pero resulta que los tiempos están cambiando, que diría Dylan, y los clientes y sus necesidades.

Con la llegada de los problemas, la figura del "mano rota" fue poco a poco mudando de piel, hasta convertirse en otro miembro más del club de las "carteras apretadas". Es fácil entender por qué. Cada persona tiene la mirada puesta en lo que pueda deparar, en general, el futuro financiero, junto a todas las dudas que vengan a la cabeza por la situación actual. Aquí es donde a la persona de marketing se le acumulan los problemas, porque la forma de vender y el objetivo que se busca ha cambiado, hasta el punto que tiene que buscar claves o pautas que consigan que los "carteras apretadas", aflojen un poco la mano y encuentren el gen consumista, aquel que minimice el dolor de hacer una compra.

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Primero, partamos de una premisa, esa sensibilidad por encima de lo normal a comprar algo por parte del consumidor de ahora. Las investigaciones han indicado que el dolor a comprar es un sentimiento relacionado, entre otras cosas, con la percepción de una injusticia con el precio asignado y el impacto de tener que aflojar dinero en metálico al instante. Puesta así la situación, miremos que cinco opciones tienen al alcance de la mano la gente del marketing para vender cuando va mal la economía.

1.- Hacer del precio una ganga. A los "carteras apretadas" no les gustan los precios altos, o que lo parezcan para los artículos en los que están interesados en comprar. Precios en rebaja es quizá la herramienta más potente con este grupo de clientes. Así, en el caso de realizar una venta directa, donde se puede ajustar la oferta al interés individual del consumidor, un descuento puede ayudar a cerrar el trato. Sin embargo, en otras situaciones, el descuento puede que no sea lo más adecuado. Lo mismo conviene describir el precio en tramos. Es decir, en vez de dar un precio total, como una cuota anual por pertenecer a un club, puede dar mejor resultado convertir lo anual en mensual, o en diario, "sólo 10 euros al mes" o "solo 33 céntimos al día". Lo que se busca en todo caso, es mostrar al comprador de bolsillo cerrado como de justo es el precio del artículo.

2.- Evitar repetir los puntos de dolor. Por ejemplo, cuando se va a un restaurante de tapas, se comprará menos si el cliente se centra en el coste por tapa, que si por el contrario, se fija en un precio cerrado por un número determinado de las mismas. La sensación de gasto es menor, aunque el coste resultante sea el mismo. De ahí el éxito en estos momentos y frente a este tipo de clientes, "carteras apretadas" de los menú tipo buffet. Evitando el goteo continuo de gastos, se habrá conseguido cambiar la percepción de dolor en estos clientes. Obviamente, hay excepciones. En Wall-Mart o Carrefour, no se puede adoptar este tipo de formatos de "compra a la carta" o "todo por un precio único". Como mucho, y es lo que hacen, tienen la posibilidad de cerrar precios por paquetes, lo que viene a ser el manido "3 x 2" o "el llévate cinco unidades y la sexta te saldrá a mitad de precio". Esto mismo es aplicable a los contratos de servicios de telefonía móvil, el abono de los clubes de salud, y los servicios de Internet.

3.- Crear lotes de productos. Como continuación de lo apuntado en el segundo punto, hacer lotes implica disminuir el número de puntos de dolor individuales, reduciéndolo a un precio por paquete. Un ejemplo sería vender lotes de accesorios durante el proceso de compra de un coche, como los asientos de cuero, una mayor potencia del motor, y cosas similares, incluidas todas ellas en un "paquete de lujo". A los "carteras apretadas" una presentación individual de ese paquete de lujo, provocaría en estos clientes puntos de dolor innecesarios, algo que se evita al disfrazar los precios individuales en un lote especial. Además, si los artículos del lote se vendiesen individualmente, provocaría en el cliente el efecto de tener que decidir por uno u otro de los artículos, cosa que se evita con el lote creado. ¿Por qué? Hay una apreciación de gasto menor, a sumar a la disminución de los puntos de dolor.

Por lo tanto, todo consiste en poder disminuir el daño que se pueda causar asociado a la oferta que se le realice al cliente, con este paso se acertará con un mayor número de potenciales clientes. Hasta los "manos rotas" sienten algún tipo de dolor al realizar sus compras, conviene no olvidarlo.

4.- Apelar a las necesidades más importantes. Los "carteras apretadas" son menos proclives a dejarse seducir por los artículos especiales que otro tipo de cliente más ligero de bolsillo sí haría. Pensemos en un club de salud y en una oferta que consiste en un vale descuento por un masaje especial, pero vendiendo éste de dos maneras: curación del dolor de espalda frente a una experiencia espectacular. Este experimento demostró que los "carteras apretadas" eran menos proclives a comprar la experiencia que los "manos rotas", y sólo una parte muy pequeña de estos últimos apreciaron la oferta por el valor utilitario del masaje. Los productos se componen de un diferente número de características, y entre ellas se encuentra las que demuestran una necesidad real de hacer uso de él, aquella que conviene destacar cuando el cliente no esté dispuesto a hacer un gasto innecesario.

5.- Controla y observa tu lenguaje. Se refiere a un cambio en la descripción de un producto, que motive la compra o no del mismo. Por ejemplo, los costes de envío incluidos en una oferta de DVD gratuitos. No es lo mismo decir que el coste de "los gastos de envío son de cinco euros", que en cambio si adornamos la descripción con un adjetivo adecuado, e indicamos que se trata de un "pequeño coste de cinco euros en los gastos de envío". Esta simple modificación, por raro que parezca, logró que un porcentaje reseñable de "carteras apretadas" optaran por la oferta. El efecto y la diferencia de apreciar algún punto de dolor a no hacerlo.

Al final todo se resume al trabajo adicional que todo trabajador de un departamento de marketing tiene que hacer, y debe tener en cuenta, a la hora de saber como vender sus productos en los tiempos de crisis en los que ahora vivimos.

Vía | Neuromarketing En El blog salmón | Marketing en la era del post consumidor En El blog salmón | El poder de lo gratuito

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