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El rebranding no siempre da los frutos esperados

El rebranding no siempre da los frutos esperados
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El "rebranding" consiste en cambiar el nombre para seguir siendo lo mismo o casi lo mismo. Suele usarse, por ejemplo, cuando hay fusiones empresariales o cambios tras alguna crisis. A la mente nos puede venir el caso de Bearing Point, que fue el rebranding de Andersen tras ser comprada por KPMG. Pero este no es el caso que quería comentar.

Un caso también típico de rebranding lo vemos en la industria del automóvil. Unas veces está motivado por situaciones de crisis y otras por políticas de ventas para un determinado mercado.

Como ejemplo de rebranding para salir de una crisis podemos hablar de la España de los 80 en la que la fábrica de Chrysler decidió echar el cierre, lo que provocó diversas huelgas. Lo primero que recuerdo fue la campaña que tuvieron que hacer en todos los medios de la época (internet era inexistente en España) para que la gente supiera qué era eso de Talbot. La gente conocía la marca norteamericana pero la nueva jamás se había visto. Por tanto, era imprescindible hacer que los compradores asociaran la nueva marca al producto conocido. La idea era transmitir que el producto de la nueva marca desconocida era tan bueno como el de la conocida. Parece evidente y obvio porque se fabricaban en el mismo sitio, pero al comprador hay que dearselo claro o se va a la competencia. Con esta técnica consiguieron mantener un poco el tipo un tiempo, pero, por desgracia, acabaron cerrando la fábrica.

Recientemente hemos visto un caso de rebranding dentro del grupo General Motors. La marca de origen coreano Daewoo ha pasado a llamarse Chevrolet. En este caso la estrategia, a mi juicio, es dotar a los productos de una imagen de más calidad. Todo pensamos que un coche de los Estados Unidos es mejor que uno de Corea. Y ese cambio si tuvo algún efecto positivo en algún concersionario dado que las lineas de crédito que tenía solicitadas y estaban retenidas pasaron a ser aprobaddas de inmediato al dia siguiente del rebranding. Respecto a las ventas, lo que se suponía que iba a ser un fuerte aliciente para aumentarlas al principio no lo fue. De hecho, el efecto primero fue contrario: hubo un descenso de ventas. En este caso la gente ya conocía bien las dos marcas y evidentemente a nadie se la dan con queso. Por mucho que se llame Chevrolet es un Daewoo coreano. (Aunque la mona se vista de seda, mona se queda). Con el tiempo el nivel de ventas se ha recuperado pero no con el ritmo que querían. Quizá debieran haber hecho el cambio justo en el momento en el que se renovase de golpe toda la gama

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