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Livio Lo Monaco, el nuevo rey de las camas

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Hace ya unos cuantos años que comenzamos a ver en la tele a presentadores que nos prescribían lo último en el descanso para nuestros sueños: el colchón de látex de la Lo Monaco. Hoy, esta compañía tiene el 30% de cuota de mercado de estos productos en España.

En 1996 un joven emprendedor, de 30 años y nacido en Milán, se instalaba en Granada por motivos del corazón. Entonces se le ocurrió una idea: vender colchones de látex por televisión.

La base de dicha idea era clara y sólida: cuando compras un colchón, no lo sueles probar, normalmente lo tocas un poco, o incluso llegas a tumbarte en él, pero no constituye un experiencia de compra demasiado agradable… llegando a ser incluso bastante aburrida. Entonces, ¿porqué no comprarlo a través de la televisión y sin moverte del sofá? Pero además de elegir un canal de venta nuevo había que innovar un poco en el producto, así que decidió vender colchones de látex, que aún no eran prácticamente conocidos en España. Una vez decidido el producto y el canal había que definir cuál sería el público objetivo, y parece que las amas de casa eran el target más atractivo. Así que comenzaron a realizar publicidad en franjas horarias específicas para llegar a sus clientes potenciales y en las que el presentador del programa hiciera de prescriptor para sus productos (Carmen Sevilla, Constantino Romero, Juan Y Medio y María Teresa Campos han sido algunos de ellos).

La idea funcionó, y muy bien. Lo Monaco facturó 120 millones de euros y ganó más de 16 millones antes de impuestos en 2005. Livio ha cumplido el sueño de muchos, ha creado una empresa de éxito y ha contratado a otros para que la gestionen, pasado a ser el Presidente no ejecutivo de la compañía, lo cual le deja tiempo para dedicarse a aquello que realmente le gusta: viajar por África, la interpretación y el yoga.

Estas historias de empresas de éxito son siempre muy interesantes y dan mucha envidia, pero hay que pensar en el riesgo, trabajo, inteligencia y suerte que hay detrás de ellas. Livio es sin duda una persona muy lista, porque hizo muy bien varias cosas:

  • Trasformar un sector tradicional (copado por los grandes almacenes, tiendas especializadas e incluso hipermercados) creando una nueva forma de venta cómoda para los consumidores.
  • Identificar un producto que no conocía el mercado, y ser el primero en ofrecerlo de forma masiva.
  • Elegir un target específico para este nuevo modelo de venta, y acceder a él de la mano de la gente de la televisión en la que sus clientes potenciales confían.
  • Entender que la comodidad en la comprar va asociada a la comodidad en la forma de pago (alias financiación).
  • No olvidarse de cuál es su ventaja competitiva (comodidad, sencillez y confianza), y no extender la venta de sus productos mediante acuerdos con otros distribuidores.
  • Ofrecer una experiencia de compra excelente: cuando llamas a Lo Monaco puedes solicitar la visita de un asesor de sueño (alias comercial) a ayudarte a elegir el colchón que más te conviene, y puedes probarlo durante siete días. Si no te gusta te devuelven el dinero.
  • Saber crecer en target (cada vez sus clientes son más jóvenes), identificando un segmento de mercado con poco tiempo para comprar, que valoran el "si no está satisfecho le devolvermos el dinero" (porque han crecido con eso). Y además creando un canal afín con sus necesidades: Internet.

Y es que para ser innovador y disfrutar de las ventajas que eso nos otorga no hace falta elegir un negocio con microchips… Visto lo visto, enhorabuena Sr. Lo Monaco, y suerte en su proceso de internacionalización.

Vía | Actualidad Económica (edición impresa)

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