El cliente no siempre tiene razón

IC 17 de julio de 2007 5 comentarios

dans Tengo el inmenso placer de leer a Enrique Dans desde hace tiempo. Unas veces estoy de acuerdo y otras no, pero casi siempre los temas son interesantes, amenos y variados. En su entrada de “A la calle, por quejarte”, trata un tema, para mí, apasionante: La gestión de salida de los clientes. Se escriben innumerables páginas, virtuales y reales, sobre estrategias para la captación y fidelización de clientes. Pero nadie parece hablar sobre la planificación y procedimientos para que determinados clientes dejen de serlo. Quizás, porque para algunos, sólo el pensar en ello les parece políticamente incorrecto y empresarialmente suicida.

Y sin embargo creo que no es así. No hace falta aplicar el Teorema de Pareto, para darse cuenta de que sólo un bajo número de clientes nos aporta un alto número de ventas y de margen. Existen multitud de clientes que no llegan a esos niveles. Periódicamente en las empresas se lucha contra esto, intentando elevar la cuota de ventas y o margen en esos clientes deficitarios. En muy pocas organizaciones van más allá, definiendo su estándar de cliente: en un tiempo x me tiene que dar un negocio y con un margen z, y todo ello dentro de un marco de relación mínimo. Si no lo consigo, y de mi análisis extraigo que ese cliente es deficitario y que le estoy dedicando recursos que no se merece, debo prefijar un plan de salida. Como digo muy pocas empresas lo hacen, pero para mí esas pocas son las verdaderamente orientadas a resultados y a clientes. Buscan dedicarse a sus verdaderos clientes y con ello maximizar su beneficios.. En este sentido, comparto el fondo de este post de Julen.

Frente a esta postura esta la teoría clásica de la orientación al cliente o la máxima de “El cliente siempre tiene razón”. Alguno denominaba esto como una filosofía empresarial de Peter Pan, o filosofía empresarial buenista. Comparto esa visión. La frase de El Corte Inglés es una excelente frase publicitaria pero no es real (alguien ha oído “el empleado siempre tiene razón” o “el contribuyente siempre tiene razón” o….). Lo que sí que creo es que el cliente siempre tiene SUS razones. Otra cosa es que sean compatibles con nuestra visión y modelo de negocio, o que en como en el caso expuesto, sean directamente dañinos. Con perdón, unos tocapelotas.

En la práctica muy pocos se atreven a echar directamente a un cliente, como en el ejemplo de Enrique. En el sector financiero se dedican a martirizarlo con comisiones superiores a la media, con denegaciones de riesgo, o con un cierto trato brusco, buscando que el tome la decisión de irse. Al igual que Dans tampoco comparto el realizar demostraciones de fuerza con mailings masivos de ahí te quedas, pero creo que es peor esta tortura china. Es mejor comunicárselo cara a cara al cliente, como en una entrevista de despido en el trabajo, indicándole porque estimamos que no le podemos atender como un cliente de su categoría se merece y señalándole o facilitándole otras alternativas. Si después de eso no cierra el mismo su posición como cliente, siempre nos quedara el citado recurso de la carta.

Comentarios

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aigam |

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Estoy de acuerdo en que hay clientes que es mejor echarlos (un ejemplo simple es en los bares los borrachos), pero echar a un cliente simplemente por que consume poco me parece una estrategia empresarial pesima, propia de economistas y no de empresarios.

Hay que mimar a los buenos clientes, no echar a los malos.

Es cierto que a corto plazo esta politica genera mayores beneficios por esfuerzo, pero a largo plazo puede ser muy negativo: nunca sabes cuando un mal cliente puede ser bueno, o la mala fama que ese tipo de acciones pueden reportarte, con la consiguiente perdida de nuevos clientes.

En cualquier caso el beneficio es el benficio, un cliente mientras genere beneficios siempre es positivo, por poco que este sea.

17 jul 2007 22:10
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2

Rednoise |

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Ono hace algo parecido con su filtro "secreto" para el trafico de programas P2P.

En mi opinion ellos pretenden que los clientes que hacen uso intensivo de su red se vayan a otro operador, para pasar a centrarse en los clientes que les contratan su "triple play", que dentro de poco sera cuadruple.

17 jul 2007 22:24
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3

javiermromo |

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Ciertamente hay clientes que es mejor perder. Estoy muy familiarizado con el sector de el hostelería. Es este, casi siempre, la mayor vetaja competitiva es una cuestión de imagen.

"Aliñar la ensalada" (frase acuñada en el Studio 54) se convierte en una autentica estrategia de gestión de tus clientes. En la que tienes que saber muy bien como quieres perfilar la identidad de tu local/locales.

Siempre hay determinados clientes que son un activo en sí mismos, aunque no consuman absolutamente nada.

http://lacomunidad.elpais.com/javiermromo

18 jul 2007 10:10
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4

Marta |

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Buenos días, Comparto la opinión de centralizar los recursos con los buenos clientes… Pero no el de extraerlo de la cartera. La opinión de mantenerlos en Stand-bye, hace que en "determinados momentos" se recuperen buenos clientes. El factor "momento-situación" hace en algunas ocasiones que los buenos clientes ya no lo sean tanto… y que los clientes deficitarios pasen a marginar beneficios… elevados, o no tanto, pero al fin y al cabo beneficios. La buena política Comercial Profesional junto con las carencias de la competencia y un Buen Sevicio al Cliente, hacen potenciar la Fidelización de los clientes, y con ello mantener la Imagen Empresarial que nos hace abrir Nuevas y Muy Buenas Perspectivas.

18 jul 2007 11:05
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ic |

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Aigam, el problema estriba en que hay clientes que no generan beneficios, sólo perdidas. Por otro lado hay clientes que aún generando beneficios no cuadran con nuestro target. Pensemos en determinadas fortunas sospechosas en el mundo de la Banca Privada. Muchas entidades no los admiten. De todos modos, tanto a los que generan perdidas como a los que no nos cuadran dentro de nuestra cartera hay que darles una salida. Y para mimar a los buenos clientes, como señalas, es necesario centrar recursos en ellos, recursos que suelen consumir los malos.

Rednoise, si, el mundo de las Telecos es otro que tal baila como la Banca.

Javier, muy interesante lo que aportas. Hay clientes que nos generan beficios indirectos: son abrepuertas, dan imagen, tema político. En todo caso dan un beneficio.

Marta, a mi el mantenimeinto en Standbye no me parece mal si su consumo de mis recursos no me genera perdida. Si es así, y no hay previsiones a corto plazo de que cambie la situación, me gustaría saber como se puede justificar.

Gracias a todos.

18 jul 2007 16:48
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