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Los centros comerciales van cuesta abajo... Excepto alguno que rompe esquemas y arrasa

Los centros comerciales van cuesta abajo... Excepto alguno que rompe esquemas y arrasa
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Sí, a pesar de la velocidad de crucero que ha alcanzado el desarrollo de los acontecimientos, el fin de la edad de oro de los centros comerciales era la crónica de una muerte anunciada. A nadie extraña ahora que en la Meca del capitalismo, ese Estados Unidos que generalmente marca tendencias económicas que luego se acaban extendiendo a otros países, veamos allí cómo los centros comerciales, aquellos famosos "Malls" a los que se iba para casi todo, están de capa caída desde hace algunos años.

Pero no todo es negativismo y tendencia bajista en aquella suerte de Galia conquistada por las hordas del consumismo: hay una pequeña aldea comercial que resiste los envites del Imperio de la pax romana de Internet, una pequeña aldea de irreductibles comercios que, lejos de dejarse amedrentar por los gigantes de la venta electrónica, han huído hacia adelante haciendo de la innovación su enseña y mayor atractivo. Y parece que la estrategia les ha dado sus frutos, porque a juzgar por sus resultados no les va nada, pero que nada mal.

De ir en coche al centro comercial a hacer click con el navegador web

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Todos recordamos aquellos tiempos en los que el americano medio pasaba en el "Mall" media vida, o bien comprando, o bien yendo al cine, o bien jugando a los bolos, y así hasta un largo etcétera de variadas actividades de comercio, ocio y diversión. El centro comercial era la Meca del consumismo, no sólo estaba de moda, sino que, tal y como dicen los propios estadounidenses, ir al "Mall" era lo más "trendy". Y se construyeron "Malls" y más "Malls" a lo largo y ancho del país al calor de esta consumista tendencia, lo cual ha acabado resultando en una situación de sobreoferta que se ha venido a unir al estrangulamiento de una demanda que ha optado masivamente por nuevos canales de distribución.

A mediados de los 90 se fundó una pequeña empresa que ambicionaba comerse el sector retail de un solo bocado. Como siempre ocurre con los cambios disruptivos, los gigantes del sector la miraban seguros desde su posición de liderazgo, incluso menospreciando su capacidad de arrebatarles algo de mercado. Pero no repararon en que el gran aliado de esta pequeña empresa era la tecnología, un factor de crecimiento exponencial que combina un cóctel virtuoso: por un lado permite ahorrar costes salvajemente a la par que aumentar la eficiencia y conocer al consumidor, y por otro el público en general siente pasión por los avances tecnológicos.

Desde que se fundó en el año 1994, tras popularizarse con el cambio de siglo, algunos fuimos semi-conscientes de que aquella prometedora empresa fundada con el nombre de Amazon estaba llamaba a liderar las ventas por Internet. Al mismo tiempo, a algunos también nos resultaba evidente que Internet era el futuro. La coincidencia de internet en ambas sentencias lógicas conlleva que Amazon estaba llamada a liderar el futuro del comercio. A pesar de que el tiempo ha hecho que toda expectativa se haya quedado corta, y a pesar de la pasmosa velocidad exponencial que las nuevas tecnologías imprimen a todo lo que tocan, ese futuro ya es presente desde hace algunos años. Pero lo que es más disruptor: conforme el futuro llega para algunos como Amazon y similares, otros pasan a engrosar las filas de un pasado que difícilmente volverá.

El hecho incuestionable es que, en los años 80 y 90, los consumidores salían de compras por necesidad, y ahora se sale de compras sólo como una forma de ocio para divertirse. Lo básico, lo necesario que corre prisa, lo rutinario, la compra "commodity", la que aburre de tanto que hay que hacerla de forma recurrente, se hace mayormente desde casa a golpe de click. Ahora la gente va de tiendas cuando le apetece realmente ir de tiendas, y lo hace para divertirse y pasarlo bien. Pero claro, este nuevo concepto del comercio del brick&mortar deja poco espacio para mantener el tejido comercial de antaño, ya que la porción del pastel que deja esta nueva forma de ir de tiendas es sensiblemente menor. Doble motivo para despuntar y sacar la cabeza entre un mar de números rojos.

En Estados Unidos los gigantes electrónicos llevan años hincándole el diente a la tarta del comercio

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Como no podía ser de otra forma, una vez más el progreso pone a prueba nuestra capacidad de adaptación, y según pueden leer en esta noticia de The Guardian, el concepto de "Mall" que una vez fue el éxtasis de la experiencia consumista hoy está de capa caída: de los 1.200 centros comerciales que hay actualmente en EEUU, se prevee que sólo la mitad siga en funcionamiento en 2023 (les hago notar que la previsión a tan sólo 6 años vista: un sonoro batacazo). Ya han pasado tres largos años desde la última inauguración de un gran centro comercial en el país, un plazo impensable en otros tiempos nada lejanos, y la sensación en el sector es que este centro comercial pasará a la historia como el último que se construyó en suelo estadounidense.

La crisis en el sector ha poblado el suelo estadounidense de auténticos cadáveres de hormigón en estado de ruina, que paradójicamente en su día fueron bulliciosos centros visitados por miles de consumidores. Actualmente estos centros yacen muertos en silencio, semi derruídos en muchos casos, o devastados por los frecuentes actos vandálicos en unas instalaciones de las que nadie se ocupa. Muestras de una estampa de decrepitud y abandono que se han vuelto incluso escenario de numerosos reportajes fotográficos que tratan de retratar el abandono y la destrucción del día después, y que explotan esa cierta fascinación humana por los paisajes post-apocalípticos y distópicos. Un buen reportaje que incluye una ilustrativa (y en cierto modo artística) serie de fotos de estos cadáveres arquitectónicos es el que publicó la revista Slate, y que pueden leer en este enlace

Pero como nos cuenta The Guardian, hay algunos centros comerciales que no sólo consiguen sobrevivir en este entorno hostil para el comercio tradicional del brick&mortar, sino que aprueban y además con nota. Es el caso de por ejemplo el boyante Mall of America en Minnesota, un macro-centro comercial que atrae más de cuarenta millones de visitantes al año (3.5 millones de otros continentes), y al que incluso se desplazan por avión desde Chicago para hacer sus compras (un millón de visitantes anuales llegan sólo desde esta metrópolis tras un vuelo de 90 minutos). ¿Cuál es el secreto de Mall of America? Obviamente no son los productos que vende, puesto que a buen seguro que los consumidores pueden encontrar exactamente los mismos en macro-ciudades de procedencia como Chicago, Su secreto es otro, y es un secreto a voces, que se centra en esa opinión que hace tiempo que predico y que ya les he escrito antes: los compradores acuden ahora al centro comercial para comprar como actividad de ocio.

Es decir, el consumidor actual sale de su navegador y se desplaza al centro comercial para tener una experiencia especial en la compra. Un valor añadido sobre los mecánicos clicks en listas de compra precargadas en las webs habituales. Mall of America lo ha sabido ver rápidamente y es eso precisamente lo que vende a sus clientes: la experiencia de comprar. Todo un equipo de profesionales programa meticulosamente hasta la última actividad y el último detalle, variando la temática según la banda horaria, por las mañanas experiencias para jubilados, a primera hora de la tarde centrados en el público infantil, por la noche oferta para adultos que salen a cenar, al cine y a tomar algo.

No se puede desaprovechar ni una ocasión de hacer que el cliente "sienta" (nunca mejor dicho) que está vivo y que interacciona con un mundo físico que realmente nunca podrá ser a medio plazo igualado por el mundo real (con permiso de la realidad virtual). Así Mall of America consigue que acudan rios de clientes a su centro comercial, y además consiguen fidelizarlo y que repita. La experiencia gusta y gana por goleada frente a estar delante de la pantalla del ordenador comprando leche y detergente.

Algunos jugadores del sector y algunos consumidores han dado en llamar a esta nueva forma de comercio como "destino temático de entretenimiento", más allá de la mera actividad comercial que se queda de cara al consumidor como un elemento accesorio, pero que sin embargo es obviamente una clave de la rentabilidad del "Mall". De hecho, Wells Fargo publicó un estudio del sector que apuntaba a que la causa más común de cierre de los centros comerciales decrépitos no es el comercio electrónico, sino la competencia de nuevos centros comerciales más atractivos para el consumidor.

El nuevo paradigma de centro comercial como ciudad habitable en vez de comercio concentrado

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Hay otros centros comerciales que han hecho una aproximación ligeramente diferente a la meramente comercial más entretenmiento con la experiencia como principal protagonista. Como pueden leer en esta noticia, el centro comercial Granite Run en Pensilvania ha apostado por crear un nuevo concepto de mini-ciudad. Sus impulsores opinan que la gente quiere aparcar el coche y llegar a pie a todo lo que puede necesitar, y con esta premisa han construido un resort habitable donde hay viviendas para residentes, comercios, oficinas... De hecho, son bastantes empresas las que ya van trasladando sus oficinas a "Malls" rediseñados bajo los estándares de habitabilidad más sostenibles.

Pero lo realmente ilustrativo del caso de Granite Run es que el secreto del éxito no es ni su emplazamiento, ni la oferta comercial, ni todos los parámetros que se tenían en cuenta para proyectar anteriormente los centros comerciales. La demostración de que esto es así es que Granite Run se ha construido sobre el cadaver de un centro comercial anterior, que resultó ser un negocio ruinoso para su anterior propietario. Por lo tanto, el éxito de Granite Run está en haber encontrado una nueva fórmula para atraer a unos habitantes que nada más salir por la puerta de la oficina, de camino a casa, se vuelven consumidores.

Y no sólo de experiencias vive el espíritu humano: hay otra clave de supervivencia

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Pero las experiencias pueden ser de muchos tipos, y no sólo tienen por qué estar relacionadas con viviencias estrictamente físicas y sensoriales. Hay otra vertiente de las nuevas experiencias que ha dado también buenos frutos a los centros comerciales que las han puesto en práctica: la experiencia tecnológica (que puede ser también física). Ya les decíamos al hablar antes de Amazon que hay una segunda vertiente de la tecnología que ha influido fuertemente en el éxito de los gigantes tecnológicos, y es ni más ni menos que el público en general siente pasión por los avances tecnológicos. Pues si la tecnología atrae, hagamos de ella una experiencia en centros comerciales con vocación de futuro.

Esto es exactamente lo que hicieron los promotores del centro comercial "The Platform" ("La Plataforma") en Los Ángeles. que no obstante tomaron como base las experiencias físicas y sensoriales que ya aportan otros centros comerciales como The Mall of America: un antiguo complejo industrial reformado y decorado como para hacer un reportaje de la revista "Architectural Digest", centros de salud y fitness centers, oficinas, restaurantes con chefs que ofrecen un trato personal y una auténtica experiencia culinaria, performances, poetas, actuaciones, y así hasta un largo etcétera que no sólo trata de atraer al visitante, sino de sorprenderle contínuamente para recordarle que está despierto y viviendo más allá de un navegador.

Pero en el caso concreto de "The Platform", a todo esto le añadieron una segunda vertiente especialmente interesante y atractiva: la tecnología de la mano de la más pura y puntera experimentación. Un cóctel sin duda que resulta atractivo para casi cualquiera hoy en día. Con la tecnología por bandera, en este centro comercial los visitantes pueden confeccionarse una ensalada en la cocina experimental de un restaurante, pueden entrar elegir un estilo de look direcamente en las pantallas planas diseminadas por las boutiques, o pueden visitar los ya famosos pop-ups o tiendas emergentes que duran tan sólo unos días (o incluso horas).

El resultado brilla por su "presencia" y habla por sí mismo

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El resultado llama la atención, y es que los visitantes se fotografían contínuamente por todo el centro comercial haciendo una cosa u otra, como si estuviesen haciendo turismo en París o en Nueva York: están efectivamente viviendo una experiencia memorable y quieren retratarla para la posteridad. Es la mejor demostración de que la idea no sólo tiene éxito, sino que es el camino a seguir.

Y más allá de lo aplicable estrictamente a la planificación de centros comerciales, que no es poco, ¿Qué otras conclusiones importantes podríamos sacar de estos casos de éxito en un mar de números rojos? Pues una conclusión recurrente en estas líneas que les escribo, que no por repetido deja de ser necesario que insista en ello: no se aferren al pasado, si un modelo de negocio no funciona, no tienen que empecinarse en hacerlo funcionar, sino en cambiar la forma de pensar con la que lo abordan. Nunca mejor dicho, el futuro es de los que lo inventan, no de los que siguen la corriente. Y en concreto sobre el caso de la tecnología, digno de mención especial, recuerden que si no puedes con tu (aparentemente) enemigo de la tecnología, únete a ella. Literalmente en nuestros días la supervivencia se trata de reinventarse contínuamente o morir. Elijan y al menos inténtenlo: el no (con guadaña incluida) ya lo tienen.

Imágenes | Pixabay Tama66 | Pixabay realworkhard | Pixabay MichaelGaida | Pixabay TeroVesalainen | Pixabay jarmoluk | Pixabay rawpixel

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