Sergio Delgado
Una economía asociada a los valores identitarios y al activismo corporativo, ha sido abrazada en las últimas décadas por grandes compañías, fondos de inversión y marcas globales.
Muchas empresas adoptaron discursos ligados a la diversidad, la sostenibilidad y la justicia social como parte de su estrategia de marca, comunicación y posicionamiento.
Sin embargo, en los últimos años ya hay señales que invitan a pensar que esa tendencia podría estar perdiendo fuerza a pasos agigantados. El cierre de proyectos, el repliegue de grandes estudios audiovisuales y el cambio de tono de numerosas multinacionales, apuntan a un giro que va más allá de una simple corrección coyuntural.
El desgaste de los proyectos que simbolizaban el modelo
Uno de los ejemplos más comentados en los últimos meses ha sido el colapso de Ÿnsect, considerada durante años la mayor apuesta europea por la producción de alimentos a base de insectos.
Tras recibir importantes inversiones y apoyo institucional, la empresa terminó entrando en liquidación judicial, lo que supuso un golpe directo a uno de los pilares del discurso alimentario alternativo. La incertidumbre se extiende ahora a otras iniciativas similares impulsadas en distintos países, incluida una macroplanta proyectada en España.
Algo parecido ocurre con Beyond Meat, una de las marcas más visibles en el ámbito de la proteína vegetal. Sus acciones han sufrido una caída muy acusada y el valor bursátil de la compañía se ha desplomado, reflejando el escaso entusiasmo del consumidor medio por un producto que fue presentado como sustituto definitivo de la carne tradicional. Pese al respaldo inicial de grandes fondos de inversión y figuras influyentes, el modelo no ha logrado consolidarse.
Mientras tanto, el consumo de carne convencional se mantiene estable e incluso muestra signos de recuperación en algunos mercados. El rechazo a los productos ultraprocesados, unido a la desconfianza hacia alimentos de laboratorio o fórmulas alternativas, ha provocado un cambio de tendencia que muchas empresas no supieron anticipar.
Un cambio de clima en el mundo empresarial y cultural
El viraje no se limita al sector alimentario. En Estados Unidos, donde el fenómeno adquirió mayor fuerza, numerosas marcas han comenzado a suavizar o directamente abandonar campañas asociadas a mensajes ideológicos.
El recuerdo del boicot a Bud Light tras su colaboración con una influencer trans sigue muy presente en los departamentos de marketing, que ahora miden con mayor cautela el impacto reputacional de este tipo de acciones.
En paralelo, Hollywood también ha empezado a revisar sus estrategias. Varias superproducciones con un marcado enfoque identitario, han tenido resultados discretos en taquilla -como la última versión del clásico Blancanieves- lo que ha llevado a los grandes estudios a replantear contenidos y prioridades. El público parece demandar historias menos cargadas de mensajes y más centradas en el entretenimiento clásico.
Este cambio de rumbo coincide con un contexto político distinto. El auge de discursos críticos con el activismo corporativo, especialmente en Estados Unidos, ha contribuido a que muchas empresas opten por un perfil más bajo. El regreso de figuras políticas contrarias a este enfoque ha acelerado un repliegue que ya se venía gestando.
Pero, ¿qué se entiende realmente por “woke” y por qué podría estar generando rechazo?
El término nació hace décadas vinculado a la lucha contra el racismo y la discriminación. Con el tiempo, su significado se amplió hasta englobar una amplia gama de reivindicaciones sociales. Para algunos, representa conciencia y progreso; para otros, una forma de corrección política llevada al extremo.
El problema surgió cuando ese discurso saltó del activismo social al ámbito empresarial. Las marcas comenzaron a adoptar posturas ideológicas explícitas como parte de su identidad, lo que transformó campañas publicitarias en declaraciones políticas.
Ese movimiento, que en un primer momento generó simpatía, acabó provocando fatiga y rechazo en amplios sectores del público.
Tal como señalaba el académico Abas Mirzai, la popularización del concepto diluyó su significado original y lo convirtió en una etiqueta aplicada de forma indiscriminada. A partir de ahí, el llamado “capitalismo activista” pasó a ser visto por muchos consumidores como oportunista o desconectado de sus preocupaciones reales.
El repliegue de las marcas y el nuevo pragmatismo
Hoy el escenario es distinto. Las empresas parecen haber aprendido que vincular su imagen a causas ideológicas conlleva riesgos económicos y reputacionales. La prioridad vuelve a centrarse en el producto, el servicio y la rentabilidad, dejando en segundo plano los mensajes militantes.
Casos como los de Nike, Pepsi o Gillette, que en su día lideraron campañas de alto perfil, sirven ahora como referencia de lo que puede salir mal cuando la comunicación corporativa se percibe como aleccionadora. Incluso compañías que antes apostaban abiertamente por este enfoque han optado por una narrativa más neutra.
El resultado es una retirada progresiva de la economía woke del primer plano mediático. No se trata de una desaparición total, sino de una pérdida evidente de influencia. El mercado parece haber hablado con claridad: el consumidor prioriza autenticidad, calidad y precio frente a discursos ideológicos que percibe como ajenos o forzados.
Imágenes | iStock, Pixabay
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