Si sois aficionados a los móviles, un poco techies, no os tendré que explicar mucho sobre de qué trata este post. En caso contrario, os recomiendo la lectura de la serie de posts que en Xataka Android le han dedicado. Y es que el Oneplus One es un caso de gestión empresarial digno de estudio.
Efectivamente estamos hablando de un movil chino, pero no del clásico móvil chino de gama baja, que compite en precio y punto. El asunto es mucho más complejo y llamativo, y merece la pena explicar algunos aspectos de su estrategia, puntos muy fuertes y algunos débiles que quizás no lo son tanto, que como lección empresarial es coj..., muy buena.
Oneplus, el spinoff de Oppo
No recuerdo la primera vez que oí hablar de Oneplus, pero pudo ser a finales del 2013, comienzos del 2014. Una compañía china misteriosa, desconocida, que anunciaba que su primer lanzamiento iba a ser un flagship killer, vamos, que se iba a merendar a los buques insignias de las otras marcas de móviles y que frente a casos como el de Xiaomi se iba a comercializar directamente en los países occidentales.
Insisto, una compañía misteriosa, lo que llamaba la atención. Al poco se destapó el asunto. Se trata de una sociedad dependiente de BBK Electronics, el mismo accionista de referencia de Oppo, una firma china ya consolidada, y con la que compartía sinergias (de hecho tiene un modelo muy similar, salvo en algunos detalles menores, y en el precio sustancialmente superior al de Oneplus).
Cómo vemos habian generado curiosidad y expectativas (ya volveremos sobre esto). Minipunto para su equipo de gestión. Sorprendentemente hubo criticas al hecho de que hubiesen ocultado su relación con Oppo cosa que no acabo de entender.
Bien sea un spinoff, bien sea un mero ejercicio de creación una empresa nueva aprovechando posicionamiento de marca distintos y probando distintas estrategias empresariales mientras se benefician de proveedores y estructuras comunes, es todo un acierto. Ojalá en las empresas españolas se potenciasen este tipo de apuestas, de procesos de intra-emprendizaje, y al trabajador con inquietudes empresariales no se le diese a elegir entre la relación laboral y la puerta. ¿Qué mejor manera de retener talento?, ¿que mejor manera de contribuir a la supervivencia de la empresa?
Si los spinoffs son escasos en España, si que he visto que en ocasiones se apuesta por probar cosas nuevas de un modo limitado, estrategias y procesos distintos a los que funcionan (y funcionan bien y por eso es difícil abandonar es algo que se que se) Son esos proyectos pilotos, esas marcas nicho, donde se prueban con cuentagotas determinadas apuestas. Incluso en sectores muy conservadores (estoy pensando en el uso que hacia el BBVA de su filial Banco del Comercio, por ejemplo)
La filosofía de la empresa: never settle
He dicho que la gente de Oneplus generaba expectativas. Lo cierto es que su lema, su mantra, Never settle, el nunca conformarse, prometía, especialmente con la historia de Bruce Lee que luego explicaron. Siempre he dicho que una buena historia es fundamental para una empresa, para un proceso de venta. Una buena historia y un buen cuentacuentos.
Por cierto, premio para el del equipo de marketing que se inventó la historieta de repartir las primeras invitaciones para el producto a aquellos que subiesen videos destrozando sus supuestos viejos móviles:
Volviendo a la historia de Lee, estaremos de acuerdo en que es un poco vaporware, por lo que hay que rascar un poco en cuanto a las promesas más concretas (sin serlo del todo) que hacían allá por febrero acerca de la filosofía de diseño de la empresa y de inminente lanzamiento: crear la mejor combinación, colaborar con los usuarios, asociarse con los expertos, y maximizar el valor del usuario.
¿Lo han hecho? Veamos los puntos fuertes del proyecto y las estrategias para ello
Precio rompedor y autolimitación severa: la potencia sin control conduce al desastre
Bien, sin entrar en detalles he de decir que, desde el punto de vista de un usuario no especializado como soy yo, el precio del Oneplus One es tremendamente competitivo, mucho teléfono por poco precio. ¿Esto cómo se consigue? Pues por ejemplo con estas estrategias:
- Venta directa a través de la web: no hay red propia de distribuidores, no hay acuerdos con terceros.
- Publicidad convencional muy baja o casí nula, y por contra muchas acciones de relaciones publicas, sorteos, acuerdos con blogs, medios de comunicación, mucha conversación, mucho darle peso al interlocutor y huir de la nota de prensa. Tienen un aire a Pepephone.
- Sólo hay un medio de pago, Paypal. Esa ausencia de facilidades, de alternativas al vendedor que parece el antimarketing, les permite un seguimiento más sencillo y liviano y una absoluta claridad en los costes del proceso.
- Un único producto con dos versiones, pero que realmente, por lo que veo, se ha centrado en el de mayor valor, impulsado por la propia empresa al establecer una política de precios que hace que sea la compra más sensata. Esa reducción de referencias, esa limpieza de catalogo es un ahorro de costes añadido.
- No hay servicios técnicos oficiales fuera de China, la garantía es poca más que una ilusión cuando debes recurrir a un servicio de tickets y a que tu telefono deba cruzar medio mundo para cualquier reparación. Seamos claros, en su estructura de costes el peso de dichos servicios, los costes de dichas garantías están minimizados. Y se lo repercuten al cliente final (¿cuántas empresas locales nos cobran por unos SAT y unas garantías que luego son papel mojado?). Os recomiendo la visión de este video.
- A veces, y lo veremos como algo negativo, puede dar la sensación de producto no acabado del todo, de estar ante una Beta, ante un prototipo. Podríamos hablar, si se me apura, de una suerte de modelo de gestión lean, ligero, de prueba y error.
- Y sobre todo control, mucho control, y eso merece un apartado específico, que tratamos a continuación
Ante todo mucha calma: primero control, y luego más control
He dicho que precio era rompedor, que habían provocado un hipe bestial.Para gestionarlo ellos mismos se autolimitan. ¿Cómo? Para comprar el teléfono es necesaria una invitación, una invitación electrónica que ellos distribuyen a través de medios especializados y principalmente mediante dos vías, los propios compradores que ya han recibido su invitación y la han aprovechado y los foros oficiales que han ido creando en los distintos países.
He oído mil críticas acerca del sistema de invitaciones, pero me resulta muy inteligente:
- Permite el control de la producción, producción que tienen totalmente vendida. Esto evita los riesgos de la sobreproducción, riesgos que van desde una elevación de los costes hasta un caos por falta de estructura que acabe con la empresa. ¿os suena lo de morir de éxito? Pues es real, los cementerios empresariales están llenos de pesadas digestiones.
- Genera ansiedad, competencia, nada como limitar el acceso a algo para hacerlo más apetecible. No es necesario explicar mucho más al respecto de este mecanismo psicológico de lo prohibido, lo inaccesible.
- Curiosamente el reparto de invitaciones desde los propios compradores permite desarrollar una cara más amable, de socialización, de generosidad con otros, de creación de comunidad (otro tema sobre el que volveremos): donaciones entre gente desconocida, sorteos, etc (por supuesto también están los que venden las invitaciones, algo que la firma persigue, y que a mi tampoco me resulta tan negativo).
- Las invitaciones llevan todas un código, esto permite la trazabilidad, la configuración por Oneplus de la red social de clientes que le apoya, de quién conoce a quien. así como del grado de influencia de los blogs y medios a traves de los cuales también ha sembrado.
Este lunes 27 han lanzado un sistema alternativo para ese día solamente, un sistema de precompra que, en esencia les permite seguir manteniendo el control de la producción, los bajos costes, su viabilidad empresarial y la tensión (la limitación ya no es el número de invitaciones, la limitación es horaria).
Entre nosotros, apuesto por la precompra como uno de los modelos de futuro para las empresas, cargada de virtudes si es especialmente dinámica y con capacidad de respuesta.
La comunidad de usuarios y el marchamo de producto de expertos para ¿expertos?
Cuando decimos que el precio es bueno partimos de un hardware, de unas especificaciones muy destacadas para la cantidad de la que hablamos. Pero el móvil es algo más, ya que parte de su valor añadido es el hecho de correr con la versión oficial de Cyanogenmod, que da soporte al terminal, estableciendo una alianza entre ambas organizaciones.
Si se me permite la expresión, lo que hacen con esto es fomentar el concepto de un móvil de culto o móvil de autor. Si, se presentan como un flagship killer pero no por volumen de ventas.La idea es ser una referencia para un colectivo que, a su vez, son los influenciadores, los early adopters, los adelantados del resto de usuarios, lo que sin duda es una jugada de largo plazo, ya que hablamos de gente acostumbrada a ser los referentes para su entorno (¿os suena lo de apóstoles de la marca?)
Así que Oneplus permite a muchos de sus clientes, los más "concienciados" lograr ese sentimiento de pertenencia a una comunidad muy especial, alejada de la típica marca comercial al uso, lo que potencia a través de las plataformas de foros alojadas en su propia web oficial.
El lado oscuro del éxito
Por supuesto hay un lado oscuro del éxito. Si vais a la web, a los foros de la propia marca, encontrareis quejas que van más allá del sistema de invitaciones y que podeis deducir del propio modelo expuesto: incidencias o defectos de calidad en unidades entregadas, baja calidad de la respuesta por parte del SAT, problemas con actualizaciones de software (aquí las importaciones paralelas y el perfil de comprador hacen lo suyo), inadecuada gestión de los accesorios, etc..
Lo importante, para mi, es que buena parte de estas quejas, de estos problemas, son intrínsecos a las bondades de la empresa y del producto, de tal modo que difícilmente van a poder existir unos sin otros. La sensación que tengo es que los gestores lo saben, lo asumen, y tiran para delante sin pretender convertir puntos débiles en fuertes a costa de cargarse la filosofía de la firma.
Toda una lección de marketing y de gestión empresarial. Me quito el sombrero.
Más información | Oneplus, Xataka Android
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