Zara es la tienda insignia en España, un emblema de la moda patria que hemos exportado al resto del mundo que nos hace sacar pecho al saber que prácticamente la mitad del planeta la conoce y compra en ella. Pero el problema es que ha empezado a cansar.
Sí, efectivamente, Zara ya no es lo que era. Sobre el papel sigue siendo un gigante textil que al año más de 3.200 millones (el pasado 2021), pero la burbuja se está deshinchando, vienen tiempos de cambio y no solo en lo puramente económico.
El año pasado, Inditex obtuvo unos beneficios un 11% por debajo de 2019 (evidentemente ganó más que en 2020 por el efecto pandemia) y las ventas fueron un 2% inferiores. Es decir, no ha logrado volver al estado de gracia que tenía hace tres años.
Si nos fijamos en lo que va de año, en el primer trimestre de 2022 Inditex ganó un 80% más que en el mismo periodo de 2021, pero los expertos avisan de que es una cifra engañosa, puesto que el pasado año el COVID coleaba en muchos mercados y, por otro lado, eso le deja muy poco margen de crecimiento para el resto del año. Es decir, que Zara podría haber tocado techo.
Y todo ello cuando hace apenas unos meses que Marta Ortega cogió el timón de la compañía tras la época dorada que se vivió con Pablo Isla. La heredera de Amancio ha tomado la empresa con una estructura ya muy formada y todo sobre ruedas, pero está imponiendo un toque en la parte de diseño puro y duro que está alejando a su comprador habitual y, también, a las nuevas generaciones.
Zara se ha vuelto aburrido
Zara ya no parece lo que era Zara hace unos años. De un tiempo a esta parte, y sobre todo tras el ascenso de Marta Ortega a la presidencia, la cadena se ha vuelto mucho más anodina en lo que respecta a sus propuestas de moda.
Con un aire mucho más aspiracional, colecciones cápsula con renombrados diseñadores (la última con Narciso Rodríguez) a unos precios superiores a lo habitual. Esa es la idea de la hija de Amancio Ortega: sacar a Zara del fast fashion donde reinaba y llevarlo al segmento premium.
Inditex necesita recapitalizar su marca estrella y pretende dejar a las nuevas generaciones con Pull&Bear y Bershka, el problema es que echa a otro tipo de clientes de sus tiendas y también a los futuros compradores.
Hacer entender a la sociedad que unos vaqueros de Zara cuestan 50 o 60 euros no es fácil, porque Zara ha destacado siempre por lo contrario, con lo que las personas que se quieren gastar ese dinero en un pantalón se van a una de las marcas premium, ya que sí las asocian a esos precios. Pagar eso en Zara lo consideran tirar el dinero.
No, la marca Zara hoy por hoy no es premium, es moda rápida, low cost, y la gente no entra en sus tiendas buscando un diseño de tal firma o una calidad, entra buscando una tendencia que sabe que le va a durar x meses. Por lo tanto, no va a ser fácil para la nueva presidenta hacer este cambio de timón.
Y mientras tanto, la competencia le va ganando la partida en un ámbito clave para el presente y el futuro: las redes sociales. Marcas minoritarias como Noon Spain, Brownie, Basyco Jérez, El Ropero de Carmela o Puro Trendy conquistan el mercado Z con un contenido muy fresco, ágil y cercano en redes sociales, colaboraciones con microinfluencers que les dan una visibilidad muy grande precios asequibles y mayor calidad. Además, con la ventaja de tener unidades mucho más limitadas de las prendas, haciendo que las prendas no sean masivas y tengan un toque más exclusivo.
Zara no colabora con influencers y no tiene una actividad muy grande en redes, vuelve a repetirse el concepto catálogo o aspiracional que no permite la interactuación con el cliente.
Por lo tanto, vemos cómo la firma se aleja cada vez más del mercado 'real' y busca posicionarse en la mente del consumidor como una aspiración, pero lo va a tener difícil para quitarse la etiqueta low cost de encima. Sobre todo en un momento de máxima inflación.
Veremos cómo son las cuentas del cierre de año, pero desde luego que el inversor, y el consumidor, extrañan a Pablo Isla. Y mucho.