¿Cuál diríamos que es el fabricante de coches más importante de España? Muchos podrían decir que es Seat, la filial del grupo Volkswagen es de la que más depende España ya que sus coches siempre se han identificado como “españoles”. Pero mi tesis es contraria, desde la adquisición de Opel por PSA (Peugeot-Citroën), claramente el fabricante del que depende más España es el Groupe PSA.
Así que ya que dependemos tanto de un único fabricante, ¿cómo le está yendo a este bajo el liderazgo de su nuevo CEO Carlos Tavares? El nuevo presidente de origen portugués preparó un plan en dos fases, la primera era “back to the race”, mediante la cual se pretendía volver a ser rentables. La segunda se llama “push to pass”, en esta se ha incluído la compra de Opel y ahora consiste en volver a ser un gran fabricante global.
El fabricante más grande de España
Lo primero que hay que tener en cuenta es que PSA Groupe es el principal fabricante de coches de España, un país que depende bastante de la industria del automóvil. Empecemos porque el automóvil supone (junto con las actividades accesorias) el 10% del PIB de España. Hay 17 plantas de fabricación en España y los coches fabricados suponen el 19% de las exportaciones españolas. En 2016 se fabricaron más de 2,8 millones de coches en España.
Tras la compra de Opel, PSA pasa a tener tres plantas en España, en Vigo, Figueruelas (Zaragoza) y Madrid. No sólo eso, sino que además dos de estas tienen gran volumen, en 2017 PSA fabricó uno de cada tres coches salidos de las plantas españolas. En Vigo se fabricaron 434.850 vehículos entre los seis modelos de Peugeot y Citroën que tiene asignada la planta (algunos como el Peugeot 301 son fabricados para la exportación), En Figueruelas se fabricaron 382.425 vehículos entre los cinco modelos de Opel y Citroën y en la de Madrid en Villaverde se fabricaron 59.397 de un único modelo de Citroën.
No obstante, PSA sabe que entre las muchas fábricas que tienen en Europa y que está dejando de ser un mercado importante ya que deben centrarse en el mercado global, está presionando a todas las plantas para que acepten condiciones más dura de trabajo más duras. Actualmente tienen un conflicto laboral en la fábrica aragonesa amenazando con dejar de asignar modelos a la misma si no aceptan las condiciones.
Teniendo en cuenta que esta fábrica era de Opel y que Opel lleva dos décadas dando pérdidas mientras que el objetivo para 2021 de PSA es un margen operativo del 6%, creo que el grupo francés va a negociar muy duro con esta fábrica. Además, esta planta depende mucho de un solo modelo (el Corsa del que en 2017 se fabricaron más de 200.000) que siendo un coche económico, ofrece muy poco margen y requiere mucho control de gastos. Es decir, nos encontramos ante una situación complicada, entre otras cosas porque PSA con Opel tiene exceso de capacidad.
Un 2017 ¿prometedor?
PSA ha incrementado sus ventas globales en un 15,4% en 2017, un total de 3.632.300 vehículos en buena parte del mundo. Aunque seamos claros, es un fabricante muy centrado en Europa, en esta región vendió 2.378.600 unidades, creciendo 450.000 vehículos respecto al año pasado. ¿Magia? No, 376.400 unidades fueron venidas por Opel y Vauxhall, el fabricante que incorporó este año tras adquirírselo a General Motors. Además este año Opel estaba introduciendo nuevos modelos, como el nuevo Insignia, del que se han vendido 40.600 unidades desde agosto de 2017.
¿Cómo lo han hecho? Principalmente cambiando los productos que fabrican a aquello que más demanda el público, los SUVs o todocaminos. En Europa uno de cada tres coches que se venden es de esta tipología. Carlos Tavares puede que sea un “car guy” al que le gustaría haberse dedicado a las carreras, pero sabe darle al público lo que el público quiere.
PSA vendió en 2017 600.000 SUVs, siendo el segundo mayor vendedor europeo de vehículos de esta tipología. Y es que PSA está convirtiendo en todocamoinos cocnes que originalmente no lo eran, como los Peugeots 3008 y el 5008 que era monovolúmenes y ahora pasan a ser todocaminos. El principal éxito SUV de PSA, el 3008, ha vendido 259.300 unidades (166.000 de ellas en Europa). Del 5008 ha vendido menos, 85.900 ventas, del 4008 (sólo en China) ha vendido 51.500 unidades.
Por supuesto Peugeot no es la única marca que vende SUVs, Citroen ha lanzado este año dos más en otoño, el C5 Aircross (de momento sólo en China donde ha vendido 22.700 unidades) y el C3 Aircross (de momento sólo en Europa donde ha vendido 35.400 unidades). Citroën pretende ofrecer estos modelos en el resto de mercados en los que opera durante 2018. Respecto a la marca Premium, DS, ha lanzado el DS7 Crossback que pretende comenzar a entregar en Febrero de 2018.
Opel/Vauxhall por su parte también pretende vender SUVs, aunque los lanzados en 2017 el Crossland X lanzado en mayo con 33.900 uniadades vendidas y el Grandland X lanzado en septiembre con 18.700 ventas. Es decir, que lo que vemos es que PSA está saturando el mercado de propuestas de SUVs con sus cuatro marcas, cambiando respecto a lo que era su catálogo hace unos años (monovolúmenes utilitarios y compactos).
PSA no vende sólo en Europa, sino que también intenta crecer en mercados emergentes. En China y el sudéste de Asia vendió 387.000 vehículos y en América Latina vendió 206.300 unidades.
En resumen podemos decir que aunque el año ha sido bueno, el grueso del incremento de las ventas se debe a la incorporación de Opel/Vauxhall en sus ventas tras comprárselo a General Motors. Queda por ver si conseguirán que estas marcas se conviertan en útiles y rentables, o serán capaces de lastrar a PSA.
Los esfuerzos futuros de PSA
En el futuro PSA pretende crecer en dos grandes mercados del automóvil (aparte de en los que ya está). Quiere triunfar EEUU y la India (donde volverán en 2020). En EEU ya han empezado a abrir su nueva sede en Atlanta ¿por qué elegir la ciudad de la Coca-Cola y no la Motor City de Detroit o ya que estamos la California de Tesla? Afirman que por su sistema educativo, su calidad de vida y su clima para los negocios, aunque supongo que también influye que en esta ciudad ya hay dos rivales con éxito en Atlanta, Mercedes-Benz y Porsche.
No le va a ser fácil a PSA volver a EEUU, tengamos en cuenta que uno de sus coches famosos es el Peugeot 403 de Colombo, que no era precisamente un modelo a seguir. PSA ha planteado su vuelta en tres pasos:
- Ofrecerse como un proveedor de servicios de movilidad con su marca actual (Free 2 Move)
- Ofrecer servicios de movilidad urbana/carsharing con vehículos del grupo PSA, que no estarán disponibles al público de otro modo
- Poner a la venta vehículos de marcas del grupo PSA
Lo que me parece más interesante de esta estrategia es que va de menos a más, poniendo primero la parte digital y después la física. De modo que si la establecen primero, podrían alcanzar la rentabilidad de un negocio antes de añadir el siguiente. En cambio en la primera ciudad en la que quieren lanzar sus servicios no es Atlanta, sino Seattle (ciudad tecnológica y abierta, al tener la sede de dos grandes: Microsoft y Amazon).
Por supuesto Carlos Tavares tiene que conseguir que este fabricante de coches europeo metido a proveedor de soluciones de movilidad urbanas en el mercado global sea rentable y no se quede atrás tecnológicamente. ¿Serán capaces de conseguirlo?
Eso sí, no me extrañaría ver dentro de poco algún modelo de DS o de Peugeot conducido por algún héroe de la televisión norteamericana o en alguna comedia familiar si quieren empezar a darle visibilidad a sus coches de un modo más cuidado que el Peugeot de Colombo.
En El Blog Salmón | Así le ha ido a PSA Peugeot Citroën tras el rescate y Los números de Tesla de 2017 no son buenos, mientras la competencia se pone las pilas
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