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Carrefour, ganar hoy para perder mañana [por IC]

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Vive Dios que no soporto los hard discount. Lidl es superior a mis fuerzas. No acabo de entenderlo, pero sus bajos precios no despiertan mi pulsión compradora. Prefiero con mucho El Corte Ingles, Carrefour, etc. No soy objetivo cuando compro. Valoro el precio, pero valoro también otras variables. Y soy consciente de que en la compra, ese proceso de valoración racional no es tal. Y es por ahí, por lo irracional seguramente por donde no puedo tragar a los apilaproductos en palés. No puedorr, que diría el filósofo.

Como he dicho Carrefour es uno de mis opciones de compra. Siempre me ha transmitido la impresión de una empresa que sabe lo que hace, que tiene muy claro a donde va, incluso con apuestas arriesgadas para su época. Fue la primera en lanzar en España una marca blanca o de fabricante, y, antes que nadie me lo señale, me parece muy interesante el blog que impulsa gestionado por Weblogs, Yo llego a fin de mes. Es por ello que he lamentado profundamente la campaña de publicidad que ha lanzado para su nueva marca, Carrefour Discount. Creo que la estrategia que refleja es bastante cortoplacista, que como he señalado se puede combinar la idea de ahorro con planteamientos más inteligentes, y que ataca algo para mi sagrado como es la idea de marca. Me explico.

Para un servidor, las estrategias que invocan unicamente precio son sumamente peligrosas. Lo primero que me enseñaron cuando traspasé el umbral de mi primer puesto de trabajo es que nunca iba a tener el mejor precio. Siempre había otro mejor. Invocar esa variable, la del precio, como la unica valida es peligrosa. Y si bien es cierto que la apuesta de Carrefour Discount no es 100% precio, si lo parece en un 99%. Parece claro que se trata de plantar cara a los hard discount en su terreno. Y eso es un error. Parafraseando un viejo axioma, procura no competir con un hard discount con sus reglas: hace que bajes a su terreno y allí te machaca con su experiencia.

¿Significa eso que no hay que mantener precios competitivos? Para nada, lo que quiero decir es que uno debe vender algo más que precio. La propia Carrefour, en la nota de prensa relativa Carrefour Discount habla de otros valores, como la calidad. Nada de eso percibo en las galletas, los aceites o la pasta. Nada de nada. E insisto en que Carrefour lo sabe. O quizás se entiende que al ir con el sello de Carrefour debemos dar por hecho que es así. Si es esto último, el propio discurso antimarketiniano del spot se lo carga.

Y es que Carrefour, con esta publicidad, habrá mosqueado a más de uno de sus proveedores con marca. De hecho, parece hacerle el juego con ello a Mercadona a pesar de los desmentidos. Sin embargo, con los anuncios citados se produce una paradoja. Y es que mientras considero que Mercadona al hacerlo reforzaba su propia marca estos spots se limitan a destruir (o a pretender destruir en el consumidor) la marca como conjunto de valores, de sensaciones y experiencias que se adquieren junto con un producto (lo que les molara mucho a sus marcas proveedoras y no parece muy respetuoso para con los clientes que las prefieren). Y eso juega en su contra, juega en contra de la propia Carrefour como marca, por mucha gracia que le haga al creativo de turno. Pensemos por un momento en que un malvado competidor alemán de bajo precio lanza a rebufo del de Carrefour el siguiente spot.

Mujer inquisitiva:

- ¿Es esta una superficie comercial donde se escucha los clientes, se democratiza el consumo, se establecen relaciones duraderas con los proveedores y se comenta el comercio justo justo y el consumo responsable, donde se retribuye adecuadamente a los trabajadores y que se implanta en el tejido productivo de la zona, se apuesta por el desarrollo sostenible, los pajaritos cantan y las nubes se levantan?.

Empleado pasmado:

- No, este comercio es sólo el que vende más barato.

Mujer inquisitiva:

- Gracias, es justo lo que estaba buscando.

¿A qué sería gracioso? Sinceramente, espero que afinen el tiro la próxima vez.

PD: Por cierto, dejo para los comentarios los roles sexuales que se desprenden de la campaña o como se pretende jugar con ellos.

Más información | Marketing Weblog
En El Blog Salmón | La crisis nos sienta tan bien

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IC ha sido colaborador habitual en El Blog Salmón y ahora escribe una

columna semanal donde muestra su punto de vista de los asuntos económicos

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